ＮＩＫＥ＋：網(wǎng)羅熱情的“腿”

““耐克+”支持用戶與遍布世界各地其他跑步者交流，這種共同利益往往被稱為給了網(wǎng)絡(luò)熱情的“腿”，誘使人們不斷加入，并頻頻返顧。”

對于那些跑步愛好者和希望通過跑步健身的人來說，冗長而乏味的跑步過程是否早已令他們心生厭煩?或者，他們是否迫切地想要知道自己每一次跑步過程中身體機(jī)能的變化?耐克公司替他們解決了這個(gè)問題——兩年前，耐克與蘋果聯(lián)合舉行了“耐克+(NIKF+)”活動(dòng)，推出了一個(gè)Nike+iPod的黃金組合：

首先，跑步者必須先擁有一雙Nike Plus的慢跑鞋，然后，再將iPod的芯片放置在左腳鞋墊底下的一個(gè)芯片槽里。在跑步時(shí)，通過這個(gè)芯片進(jìn)行無線感應(yīng)，可以將各種跑步的信息，如距離、速度、消耗的熱量等數(shù)據(jù)傳輸至跑步者手中的iPod nano里，借助語音回饋，就可以得知各項(xiàng)信息。在跑步者進(jìn)入沖刺階段及疲累期時(shí)，可以使用個(gè)人預(yù)設(shè)的Power Song來振奮自己的精神，完成最后的沖刺。

待跑步者結(jié)束了整段的路跑活動(dòng)后，可以將iPod nano與電腦連接上網(wǎng)(www.nikeplus.com)，上傳每次的跑步數(shù)據(jù)，或者預(yù)設(shè)各項(xiàng)分析的功能。另外，還可以邀請50A組成隊(duì)伍參加比賽，并隨時(shí)查看隊(duì)友有沒有偷懶，有沒有跟不上跑步的進(jìn)度。也可以查看世界各地?fù)碛羞@款產(chǎn)品的人的相關(guān)路跑信息及排行榜，讓跑步者感覺每天都像是參加全球路跑比賽。

這個(gè)活動(dòng)最初在推廣iPod產(chǎn)品方面起到了強(qiáng)勁的作用，而隨著時(shí)間的推移，耐克公司發(fā)現(xiàn)，自己從中受益也越來越多?！霸撚?jì)劃成效顯著，40％的‘耐克+’用戶選擇了耐克公司的鞋子?！蹦涂斯矩?fù)責(zé)全球品牌管理的副總裁特雷弗·愛德華說。完美運(yùn)動(dòng)

對于耐克公司來說，通過這樣一種在線社交網(wǎng)絡(luò)來營銷自己的產(chǎn)品已經(jīng)不是第一次了。2006年2月，在其對手阿迪達(dá)斯取得了美國轉(zhuǎn)播世界杯賽事的獨(dú)家廣告投放權(quán)之后，耐克決意嘗試一種新的形式：網(wǎng)上社區(qū)。

緊接著，耐克公司與Google聯(lián)手推出足球迷社交網(wǎng)站joga.com，這一網(wǎng)站吸引了140多個(gè)國家的150萬足球狂熱分子，他們寫博客，圍繞他們最愛的球隊(duì)、球員組建球迷社區(qū)、組織臨時(shí)比賽、下載視頻，或者宣泄對這種賽事日益遭受商業(yè)化侵蝕的種種不滿。盡管這項(xiàng)活動(dòng)是在世界杯期間推出的，但比賽結(jié)束后它仍然繼續(xù)存在。

這是耐克這個(gè)營銷高手做出的一項(xiàng)重大轉(zhuǎn)變?！澳切┮粋€(gè)廣告做到底、突出一只大鞋并且指望兩者加到一塊兒就能帶來巨大影響的日子已不復(fù)存在了?！碧乩赘鄣氯A說。

通過“耐克+”社區(qū)，你可以在你所處的城市找到其他跑步者，也能在網(wǎng)絡(luò)上找到世界上任何一個(gè)地方的跑步者，和他們溝通、查看他們的最新數(shù)據(jù)，或者進(jìn)行論壇討論。不僅是交流跑步者相關(guān)數(shù)據(jù)，這個(gè)網(wǎng)站還為你提供一種有益的鍛煉規(guī)劃，你可以用你的成績在社區(qū)挑戰(zhàn)其他人，使跑步經(jīng)驗(yàn)更加豐富。到目前為止，在nikeplus.com上所有跑步愛好者已共同行進(jìn)了9300萬英里。而在網(wǎng)上社區(qū)最活躍的用戶群還能參加耐克公司舉辦的特別活動(dòng)，最成功的社區(qū)成員甚至可以成為品牌代言人。

網(wǎng)絡(luò)力量

在“耐克+”發(fā)起后的兩年時(shí)間里，許多人對這一做法持懷疑態(tài)度，因?yàn)榘煽诳蓸?、通用汽車等其他很多企業(yè)都曾試圖為客戶建立一個(gè)強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，但結(jié)果證明是行不通的。供職于紐約一家經(jīng)紀(jì)人公司Sterne Agee Leach的股票分析員薩姆波澤曾尖銳地指出，“耐克+”僅對正宗的跑步愛好者具有吸引力，與公司整體顧客數(shù)量相比，這只不過是滄海一粟。

然而，耐克公司卻通過“耐克+”宣傳了品牌并拓展了渠道，與客戶建立了強(qiáng)有力的互動(dòng)。負(fù)責(zé)消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)的全球經(jīng)理斯蒂芬·奧蘭德說：“我相信在線社交網(wǎng)絡(luò)的力量。在‘耐克+’才開始時(shí)，很多人持有嚴(yán)厲的懷疑態(tài)度，但現(xiàn)在我們卻成功地積累了很多活躍的用戶，批評者應(yīng)該就此閉嘴了。”

“耐克+”成功推出的原因在于：

首先，“耐克+”的平臺有很好的連接性和互動(dòng)性。通過使用帶有裝置的運(yùn)動(dòng)鞋，每一個(gè)成員可以跟蹤他們運(yùn)動(dòng)的準(zhǔn)確記錄來了解自己。這對那些把跑步當(dāng)作很嚴(yán)肅的事情來對待的人是很有吸引力的?！澳涂?”支持用戶與遍布世界各地的其他跑步者進(jìn)行交流，這種共同利益往往被稱為給了網(wǎng)絡(luò)熱情的“腿”，誘使人們不斷加入，并頻頻返顧。

其次，“耐克+”讓客戶上網(wǎng)有了目的。通過活動(dòng)，耐克+使自己成為世界各地跑步愛好者的虛擬組織中心，具有強(qiáng)大的號召力。2008年，有近100萬用戶登錄并加入了由耐克公司同時(shí)在25個(gè)城市發(fā)起的10公里長跑比賽。

最后，“耐克+”的在線策略不同于其他公司。絕大多數(shù)公司都已嘗試過建立虛擬社區(qū)，但它們通常是圍繞某一品牌或者某個(gè)特定產(chǎn)品，自以為網(wǎng)絡(luò)建起來客戶就會光顧。耐克公司則不一樣，它已經(jīng)成為一種新的市場營銷手段。

營銷超越

然而，真正關(guān)鍵的問題是：“耐克+”真的有助于公司銷售更多的跑鞋嗎?

“答案是肯定的?！眾W蘭德說，“我們已經(jīng)看到很大的進(jìn)步，提供這個(gè)服務(wù)后，我們看到在相對的市場份額里，我們優(yōu)于其他品牌。原來我們一直認(rèn)為我們有一個(gè)夢幻般的跑鞋生產(chǎn)線，但后來發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多品牌也都有，人們感覺不到差別。如今，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)給我們提供了巨大的機(jī)會?，F(xiàn)在之所以有人穿耐克品牌跑鞋而不是其他品牌，惟一原因可能就是因?yàn)闇贤?。一旦用戶開始使用‘耐克+’，他就有一個(gè)非常好的理由嘗試耐克的鞋?！?/p>

一些分析家認(rèn)可耐克公司自己的解釋，他們認(rèn)為，這個(gè)網(wǎng)站重新激發(fā)了人們對耐克跑鞋的喜愛。位于新澤西州普林斯頓的市場調(diào)研公司Sports One Source稱，耐克公司2006年在全美跑鞋市場中占有48％的份額，如今這一數(shù)字達(dá)到61％。其中很大一部分增長來自于‘耐克+’，Sports One Source公司的分析師馬特鮑威爾這樣分析道：“而且，我深信，我們從‘耐克+’中得到的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是可以復(fù)制的?！?/p>

Sports One Source的數(shù)據(jù)顯示，到目前為止，耐克公司已經(jīng)售出130萬套Nike+iPod運(yùn)動(dòng)套件、50萬塊Nike+SportBand腕表，這些產(chǎn)品的銷售總額達(dá)5600萬美元。不過，在公司2008財(cái)政年度186 3億美元的銷售額中，這還只是一個(gè)零頭。

耐克+還是一個(gè)和客戶有效溝通的平臺，人們通過使用耐克+的溝通平臺來告訴耐克他們的經(jīng)驗(yàn)，耐克公司通過博客和其他論壇得到反饋意見并提供適時(shí)的解決辦法。當(dāng)推出一個(gè)新產(chǎn)品或添加一個(gè)新功能后，耐克可以立即通過社區(qū)收集到信息反饋。同時(shí)，社區(qū)也建立了強(qiáng)大的服務(wù)客戶的附設(shè)機(jī)構(gòu)。耐克公司認(rèn)為，如果為運(yùn)動(dòng)者提供了必不可少的服務(wù)，他們將更好地認(rèn)識和偏愛耐克。

目前，耐克公司正在尋求通過一項(xiàng)長期的計(jì)劃，以進(jìn)一步利用數(shù)字技術(shù)和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)?！澳涂?”計(jì)劃連接其他社交網(wǎng)絡(luò)，如Facebook，以擴(kuò)大它的影響并復(fù)制到其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域。眼下，耐克公司正在試驗(yàn)通過一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)來促銷其籃球鞋。

無論如何，“耐克+”是一個(gè)通過在線社交網(wǎng)絡(luò)建立品牌忠誠度的優(yōu)秀個(gè)案。自2006年推出“耐克+”以來，耐克公司已經(jīng)建立了一個(gè)軍團(tuán)的“粉絲”，通過網(wǎng)上社交活動(dòng)強(qiáng)化了品牌忠誠度。而這正印證了公司首席執(zhí)行官馬克派克所說的：“當(dāng)某人加入到耐克社區(qū)或邀請耐克加入他們的社區(qū)時(shí)，我們之間就建立起一種非常牢固的關(guān)系?！被蛟S，這正是品牌營銷的精髓所在。

相關(guān)鏈接 發(fā)起強(qiáng)大社交網(wǎng)站的五個(gè)關(guān)鍵

關(guān)注用戶：讓它有用、有趣，并為客戶和潛在客戶提供信息，人們不會光顧只是宣傳新產(chǎn)品或提供優(yōu)惠的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：擁有一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)機(jī)是良好的，但建立一介人們愿意去，有熱情參加，并由此脫穎而出的網(wǎng)絡(luò)是極為重要的。

產(chǎn)品搭售：社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)具備這樣的效果，那就是客戶愿意把錢花在產(chǎn)品上，而且好處是雙向的：產(chǎn)品的使用能加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)的使用能加強(qiáng)對產(chǎn)品的使用。

事件搭售：互聯(lián)網(wǎng)是了解信息和參與活動(dòng)的平臺，利用社交網(wǎng)絡(luò)來提高效率和交流活動(dòng)，特別是那些涉及多個(gè)場地的重點(diǎn)城市，網(wǎng)絡(luò)的總體價(jià)值會更大。

設(shè)定目標(biāo)：一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的用途是社會化，應(yīng)該想辦法讓用戶像使用內(nèi)部管理系統(tǒng)一樣互相溝通。如果做成了，強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)建設(shè)就大功告成。