Ａｘｅ：用ｉＰｈｏｎｅ促銷

3G時(shí)代，移動(dòng)營銷將會(huì)以五彩繽紛的形式出現(xiàn)，如何吸引消費(fèi)者眼球又不引起消費(fèi)者反感?這需要的不僅是技術(shù)。

3G來了!也帶來了五花八門的廣告形式。手機(jī)電視廣告、語音廣告、游戲內(nèi)置廣告等等在未來會(huì)漫天飛。如何才能抓住消費(fèi)者的眼球呢?創(chuàng)意是必不可少的元素。聯(lián)合利華旗下Axe品牌，在美國推出的創(chuàng)意手機(jī)營銷案例，或許可以起到拋磚引玉的作用。

iPhone里的《火辣夜要素》

《火辣夜要素》(Dirty Night Deter-minator)是一款成功的網(wǎng)路Flash游戲，主要是為了促銷Axe品牌的一種去角質(zhì)的男士沐浴用品Detailer。當(dāng)使用者點(diǎn)擊該游戲的圖標(biāo)，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)下拉式菜單，讓使用者決定今晚需要多“火辣”。該游戲會(huì)根據(jù)使用者需求的“火辣”程度，標(biāo)示使用者身上應(yīng)該仔細(xì)清潔的部位以及清潔過程中的小技巧。這款Flash廣告展現(xiàn)了豐富的、多媒體形式的產(chǎn)品使用者體驗(yàn)，令人印象深刻。

Axe品牌一直試圖尋找創(chuàng)新的方式來和它的目標(biāo)受眾群進(jìn)行互動(dòng)，現(xiàn)在它找到了iPhone。

Axe將這款線上Flash游戲移植到iPhone上，通過非傳統(tǒng)的渠道來接觸及打動(dòng)18～24歲的目標(biāo)受眾群。當(dāng)時(shí)iPhone手機(jī)還不具備播放Flash影片的功能，但這一局限并沒有難倒科技公司Greystripe。將移動(dòng)游戲和內(nèi)置廣告發(fā)送給手機(jī)用戶是Greystripe的強(qiáng)項(xiàng)!還沒等開發(fā)Flash的Adobe公司和生產(chǎn)iPhone的蘋果公司談好合作，Greystripe就以跨平臺(tái)的新技術(shù)在iPhone上播放模擬Flash(Faux-Flash)。

2008年12月，《火辣夜要素》以模擬Flash的形式在iPhone上以全銀幕登場，玩主們可以不限次數(shù)地玩這款游戲。通過iPhone手機(jī)，玩主們可以選擇觀看完整的YouTube版Detailer視頻廣告，也可以選擇跳過廣告，直接進(jìn)入游戲，體驗(yàn)Detailer產(chǎn)品的不同感覺。

模擬Flash使Axe成為第一個(gè)與新科技“有染”的業(yè)界品牌，Axe也成為第一家將線上Flash廣告帶給蘋果手機(jī)使用者的廣告主?！斑@是品牌具有創(chuàng)新活力的象征，并會(huì)讓消費(fèi)者獲得有別于紛雜靜態(tài)廣告的意外體驗(yàn)?！盇xe沐浴用品的品牌經(jīng)理ShaneKent如是表示。

效果點(diǎn)石成金

Axe這一全新的傳播方式使消費(fèi)者獲得了不同于以往的新鮮體驗(yàn)，在地鐵、衛(wèi)生間甚至浴室里，都有《火辣夜要素》的體驗(yàn)者手捧著iPhone沉迷其中，消費(fèi)者的購買意愿也因?yàn)榕c游戲的互動(dòng)而大大增加。

根據(jù)Greystripe委托市場研究公司ComScore調(diào)查的數(shù)據(jù)，曾玩過該游戲的消費(fèi)者，購買Axe品牌沐浴用品Detailer的意愿，從59％增加到74％，漲了15個(gè)百分點(diǎn)。該調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，和該廣告互動(dòng)過的受訪者中，有56％更有可能購買產(chǎn)品，而看到該廣告卻并沒有和廣告互動(dòng)的受訪者中，則只有35％更有可能購買產(chǎn)品。與該廣告互動(dòng)過的受訪者中，有64％表示玩過游戲后對(duì)該品牌有更好的印象，而看到該廣告卻沒有和廣告互動(dòng)的受訪者中，則只有40％有這種感覺。

ComScore的有效性調(diào)查共訪問了將近4000人，其中943位沒看過該廣告。另有2447人看過該廣告，其中有126人與該游戲互動(dòng)過。另根據(jù)Greystripe的報(bào)告，該廣告的點(diǎn)擊率已經(jīng)達(dá)到300萬人次!

這一案例起到了一箭三雕的效果。不僅Axe品牌的認(rèn)知度和客戶忠誠度得到大幅提升，它的合作公司Greystripe和蘋果也因?yàn)檫@一案例的成功開拓了更多廣告業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

專家點(diǎn)評(píng)

移動(dòng)營銷需要尊重消費(fèi)者感受

從某種程度上看，消費(fèi)者的態(tài)度和接受程度決定了移動(dòng)營銷的未來。對(duì)于第五媒體這種技術(shù)含量較高的媒體形式，引導(dǎo)人們體驗(yàn)尤為重要。這是一個(gè)典型的利用手機(jī)媒體開展互動(dòng)營銷引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)的案例。Axe的目標(biāo)群體是18～24歲的iPhone使用者，是年輕、時(shí)尚的分眾，通過iPhone，他們可以隨時(shí)隨地體驗(yàn)Axe產(chǎn)品，并在游戲當(dāng)中與其產(chǎn)生互動(dòng)，還可以根據(jù)自身需求決定游戲的進(jìn)程。這些都體現(xiàn)了移動(dòng)營銷的特點(diǎn)，即“4I模型”——Individual Identification(分眾識(shí)別)、Instant Message(即時(shí)信息)、Interactive Communication(互動(dòng)的溝通)和I(“我”的個(gè)性化)。分眾是趨勢，互動(dòng)是主流。手機(jī)營銷是典型的“一對(duì)一”的關(guān)系營銷，已經(jīng)把分眾精細(xì)化為個(gè)眾?；?dòng)則是移動(dòng)營銷的核心，消費(fèi)者不在乎手機(jī)的技術(shù)發(fā)展到什么程度，他們在乎的是體驗(yàn)效果和體驗(yàn)形式。在營銷過程中，企業(yè)必須做到“以人為本”，即尊重消費(fèi)者，這是3G時(shí)代手機(jī)營銷的制勝法寶。因?yàn)槭謾C(jī)媒體的自身特點(diǎn)決定了營銷是一種互動(dòng)交流，而互動(dòng)的本質(zhì)就是體驗(yàn)。因此，一定要遵從消費(fèi)者的感受，否則達(dá)不到營銷目的。在中國，移動(dòng)媒體將比在美國的應(yīng)用更加豐富。作為新媒體的杰出代表，手機(jī)將在今后的營銷中發(fā)揮重要的作用，所以，企業(yè)主、營銷人都必須去了解它。

(點(diǎn)評(píng)人朱海松：第五媒體專家)

相關(guān)鏈接 嘻哈音樂移動(dòng)營銷大法

根據(jù)eMarketer對(duì)手機(jī)移動(dòng)廣告的調(diào)查數(shù)據(jù)：2008年美國移動(dòng)短信廣告收入為14.4億美元，移動(dòng)搜索廣告收入接近1億美元，到2010年，總體市場規(guī)模將達(dá)到32億美元。美國的手機(jī)移動(dòng)廣告尚處于市場培育階段，但其互動(dòng)營銷還有較大挖掘潛力。在美國，對(duì)移動(dòng)營銷領(lǐng)域探索最多的恐怕要數(shù)嘻哈音樂家了。Timbaland就是其中之一。他與移動(dòng)運(yùn)營商Ver izon Wireless公司簽下合作協(xié)議，Verizon的V-Cast用戶可以聽到他的一系列新歌。同時(shí)他還會(huì)制作一些幕后拍攝花絮的視頻等內(nèi)容在手機(jī)上傳播。Timbaland的營銷活動(dòng)同時(shí)也促進(jìn)了Verizon的銷售，因?yàn)閂erizon的最新目標(biāo)客戶是那些喜愛邊沿音樂和文化的街頭年輕一代。與Timbaland一樣利用移動(dòng)媒體進(jìn)行營銷宣傳的人不在少數(shù)，說唱樂手rapper murs、snoop dogg都在為自己的新專輯推出手機(jī)短片營銷攻勢。Murs利用手機(jī)平臺(tái)，可以讓參加演唱會(huì)的聽眾發(fā)送短信和彩信，而這些附有發(fā)送者姓名的信息會(huì)在舞臺(tái)上或是在他身后的大屏幕上浮現(xiàn)。該系列手機(jī)短劇的情節(jié)會(huì)貫穿他整個(gè)巡回推廣活動(dòng)始終，用他本人的描述就是：很像活動(dòng)預(yù)告。美國天王音樂制作人ou incy jones的獨(dú)立制作公司Q D3 enterta inment則在he lio手機(jī)上推出一個(gè)以QD3品牌冠名的專門頻道。除了提供手機(jī)短片，還奉上幕后花絮。Jones說：“我知道，手機(jī)短劇真正進(jìn)入市場可能還需要一段時(shí)間，但我們想成為先行者，試驗(yàn)家。”