非常時(shí)期，請(qǐng)了解消費(fèi)者變化

實(shí)力媒體中國區(qū)首席執(zhí)行官

僅僅六個(gè)月之前，我還沉浸在中國現(xiàn)代歷史上最大的盛會(huì)——北京奧運(yùn)會(huì)所帶來的興奮中。在開幕式和隨后的兩周時(shí)間里，中國充分展示在組織，藝術(shù)和科技等方面的輝煌成就，贏得了全世界的盛贊。能夠?qū)W運(yùn)會(huì)舉辦得如此細(xì)密和雄偉絕不是一件容易的事情。

對(duì)于中國而言，2008北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)巨大的信心助推器，而且使人們都相信中國在2009年仍然是世界的焦點(diǎn)。此外，中國并沒有遭遇像美國、日本和歐洲那樣嚴(yán)重的金融危機(jī)，銀行狀況良好，貨幣保持穩(wěn)定，外匯儲(chǔ)備雄厚；中國人民也非常熱衷于儲(chǔ)蓄，這也使得他們?cè)谑I(yè)或者需要資助境況艱難的家庭成員時(shí)能有一個(gè)很好的緩沖。

我們必須保持信心。通過提供更有創(chuàng)意和創(chuàng)新的服務(wù)，尋求新的機(jī)會(huì)、比競爭對(duì)手更勝一籌的策略、對(duì)消費(fèi)者的更好了解，來應(yīng)對(duì)充滿挑戰(zhàn)的業(yè)務(wù)下滑趨勢，這是非常重要的。

在實(shí)力傳播，我們通過透徹了解消費(fèi)者從知道一個(gè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)到最終購買的決策路徑來實(shí)現(xiàn)我們的媒體戰(zhàn)略策劃。消費(fèi)者決策路徑工具的作用是將消費(fèi)者的決策劃分為幾個(gè)可控的部分，每個(gè)階段都代表了消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)或品類的傾向。能夠使這個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)在消費(fèi)者決策路徑的每個(gè)階段，將是引導(dǎo)最終購買行為實(shí)現(xiàn)的最好機(jī)會(huì)。但是，在每個(gè)階段總是會(huì)有不同的挑戰(zhàn)，因此，我們還需要研究在溝通活動(dòng)中哪些步驟要加強(qiáng)、哪些步驟要削弱。

在經(jīng)濟(jì)低迷的沖擊下，我們意識(shí)到消費(fèi)者決策路徑模型已經(jīng)發(fā)生了改變。由于消費(fèi)者開始擔(dān)憂他們的財(cái)務(wù)壓力，開始憂慮他們的工作，對(duì)這個(gè)世界所處的狀態(tài)也不滿意，情感接觸在這個(gè)時(shí)候比以往發(fā)揮了更大的作用。因此，我們考慮當(dāng)前的消費(fèi)者決策路徑究竟是什么樣子的，在針對(duì)消費(fèi)者的廣告溝通活動(dòng)中需要注意什么。相對(duì)于以前，現(xiàn)在我們更需要把重點(diǎn)放在A、B、C、D步驟上。

隨著對(duì)引導(dǎo)購買行為的決策路徑變化的進(jìn)一步了解，營銷人和他們的服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠更好地考慮應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略，以適應(yīng)他們的品牌、服務(wù)和產(chǎn)品。

很多服務(wù)機(jī)構(gòu)的文章都在討論在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期如何繼續(xù)花錢，但是很多公司除了削減市場和媒體預(yù)算之外沒有其它選擇，因?yàn)樗麄兊匿N售額下降了。因此，好的解決方案應(yīng)該是關(guān)于如何更好地分配有限的資金，尤其應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是如何能夠產(chǎn)生最大的投資回報(bào)率。此時(shí)，了解消費(fèi)者決策路徑的變化比以往更為重要，只有如此，才能提升和改正企業(yè)的戰(zhàn)略，以獲得最大的效益。

好在經(jīng)濟(jì)衰退不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去，重要的是我們一起應(yīng)對(duì)2009年。同時(shí)，在這個(gè)具有挑戰(zhàn)性的時(shí)代，市場營銷和媒體產(chǎn)業(yè)也必將更加有影響力。

(編譯／王艷輝)