“巧實力”營銷

“在令人眼花繚亂的市場變化面前保持定力是一種境界，是不怕寂寞、不怕落伍的境界，一種大智若愚、”治大國若烹小鮮”的境界。從這個意義上講，營銷“巧實力”是一種“笨實力”。

去年12月27日，在我們公司舉辦的“危機下中國企業(yè)與自主品牌的出路——改革開放三周年與未來發(fā)展論壇”上，我提出了“家化要靠‘巧實力’來應(yīng)對危機和贏得競爭”的觀點。巧合的是，今年1月13日，在美國國會參議院外交委員會舉行的聽證會上，時任紐約州參議員的?？咐锎笳勌卣劽绹抡畬⒁揽俊扒蓪嵙Α眮矸e極處理國際事務(wù)。2月底訪華時，希拉里也談到了美國的“巧實力外交”問題。

其實，“巧實力”的概念是哈佛大學(xué)約瑟夫奈提出來的，英文是Smart Power。就是這位奈教授在1990年提出過另一個震撼人心的名詞：Soft Power(即軟實力)，而巧實力就是在軟實力基礎(chǔ)上提出來的。

雖然軟實力和巧實力都是針對國際政治提出來的，但是在這里我想借此談一談巧實力對于中國企業(yè)和營銷工作的啟示。改革開放三十年來，可以說，中國企業(yè)著重進行的是硬實力建設(shè)，忽視了軟實力建設(shè)，很少談得上巧實力的思考和運用。

有一家美國的管理咨詢公司認為，企業(yè)的軟實力有四個維度：(1)成為技術(shù)和創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者，并讓這一點廣為人知；(2)建立獨具魅力的管理和領(lǐng)導(dǎo)體制；(3)成為有責(zé)任感和影響力的企業(yè)公民；(4)抓住客戶在物質(zhì)和精神上的渴望，同全世界的顧客建立感情，讓他們渴望擁有自己的產(chǎn)品。對比一下，我們中國的企業(yè)在這四個維度上確實表現(xiàn)欠佳。

在我看來，營銷巧實力主要包括以下三個方面：

首先，營銷巧實力是一種眼力。這種眼力能夠為一個品牌或一個企業(yè)尋找到一個既有現(xiàn)實競爭力又有長遠生命力的定位。我們公司的六神和佰草集能夠取得成功，主要是因為具備了這種眼力，找到了這樣一個定位。這是一件看似容易的事情，其實很難，必須建立在對市場上的現(xiàn)實和潛在需求的深刻洞察的基礎(chǔ)上。

其次，營銷巧實力是一種合力。我主張把品牌力分解為產(chǎn)品力、分銷力和傳播力，產(chǎn)品、分銷和傳播之間要盡量相互匹配，匹配的原則是與品牌定位的吻合度以及對品牌定位的支持度。營銷合力的問題比較復(fù)雜，這三種力都可以分為硬的方面和軟的方面，如果我們在硬的方面不如人的話，我們就應(yīng)該在必要地補充硬實力的同時著力發(fā)展軟實力，在硬實力和軟實力都不如人但都有一定基礎(chǔ)的時候，則要強化“巧實力”。

最后，營銷巧實力是一種定力。企業(yè)——旦制定了品牌定位和未來發(fā)展方向，只要不與后來的情況太不相符，就要盡量堅持這一定位和方向，不要輕易改變。如果朝令夕改，反反復(fù)復(fù)，來回折騰，再好的“眼力”和“合力”也會付諸東流，無法形成清晰的品牌形象，無法累計有價值的品牌資產(chǎn)。其實，在令人眼花繚亂的市場變化面前保持定力是一種境界，是不怕寂寞、不怕落伍的境界，一種大智若愚、“治大國若烹小鮮”的境界，從速個意義上講，營銷巧實力是一種“笨實力”。當然，品牌外顯的、非核心層面的東西，是可以變化、應(yīng)該變化的，要做到與時俱進，這樣品牌才可以永葆活力和青春。

當然，巧實力營銷是一個新課題，有著無比豐富的內(nèi)涵。我在這里只不過是提出一個概念以及對這一概念進行簡單的分解而已。在競爭激烈的國內(nèi)和國際市場上，只有發(fā)揮巧實力(當然還要加上苦干和實干)，中國品牌才有真正的出路，但是，對于硬實力和軟實力都有待進一步提高的中國企業(yè)來說，巧實力營銷也是一個很大的挑戰(zhàn)，需要全體員工共同迎接。