探尋網(wǎng)吧用戶的另類特征

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的最新統(tǒng)計數(shù)字，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達到2.98億，其中有超過42％的網(wǎng)民(約1.25億人)通過網(wǎng)吧上網(wǎng)。網(wǎng)吧已經(jīng)成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的第二大渠道，與此相應(yīng)的是，在中國近3億網(wǎng)民中已經(jīng)形成了一個特定的網(wǎng)吧用戶群體，在目前的互聯(lián)網(wǎng)研究領(lǐng)域，針對這一群體的研究和有關(guān)的成果非常有限。因此，萬瑞數(shù)據(jù)近期對網(wǎng)吧用戶群進行了一次專項研究，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)吧用戶群體在互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣和使用偏好上具有一些有別于非網(wǎng)吧群體的“另類特征”，了解這些“另類特征”對于面向網(wǎng)吧用戶的營銷行為將有很大的幫助。

研究目標(biāo)和研究方法

目前為數(shù)不多的有關(guān)國內(nèi)網(wǎng)吧用戶的調(diào)研一般都采取傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查方式，有關(guān)研究結(jié)果也缺乏網(wǎng)吧用戶行為細節(jié)方面的特征描述和分析。因此，萬瑞數(shù)據(jù)本次專項研究把重點鎖定在對網(wǎng)吧用戶行為細節(jié)的研究方面。

萬瑞數(shù)據(jù)目前采用頁面嵌入監(jiān)測代碼的方式，給新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM網(wǎng)、中華網(wǎng)、央視網(wǎng)、和訊網(wǎng)、IT168、易車等近40家大中型綜合網(wǎng)站和垂直專業(yè)網(wǎng)站提供7*24小時的全樣本流量數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析服務(wù)。根據(jù)對這些網(wǎng)站用戶所用IP的排重計算，上述網(wǎng)站的用戶約占中國總體網(wǎng)民的70％。本次專項研究以萬瑞數(shù)據(jù)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過30000家網(wǎng)吧的IP表識別出來自網(wǎng)吧用戶，并對這些網(wǎng)吧用戶訪問上述網(wǎng)站的行為進行細節(jié)研究，同時將網(wǎng)吧用戶的特征與非網(wǎng)吧用戶特征進行對比研究。

根據(jù)網(wǎng)吧管理部門提供的數(shù)據(jù)，全國約有網(wǎng)吧13萬家，本次專項研究覆蓋的網(wǎng)吧數(shù)量超過國內(nèi)網(wǎng)吧總數(shù)的40％，這些網(wǎng)吧的地域分布基本覆蓋了全國30個省區(qū)。

需要指出的是，由于上述研究方法的特點，本次研究主要反映出的是網(wǎng)吧用戶訪問主流網(wǎng)站的特征，而網(wǎng)吧用戶在多如牛毛的“長尾”類網(wǎng)站上的行為特征不是本次研究的重點所在。

另類特征之一：上網(wǎng)高峰存在時差

在不受特殊事件影響的情況下，主流網(wǎng)站工作日時間整體用戶每日上網(wǎng)的第一個高峰時間會出現(xiàn)在上午9:00-10:00之間，在下午14:00-16:00和晚上22:00前后會有兩個次高峰，23:00到次日上午9:00前，訪問流量處于較低的水平；雙休日的情況與工作日略有不同，高峰時間會平均后錯約1個小時，而且往往會在晚間22:00前后形成全天的訪問高峰。

而主流網(wǎng)站的網(wǎng)吧用戶無論是在工作日，還是雙休日，其上網(wǎng)高峰時間的小時分布都與整體用戶的情況大不相同：首先，網(wǎng)吧用戶的訪問高峰小時分布在工作日和雙休日沒有明顯的區(qū)別。其次，網(wǎng)吧用戶的第一個訪問高峰出現(xiàn)在下午14:00，整個下午高位運行，下午17:00后一小時流量回落，18:00開始迅速攀升，并在20:00前后形成全天高峰。

同樣，從網(wǎng)吧用戶和非網(wǎng)吧用戶訪問行為的周趨勢圖看，網(wǎng)吧用戶也呈現(xiàn)出與非網(wǎng)吧用戶的反向特征：非網(wǎng)吧用戶在工作日的訪問量明顯高于雙休日，而網(wǎng)吧用戶的訪問特征則正好相反。

這種錯峰現(xiàn)象表明，網(wǎng)吧用戶和非網(wǎng)吧用戶在上網(wǎng)時間習(xí)慣方面存在“時差”，而這種時差的背后則暗示著一系列人口學(xué)特征的差異。

另類特征之二：地域分布邊緣化

從萬瑞數(shù)據(jù)長期對主流資訊型網(wǎng)站的監(jiān)測結(jié)果上看，這些網(wǎng)站整體用戶在地域分布上與我國各省區(qū)網(wǎng)民的數(shù)量趨勢較為一致，廣東、江蘇、浙江、北京、上海等網(wǎng)民數(shù)量最多的地區(qū)排名靠前，而網(wǎng)民數(shù)量低的地區(qū)排名靠后。同時，無論是全國網(wǎng)民分省排名，還是主流資訊型網(wǎng)站用戶的分省排名，都反映出一個特征：即經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的省份靠前，經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的省份靠后。

而網(wǎng)吧用戶訪問主流網(wǎng)站的地域分布情況則與上述趨勢大不相同，在分省網(wǎng)民總數(shù)排名中位居10名左右的湖北、河北排在了第一和第二的位置，之后才是網(wǎng)民數(shù)量最多的廣東、江蘇，但第4、第5名又是網(wǎng)民數(shù)量較少的貴州、安徽。

這種奇怪的排名構(gòu)成有些令人不解?？赡艿脑蛴袃蓚€：一是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)網(wǎng)民通過網(wǎng)吧上網(wǎng)的用戶比例較高，二是網(wǎng)吧用戶訪問主流資訊型網(wǎng)站的比例偏低。為了驗證后一個原因，萬瑞數(shù)據(jù)用部分主流資訊型網(wǎng)站的數(shù)據(jù)進行了測算，發(fā)現(xiàn)各主流資訊型網(wǎng)站用戶中來自網(wǎng)吧的用戶比例約占5％—8％左右。

總體說來，網(wǎng)吧用戶在地域構(gòu)成上具有一定意義上的邊緣化特征。

另類特征之三：應(yīng)用偏好娛樂化

根據(jù)多家互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)的研究結(jié)果，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶使用最多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是搜索、看新聞、交友、游戲、音視頻等，而從用戶關(guān)注的資訊類內(nèi)容看，體育、財經(jīng)、娛樂、軍事等內(nèi)容也排名靠前。而網(wǎng)吧用戶的應(yīng)用偏好與整體網(wǎng)民的情況相比則呈現(xiàn)出更加傾向娛樂化的特點。

在此次研究中，萬瑞數(shù)據(jù)用兩個維度來研究網(wǎng)吧用戶的偏好情況。一是通過網(wǎng)吧用戶在各主流網(wǎng)站訪問的內(nèi)容頁面來看網(wǎng)吧用戶的內(nèi)容偏好，二是通過訪問來源指標(biāo)(即網(wǎng)吧用戶進入主流門戶網(wǎng)站前所在網(wǎng)站)來分析網(wǎng)吧用戶最常光顧哪類網(wǎng)站。

從網(wǎng)吧用戶在主流網(wǎng)站訪問量最高的內(nèi)容排行中，我們發(fā)現(xiàn)游戲、體育、娛樂頻道的內(nèi)容最受關(guān)注，而這些網(wǎng)站整體用戶關(guān)注的財經(jīng)、軍事等內(nèi)容則排名較為靠后。

從網(wǎng)吧用戶進入主流資訊網(wǎng)站的鏈接來源看，網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)漫畫、在線閱讀類和游戲類的網(wǎng)站位居前5名。同時，網(wǎng)吧用戶借助搜索引擎進入主流資訊網(wǎng)站的比例也不高，而且網(wǎng)吧用戶搜索視頻、音樂的比例明顯高于搜索網(wǎng)頁或者新聞的比例。

而更加有趣的是，網(wǎng)吧用戶經(jīng)常光顧的上述幾類網(wǎng)站又都不是目前行業(yè)內(nèi)“知名的主流網(wǎng)站”。例如，在線閱讀網(wǎng)站中，網(wǎng)吧用戶經(jīng)常光顧的不是著名的起點中文，而是“去看網(wǎng)”(http://www.qukan.com)；網(wǎng)吧用戶經(jīng)常光顧的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站也不是業(yè)界名聲最大的土豆、優(yōu)酷、悠視網(wǎng)，而是一些名不見經(jīng)傳的盜版視頻網(wǎng)站。

結(jié)束語：中國網(wǎng)吧用戶市場就像一座漂浮在海面上的巨大冰山，萬瑞數(shù)據(jù)此次對網(wǎng)吧用戶的專項研究也僅僅是了解到了這個市場很淺層的部分，要想充分利用這個渠道、市場，還需要做更加深入的挖掘工作。