品牌增值：用公益做加法

對企業(yè)而言，公益活動很多時候是一把雙刃劍，唯有善舞者方能駕馭自如。

剛剛過去的2008年，注定是企業(yè)公益事業(yè)的歷史性一年。冰雪災(zāi)害、汶川地震……接連發(fā)生的重大自然災(zāi)害，激發(fā)了企業(yè)前所未有的社會責(zé)任感。而隨著對環(huán)境與社會責(zé)任的關(guān)注，許多企業(yè)在環(huán)保、教育、扶貧、衛(wèi)生等領(lǐng)域開展了一系列的公益投入。擁有著巨大人力、物力、財力資源的企業(yè)，正逐步成為參與社會公益事業(yè)的主力軍。

對企業(yè)而言，公益活動所帶來的效應(yīng)，通常是正面的和積極的。然而，也可能帶來意想不到的、負(fù)面的和消極的影響。想想王石的“捐款門”事件吧，那實在是一個活生生的反面教材。那么，該如何讓公益為你的品牌做加法，而不是適得其反，甚至無意間傷害了你的品牌?

規(guī)劃第一：公益不是“開支票”

許多企業(yè)，尤其是本土企業(yè)，在從事公益事業(yè)時，仍然停留在簡單的贊助、捐助的“開支票式”層面，他們在規(guī)劃社會公益活動時，在公益項目的構(gòu)想、選擇、實施、傳播等各階段，都缺乏必要的遠(yuǎn)見和規(guī)劃。然而，作為企業(yè)提升品牌形象、履行社會責(zé)任的有效手段，企業(yè)該如何規(guī)劃實施公益行為，以達(dá)到社會效益最大化，并提升和改善企業(yè)品牌呢?

安利公司就是一個很好的例子。為了尋找一個能夠深入持久拓展的公益事業(yè)，安利特意聘請了美國精通“公益事業(yè)市場”的專家卡羅·庫納女士對中國國情進(jìn)行了詳細(xì)研究，最終才確立了“兒童、環(huán)保、健康”三大主題并貫徹執(zhí)行?？梢钥闯觯瑢τ谄髽I(yè)公益來說，前期的規(guī)劃是非常必要的。

那么，前期的規(guī)劃需要解決哪些問題?

首先，需要確保企業(yè)高層的重視和參與。要像塑造品牌一樣對企業(yè)公益做出規(guī)劃，最終實現(xiàn)企業(yè)公益項目的品牌化。沒有企業(yè)高層的參與和重視是不可想象的。企業(yè)高層的參與能保證長期性的資金投入，充分調(diào)動企業(yè)人力、物力等各方面資源，并能確保企業(yè)公益有穩(wěn)定的組織設(shè)置，以及規(guī)范化的實施流程。而流程的明確，可以做到從公益項目的創(chuàng)意、評估、執(zhí)行、監(jiān)督、回訪、檢討等各個環(huán)節(jié)均有章可循，責(zé)任到人。

其次，需要明確公益項目的主題和目標(biāo)人群。越來越多的企業(yè)公益項目已經(jīng)忽略了營銷的“功利化”色彩，但這并不代表企業(yè)公益行為不需要目標(biāo)。相反，只有明確了主題和目標(biāo)，才能將企業(yè)有限的力量和資源集中起來，才能讓真正需要幫助的人和事得到幫助，才能實現(xiàn)企業(yè)組織的自身目的。當(dāng)然，這些目標(biāo)的指定，經(jīng)常是和企業(yè)的某些經(jīng)營目標(biāo)、使命愿景重合的。寶潔公司在中國實施的捐建希望小學(xué)等公益活動，一直就是圍繞著“共同幫助需要幫助的兒童生活、學(xué)習(xí)、成長”這一目標(biāo)來進(jìn)行的。

再次，需要明確一個值得長期信賴的公益伙伴。出于中國特殊的環(huán)境，這個伙伴既可以是帶有官方色彩的公益慈善組織，也可能是媒體，還有可能是其他一些國際性或者民間性質(zhì)的組織。有一個前提是，他們必須是符合中國相關(guān)法律制度存在的。企業(yè)公益行為的伙伴并不只限于這些組織機(jī)構(gòu)，還有媒體、教育和科研機(jī)構(gòu)、行來協(xié)會等，他們也都有著各自的特點(diǎn)和長處，關(guān)鍵在于企業(yè)自己根據(jù)需要做出合理的選擇。

最后，明確一個鮮明的品牌。鮮明的品牌可能是目前許多企業(yè)公益活動缺少的元素。要實現(xiàn)公益行為的品牌化，首先自身要有一個鮮明而固定的品牌。不僅是公益項目名稱本身符合品牌的特性，而且要努力實現(xiàn)公益品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)想。

另外，要實現(xiàn)公益行為的品牌化，還需要有系列化的“品牌化”管理運(yùn)作。愛普生公司的“愛心課堂計劃”就有著這樣的過程：2004年制定“愛普生愛心捐助計劃”，2005年建設(shè)“愛普生愛心小學(xué)”，隨后建設(shè)“紅粉筆計劃愛普生示范學(xué)?！?，再到最近開展的“愛普生愛心課堂計劃”，運(yùn)作十分規(guī)范。

增值公益的五大基本原則

那么，在組織實施企業(yè)公益活動時，又要注意哪些基本原則呢?

系統(tǒng)參與原則。整個價值鏈系統(tǒng)的參與，是企業(yè)公益項目品牌化的基本手段。在產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈當(dāng)中，除了企業(yè)內(nèi)部力量外，上下游合作廠商往往還有著大量可用的資源。對于各自行業(yè)的強(qiáng)勢企業(yè)來說，這點(diǎn)尤其突出。而吸引和游說這些力量的加入，對于迅速擴(kuò)大力量、擴(kuò)大影響作用顯著，同時也為其他企業(yè)實現(xiàn)社會價值提供了機(jī)會。

品牌嵌入原則。如何將企業(yè)品牌合理而有機(jī)地嵌入到公益活動中，是在操作執(zhí)行環(huán)節(jié)考慮的重點(diǎn)。遵循品牌嵌入性原則，首先要考慮的就是如何將企業(yè)品牌嵌入到公益活動的品牌，使兩個品牌實現(xiàn)最簡單的關(guān)聯(lián)。其次，我們還需要考慮在公益行為具體實施時對企業(yè)標(biāo)識的落實和管理，這個問題相對簡單明了，這里就不展開敘述。

名人參與原則。在參與公益活動上，明星、名人與企業(yè)有著共同的需求：企業(yè)實踐自己的社會責(zé)任，提升品牌形象，名人也需要借此包裝自己的形象，或者通過與知名品牌的合作，提升自己的形象。很多時候，對于企業(yè)公益來說，明星、名人的參與，對于吸引媒體和大眾的關(guān)注，是不可或缺的一環(huán)。

政府支持原則。盡可能獲得政府部門的支持，對于公益活動的影響力，很多時候是至關(guān)重要的。企業(yè)在開展公益活動時，需要最大可能地贏得政府的關(guān)注和支持。同時，也應(yīng)該注意活動的主題是否符合國家現(xiàn)階段的狀況、國家最新的政策要求、當(dāng)?shù)卣氖┱蟮鹊取?/p>

民眾參與原則。一個民眾不愿意支持、不愿意參與的公益項目絕對是不成功的，也不可能取得品牌化的效果。民眾參與的方式方法很多，比如：邀請消費(fèi)者代表參與、通過組織各種不同形式的海選活動邀請參與者。普通民眾的積極參與，不僅反映了公益活動本身積極的社會意義，對提升企業(yè)形象，在全社會普及公益及社會責(zé)任意識，有著更為重要的作用。

引爆觸點(diǎn)：讓媒體成為“主角”

對于任何企業(yè)活動來說，吸引媒體的關(guān)注都是擴(kuò)大影響的必然手段，公益也不例外。

首先要做到的是，讓媒體成為公益活動的“主角”。成為“主角”的辦法之一，就是讓企業(yè)聯(lián)合媒體組織實施公益活動。這就要求合作的媒體本身必須是強(qiáng)勢主流媒體，影響力強(qiáng)大，因為出于媒體競爭的角度來看，其他媒體是難以進(jìn)行傳播報道的。

成為“主角”的辦法之二，就是讓企業(yè)和公益組織唱主角，媒體扮演配角。目前，很多的公益活動都邀請媒體成為支持單位及合作伙伴，還有的媒體充當(dāng)“全程跟蹤報道”的角色，就是這意思。

成為“主角”的辦法之三，就是直接邀請媒體人員參與公益活動本身。比如寶潔公司的很多希望小學(xué)項目，都邀請了媒體的參與，可能是以媒體機(jī)構(gòu)的身份參與、也可能邀請媒體管理人員參與。

其次，要重視新媒體的力量。隨著越來越多的企業(yè)參與到社會公益活動中來，新媒體對于公益事業(yè)的關(guān)注也越來越多。搜狐推出公益頻道、騰訊創(chuàng)辦公益網(wǎng)站，都是有力的證明。而企業(yè)在公益?zhèn)鞑r，如何很好地利用新媒體的力量，也是必須考慮的。

與傳統(tǒng)的媒體相比，新媒體的最大特點(diǎn)就是交互性，在組織公益活動時，尤其是在召集民眾的參與、吸引民眾的關(guān)注上，新媒體的作用不可忽視。而新媒體的多樣性也是傳播時必須考慮的，文字、圖片、視頻、博客等，再加上綜合性的網(wǎng)絡(luò)專題，能向廣大受眾提供一個立體化的公益項目的形象，這是傳統(tǒng)媒體所不能企及的。另外，還需要考慮到新媒體的另一個特點(diǎn)，即時效性。不要忘記，第一手、第一時間的信息對受眾而言，有著獨(dú)特的吸引力。