待售的城市

Robert Klara翻譯 張 淼

“以后將會(huì)在市政大廳上看到公告板廣告?縱觀美國(guó)各個(gè)城市的市政當(dāng)局，難道他們都不名一文了?居然開始出售所有他們擁有的東西上的廣告空間。”

每天都有數(shù)以百計(jì)的飛機(jī)從喬治·布什機(jī)場(chǎng)33號(hào)跑道上起飛，飛機(jī)排出的灰色濃煙在休斯頓悶熱的天空里劃出一條長(zhǎng)線。飛機(jī)徑直上升形成一個(gè)巡航狀態(tài)的俯仰角，當(dāng)飛機(jī)到達(dá)Humble北部的時(shí)候，地面上所有的東西看起來(lái)都非常小。就算是點(diǎn)綴這個(gè)城市地鐵區(qū)域的巨大的廣告牌也很難看清楚。唯一的例外就是Humble中學(xué)屋頂。它是一個(gè)160，000平方英寸大小的大方塊。如果Cynthia Calvert有辦法，很快這個(gè)大方塊上將打上廣告。

她說(shuō)：“我們正在尋找愿意在飛行乘客下方的空間上做廣告的廣告客戶。我們已經(jīng)找到了一家負(fù)責(zé)在其上畫圖案的公司?！比绻獑?wèn)為什么這所學(xué)校愿意出售頭上的房頂呢?Calvert的回答坦白得不能再坦白了，“為了賺錢”。

Calvert經(jīng)營(yíng)著一家名為Steep Creek的媒介公司，公司的主要業(yè)務(wù)是出售學(xué)校的停車場(chǎng)上或者體育館內(nèi)，甚至是游泳池池底的廣告空間。如果說(shuō)她的點(diǎn)子讓人目瞪口呆的話，這里還有其他事值得思考：Humble中學(xué)是否去尋找廣告客戶、什么時(shí)候去尋找廣告客戶，這是當(dāng)前普遍遇到的問(wèn)題?？v觀我們正在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)衰退的國(guó)家，陷入財(cái)政困境的市政當(dāng)局——國(guó)庫(kù)因?yàn)槎愂盏臏p少而陷入虧空——與那些愿意付錢將其廣告、企業(yè)名稱或者是LOGO打在醒目的市政物業(yè)上的企業(yè)結(jié)盟在此時(shí)是非常重要的營(yíng)銷模式。

最初的行動(dòng)包括了冠名權(quán)、大量戶外廣告等，比如：目前芝加哥正在收集征求建議書，計(jì)劃讓公司購(gòu)買其“L”型地鐵線的各個(gè)站點(diǎn)的冠名權(quán)。紐約大都會(huì)運(yùn)輸署已經(jīng)在地鐵車輛里里外外都包裝上了廣告，而且正在出售站牌欄、入口轉(zhuǎn)門處，甚至是地面上的廣告空間。與此同時(shí)，布魯克林的一位議員還建議出售城市垃圾桶上的廣告空間，也許很快市議會(huì)就會(huì)允許在建筑腳手架上打上八英寸的廣告了。德克薩斯州的圣安吉洛市已經(jīng)大開綠燈，允許在其有著50年悠久歷史的大戲院上打上廣告。不過(guò)，也許最具爭(zhēng)議的還是一些城市悄悄地開始出售校車車身上的廣告空間。

擁護(hù)者說(shuō)，在目前的時(shí)機(jī)下，傻瓜都會(huì)這么做。品牌可以在一些醒目的地方得到曝光，對(duì)他們而言也是千載難逢的好機(jī)會(huì)，對(duì)城市(其中大部分城市目前都無(wú)法增加稅收，因?yàn)槭I(yè)率已經(jīng)達(dá)到了歷史最高點(diǎn))而言，只需要簽幾張紙就可以獲得收益。美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)的溝通總監(jiān)Jeff Golimowski先生說(shuō)：“我們關(guān)注這一現(xiàn)象已經(jīng)有好幾年了，這種社會(huì)團(tuán)體和廣告客戶之間達(dá)成伙伴關(guān)系的潮流，對(duì)廣告客戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)與顧客溝通的別出心裁、賞心悅目的渠道，對(duì)社會(huì)團(tuán)體而言，這也是一個(gè)開拓新收益的機(jī)會(huì)?！?/p>

但是，反對(duì)者對(duì)此并不十分滿意。他們認(rèn)為受到納稅人支持的市政物業(yè)并不適合打上一則垃圾食品廣告。用紐約市政藝術(shù)協(xié)會(huì)特別項(xiàng)目總監(jiān)Vanessa Gruen的話來(lái)說(shuō)，公共空間信息的蔓延是一種“不必要的視覺污染”。不過(guò)，有一件事是肯定的：隨著經(jīng)濟(jì)衰退的加深，會(huì)有更多的城市愿意嘗試這些措施。如果你無(wú)法反對(duì)市政大廳的決議，那么很快你就能買一塊市政大廳上的廣告空間登廣告。

哥們，預(yù)算能再多點(diǎn)嗎?

為什么市政當(dāng)局對(duì)于出售公園和城市民用房屋等過(guò)去列為“非賣品”的區(qū)域如此熱衷呢?因?yàn)樗麄冎械拇蠖鄶?shù)已經(jīng)一貧如洗或是出現(xiàn)赤字。比如，科羅拉多州斯普林斯市去年的收益預(yù)計(jì)減少了1000萬(wàn)美金(光看數(shù)字，似乎數(shù)目不大，但是要知道這個(gè)城市只有407，000名居民)，而今年預(yù)期會(huì)有更大的鴻溝。上個(gè)月，該城市宣布將和加利福尼亞的Active Network公司合作，通過(guò)出售眾多城市物業(yè)的廣告空間獲取廣告和贊助的收益。

“毫無(wú)疑問(wèn)是受到了目前經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，不過(guò)事實(shí)上這個(gè)問(wèn)題我們已經(jīng)考慮了好幾年了?！痹摮鞘械墓矞贤ń?jīng)理SueSkiffington-Blumberg說(shuō)。雖然Blumberg說(shuō)該城市“將不會(huì)在所有地方都放上廣告”，但是更多的方案都已經(jīng)擺在議事日程上了。比如，她說(shuō)，“關(guān)于新的城市公園的冠名權(quán)問(wèn)題目前還在考慮之中”，雖然直到2010年這筆收益才會(huì)見到效果?！兜し疣]報(bào)》報(bào)道說(shuō)，該城市希望通過(guò)這項(xiàng)努力獲得500萬(wàn)美金的收益。

在紐約，“到處都是廣告”早已成為現(xiàn)狀，這也許是為什么紐約市政府并不太關(guān)注和廣告客戶結(jié)盟而且也并沒(méi)有為此感到歉意的原因。最近，布魯克林的市政議員DavidYassky(順便說(shuō)一下，他是民主黨人)提出了要向廣告客戶出售垃圾桶和垃圾運(yùn)輸車上的廣告空間的想法，目前他正在將這個(gè)想法寫成提案。Yassky的新聞發(fā)言人DannyKanner說(shuō)，這位議員之所以“要提出這個(gè)議案是因?yàn)檫@是一個(gè)常識(shí)性的增加收益的渠道，特別是目前紐約正處在需要利用任何一個(gè)可能的帶來(lái)潛在收益流的時(shí)刻”。

目前，在市議會(huì)表決之前，一項(xiàng)獨(dú)立的措施將允許在在建或是正在裝修的建筑四周腳手架的木板上投放廣告。以前，這樣的做法在技術(shù)層面是不合法的，雖然該城市常常用另外的方式看待這個(gè)問(wèn)題?，F(xiàn)在，這個(gè)正在考慮中的措施將會(huì)給該城市帶來(lái)另外一塊收益。市政藝術(shù)協(xié)會(huì)的Gruen對(duì)該措施表示反對(duì)，但他知道在目前的經(jīng)濟(jì)氣候里，該提案會(huì)得到強(qiáng)大的支持?！八凶h員都說(shuō)這將是一個(gè)雙贏，誰(shuí)又會(huì)去反對(duì)?這個(gè)城市需要錢?！?/p>

的確，這個(gè)城市需要錢，地鐵尤其需要錢?！?009年我們的預(yù)算赤字高達(dá)12億美元。所以，我們想方設(shè)法翻開每一塊石頭找尋新的收益源，而廣告就是其中一個(gè)。”城市交通管理局新聞部副部長(zhǎng)AaronDonovan說(shuō)。數(shù)字可以告訴我們到底有多少石頭被翻開了。1997年，地面廣告銷售的收入是3800萬(wàn)美元，而到2007年，這個(gè)數(shù)字達(dá)到1.06億，而去年又攀升至1.25億。簽訂站牌欄廣告和車身廣告的品牌包括歷史頻道和萬(wàn)豪集團(tuán)旗下設(shè)在邁阿密海灘的Eden Roc度假酒店。

在城市交通管理局的藍(lán)圖上，有兩個(gè)對(duì)品牌而言非常好的主意。一個(gè)是“獨(dú)家站點(diǎn)”，就是將地鐵某一站的所有廣告空間專有性地賣給一個(gè)廣告客戶；另一個(gè)是隧道墻上的“跳動(dòng)書”式廣告，亞特蘭大、蒙特利爾以及其他一些城市已經(jīng)進(jìn)行了試點(diǎn)。當(dāng)?shù)罔F列車經(jīng)過(guò)一系列廣告展示牌時(shí)，廣告看起來(lái)會(huì)動(dòng)。對(duì)于那些反對(duì)站牌欄廣告和車身廣告的人而言，Donovan說(shuō)其實(shí)這是一個(gè)簡(jiǎn)單的選擇：“更多的廣告是避免票價(jià)漲價(jià)的最便捷方法?！?/p>

對(duì)于一些小城市——特別是依賴美麗的自然風(fēng)光吸引旅游者的城市——和廣告客戶之間的合作常常以一種含蓄的方式出現(xiàn)。比如，最近加州的亨廷頓海灘(因?yàn)閾碛幸粭l三英里長(zhǎng)的天然海灘而擁有“沖浪之城”的美譽(yù))通過(guò)和豐田簽訂一項(xiàng)合同減輕預(yù)算負(fù)擔(dān)，但廣告依然是禁區(qū)。在協(xié)議中，該城市接受贈(zèng)送的17輛嶄新的4WD汽車，救生員用之巡查沖浪之城的公共海灘(偶爾還負(fù)責(zé)對(duì)違法停車開罰單)。

那么，對(duì)于豐田而言有什么好處呢?開發(fā)和特許權(quán)經(jīng)理Dave Dominguez說(shuō)：“這是低調(diào)的廣告，表明豐田是亨廷頓海灘官方指定汽車，豐田可以這么說(shuō)，且他們有權(quán)在廣告中使用沖浪之城這個(gè)別名。”Dommguez說(shuō)不想讓城市“充斥著香蕉皮和LOGO。”他估計(jì)亨廷頓海灘每年大約節(jié)省了50萬(wàn)美元——如果他們自己購(gòu)買那些捐贈(zèng)的汽車的話，將花掉納稅人不少錢。

邁向汽車

也許沒(méi)有任何一個(gè)地方，公共空間和私人企業(yè)的沖突會(huì)比在校車上做廣告更突出更激烈了。去年8月南加州教育委員會(huì)通過(guò)投票認(rèn)定校車廣告不合法，但是不少地區(qū)卻悄悄為此開出綠燈，包括亞利桑那州、卡羅蘭納州和德克薩斯州的一些城市。

Cynthia Calvert是在得知德克薩斯允許在校車上打廣告之后才創(chuàng)建Steep Creek媒介公司的，那時(shí)并沒(méi)有多少公司利用這一點(diǎn)(當(dāng)時(shí)，Calvert已經(jīng)擁有三家地方報(bào)紙，正在尋找新的收益源)。現(xiàn)如今，她的公司擁有五年在20個(gè)地區(qū)獨(dú)家出售車身廣告的合同。該合同非常直截了當(dāng)：有兩種尺寸的汽車廣告——在車尾的大幅廣告每月每車的價(jià)格是350美元，而在車窗上的窄條廣告的價(jià)格則是150美元。該公司負(fù)責(zé)從圖畫制作到安裝的所有業(yè)務(wù)。整個(gè)收入的60％歸地區(qū)財(cái)政，剩下的歸Steep Creek?！懊扛?5天，我們會(huì)寄一張支票給市政當(dāng)局。你很快就能獲得數(shù)百萬(wàn)美元。”Calvert說(shuō)。

Calvert聲稱學(xué)校主管人員“還沒(méi)有從公眾那里收到任何關(guān)于此類廣告的負(fù)面評(píng)論”，而且還委婉地問(wèn)那些自稱是反對(duì)者的人，如果沒(méi)有廣告帶來(lái)的收益對(duì)他們來(lái)說(shuō)是否會(huì)更好?“我們這個(gè)地區(qū)將不會(huì)有錢投資寬帶或者高爾夫球隊(duì)。如果你希望有這些，那么車身上的廣告似乎會(huì)很愉悅很友好。”

廣告的危險(xiǎn)

但是市政空間廣告對(duì)像Watchdog集團(tuán)媒介認(rèn)知度網(wǎng)的Matthew Johnson這樣的人而言，似乎并不友好。他認(rèn)為城市出售其空間破壞了社會(huì)的默契?！叭缤胸?zé)任保護(hù)那些荒野地域，政府也有責(zé)任保留一些沒(méi)有廣告的區(qū)域?！?/p>

對(duì)于校車和學(xué)術(shù)空間變成品牌廣告的場(chǎng)所，華盛頓Commercial Alert公司的總裁Robert Weissman格外擔(dān)憂。他說(shuō)：“學(xué)校不應(yīng)該用更多的商業(yè)廣告信息對(duì)孩子們進(jìn)行轟炸了，這和學(xué)校發(fā)展以及教育的使命是背道而馳的?！?/p>

如果放在不合適的地方，廣告也有被取締的風(fēng)險(xiǎn)。最近c(diǎn)alvert接到一個(gè)從本地萬(wàn)圣節(jié)服裝商店打來(lái)的咨詢電話，想要在一輛校車上購(gòu)買一塊廣告空間。在看到那個(gè)商店的LOGO之前，她一直很有興趣。她說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我說(shuō)‘我們不能把死神畫在校車上’?！闭且?yàn)橛羞@樣的現(xiàn)象，所以大部分城市和學(xué)校在投放廣告前都會(huì)進(jìn)行審查。

反對(duì)者也指責(zé)這些協(xié)議所謂的雙贏并不是那么回事。一方面，有時(shí)候所得到的錢對(duì)于預(yù)算短缺的無(wú)底洞而言，只是一顆小小的鵝卵石。比如，紐約批準(zhǔn)腳手架廣告，估計(jì)可以獲得400～600萬(wàn)的收入，就今年而言，這還不足以補(bǔ)上一大把的坑。Gruen說(shuō)：“這什么都不是；該城市的預(yù)算有數(shù)十億美元?！?根據(jù)市長(zhǎng)最近的估算，更準(zhǔn)確地說(shuō)是434億。)

而且，公共物業(yè)廣告還有一些不可告人的秘密。2003年，幾家警察局和一家叫Government Acquisxtions的公司簽訂了合同，這家公司同意以1美元的價(jià)格為警察局提供巡邏車一一作為交換可以在車門上打廣告。包括沃爾瑪和強(qiáng)生在內(nèi)的一些知名品牌公開宣稱他們不會(huì)參與任何警車廣告。最后，沒(méi)有一輛車被提交。

亨廷頓海灘的Dominguez也有過(guò)慘痛的教訓(xùn)，他將公共服務(wù)委托給一家財(cái)務(wù)狀況不佳的品牌。在豐田同意贊助其救生員車輛前，車是由雪佛蘭提供的。但是，GM的財(cái)務(wù)狀況每況愈下，“他們說(shuō)‘我們要在30天之內(nèi)收回我們的汽車。’”Dominguez說(shuō)，如果能立即找到一個(gè)替代的贊助商的話，“我們就不得不出去自己買汽車——我們看上的都是3萬(wàn)美元一輛。”

目前，Calvert還在繼續(xù)尋找愿意購(gòu)買地方學(xué)校房頂廣告空間的品牌。如果他們不想要一個(gè)400英寸長(zhǎng)的空間，那么，她可以把校車側(cè)面車身的廣告空間賣給他們。她說(shuō)：“我給德克薩斯州所有的城市都打過(guò)電話，各個(gè)地區(qū)情況都不太好，如果他們能通過(guò)出售廣告來(lái)賺取1000美金或是10萬(wàn)美金，他們都會(huì)感謝上帝的?！?/p>