雪碧 押寶音樂營銷

雪碧借助原創(chuàng)音樂的特性大打“年輕牌”，中國原創(chuàng)音樂流行榜的舉辦不是“造星”，而是注入雪碧的文化理念，打造訴求終端的營銷短線。

從“晶晶亮，透心涼”到“透心涼，心飛揚(yáng)”，從張惠妹的“雪碧歌”到蕭亞軒、杜德偉版的雪碧廣告歌，從開始只在電臺(tái)上公布原創(chuàng)音樂獲獎(jiǎng)歌曲和獲獎(jiǎng)?wù)?，到兩地舉辦中國原創(chuàng)流行音樂頒獎(jiǎng)禮，雪碧品牌在中國已有25年，而支持原創(chuàng)音樂排行榜，利用音樂營銷也經(jīng)歷了八個(gè)年頭。

2009年4月17日，第八屆“雪碧原創(chuàng)音樂流行榜”頒獎(jiǎng)禮將在北京工人體育館舉行。自2000年第一屆雪碧原創(chuàng)音樂流行榜開榜，雪碧隨著音樂一起走進(jìn)了中國消費(fèi)者的心中。伴隨音樂營銷被企業(yè)界普遍運(yùn)用，雪碧營銷策略也從簡單的明星代言，向目標(biāo)受眾的情感訴求上發(fā)生著改變。

從明星代言到音樂營銷

事實(shí)上，1984年，可口可樂就把“Sprite”引入中國市場，并把其作為主要戰(zhàn)略品牌。“Sprite”的解釋是小妖精、調(diào)皮鬼，在進(jìn)入中國市場時(shí)，融合中國傳統(tǒng)文化把它音譯成“雪碧”。雪碧進(jìn)入中國市場以來，一貫奉行世界級(jí)明星代言策略。國際天后張惠妹、世界跳水皇后伏明霞等先后傾情演繹年輕、時(shí)尚的品牌內(nèi)涵，廣告語“晶晶亮，透心亮”曾成為年輕一代爭相傳頌的“歌謠”。

2000年3月3日，“(雪碧)我的選擇·中國原創(chuàng)音樂流行榜”開榜，總受眾人數(shù)在百萬人以上。雪碧一改往日只專注明星代言的方式，進(jìn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)音樂營銷。

雪碧選擇音樂營銷方式對(duì)于銷售的效果沒有具體的數(shù)字體現(xiàn)。但從全球銷量來講，目前為止，可口可樂的銷量在中國已經(jīng)上升到全球的第四位。2008年雪碧全球新增銷量的60％都來自于中國。

主打原創(chuàng)牌

第八屆“雪碧中國原創(chuàng)音樂流行榜”頒獎(jiǎng)禮在上海和北京兩個(gè)城市舉行，是雪碧此次活動(dòng)的創(chuàng)新。在利用音樂營銷的方式上，雪碧中國原創(chuàng)音樂流行榜的舉辦，并非只是贊助頒獎(jiǎng)活動(dòng)那么簡單。

雪碧搭載原創(chuàng)音樂的營銷是音樂營銷的延續(xù)和升級(jí)。雪碧針對(duì)的消費(fèi)者是20歲左右的年輕人，選擇的載體是流行音樂中的原創(chuàng)音樂，這與以往雪碧的音樂營銷方式有所不同。

最初雪碧利用音樂營銷的形式相對(duì)簡單，只是把音樂注入到電視廣告上。蕭亞軒和杜德偉合拍的雪碧廣告歌曲，至今還讓很多年輕人感動(dòng)。但這種單一的方式并非雪碧品牌獨(dú)用，“太陽神”的“當(dāng)太陽升起的時(shí)候”、“小霸王”的“RAP”“拍手歌”、“娃哈哈”的“我的眼里只有你”也帶動(dòng)了他們的發(fā)展。但是這種形式的效果日漸式微。北京蘇文文化傳播有限公司CEO田文榮曾說過，簡單運(yùn)用歌曲進(jìn)行營銷，也許會(huì)在音樂廣告剛剛起步的時(shí)候引起轟動(dòng)效應(yīng)，但在如今這個(gè)明星代言泛濫的時(shí)代卻并不好使。

自2000年第一屆“(雪碧)我的選擇·中國原創(chuàng)音樂流行榜”開榜以來，雪碧隨著音樂一起走進(jìn)了中國消費(fèi)者的心中。之前雪碧一貫奉行世界級(jí)明星代言策略。現(xiàn)在雪碧堅(jiān)持涉入范圍較廣的流行音樂，專注于原創(chuàng)音樂，針對(duì)的目標(biāo)是20歲上下的消費(fèi)者，受眾上更加年輕化。

從2000年后，雪碧中國原創(chuàng)音樂流行榜每年都有新內(nèi)容出現(xiàn)。最初是廣播節(jié)目，2005年通過與湖南衛(wèi)視合作把它做成電視節(jié)目，同時(shí)還配合了“紅人館小型演唱會(huì)”的地面活動(dòng)。

從表面上看，雪碧贊助原創(chuàng)音樂榜是支持原創(chuàng)音樂、鼓勵(lì)有潛力的新人和新歌發(fā)展。實(shí)際上，是雪碧把音樂作為營銷的一種工具和平臺(tái)，宣揚(yáng)雪碧的品牌定位—年輕化，在消費(fèi)者心中植入雪碧的品牌特性，樹立其品牌的忠誠度，借助原創(chuàng)音樂的特性大打“年輕牌”。雪碧中國原創(chuàng)音樂流行榜的舉辦不是“造星”，而是注入雪碧的文化理念，打造訴求終端的營銷短線。

從定位層面看，原創(chuàng)音樂的特征就是年輕化，這一特質(zhì)不但適用于已經(jīng)在音樂上有成就的明星，同時(shí)也適用于熱愛音樂但不出名的愛好者。鎖定關(guān)注原創(chuàng)音樂的年輕群體，是雪碧品牌音樂營銷的主旨。雪碧品牌市場部總監(jiān)馬文表示，雪碧選擇音樂作為營銷的一種工具和平臺(tái)，首先是考慮到音樂在年輕人生活中的地位。另一方面，從品牌本身定位的角度來講，音樂非常適合這個(gè)品牌。雪碧的外在特性就是一直倡導(dǎo)年輕人勇于自我表達(dá)、自由自在、無拘無束的生活方式。我們選擇音樂來做我們雪碧的品牌營銷，目的是建立雪碧與年輕人之間的一種溝通。

廣告代言人的選擇方面，雪碧首先考慮的是代言人在音樂方面的造詣和實(shí)力，其次是外形必須是健康的，陽光的，積極向上，并且受到年輕人的歡迎。這些措施都是雪碧主打“年輕牌”策略的具體實(shí)施。

雪碧音樂營銷“在路上”

音樂總是帶有一定的感情定向性。專門針對(duì)目標(biāo)市場消費(fèi)者的特征而特別挑選的音樂能幫助建立品牌的特定形象。當(dāng)選秀活動(dòng)鋪天蓋地，音樂環(huán)境、市場環(huán)境不太好的情況下，有多少人還在關(guān)注原創(chuàng)音樂，受眾的局限或許是雪碧音樂營銷的瓶頸。對(duì)于雪碧的支持原創(chuàng)音樂，關(guān)注20歲左右的人群的營銷定位，尤其是今年在上海和北京兩地舉辦頒獎(jiǎng)禮的投入加大的行為，是“利器”還是一把“雙刃劍”?

2008年雪碧全球新增銷量的60％都來自于中國，但對(duì)于雪碧支持原創(chuàng)音樂，運(yùn)用音樂營銷的方式對(duì)于銷售的增長是否有效果?面對(duì)記者的疑問，雪碧品牌市場部總監(jiān)馬文表示，從品牌的角度來講，我們并沒有期望投入會(huì)有立竿見影的效果，因?yàn)樽鲆魳返幕顒?dòng)更多的是建立在與消費(fèi)者情感上的聯(lián)系，從而建立起他們對(duì)品牌的認(rèn)同和對(duì)品牌的忠誠度。而這種認(rèn)同和忠誠度并不是一兩年能夠達(dá)到的，需要更長的時(shí)間一直傳播這種信息。

從以往運(yùn)用音樂營銷的企業(yè)來看，利用音樂營銷的方式成功者不止一例。

中國移動(dòng)借著周杰倫的一首“我的地盤”，吸引了廣大青年用戶，成功推出了動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)。歌曲中所蘊(yùn)涵的“我的音樂我做主”的基調(diào)與動(dòng)感地帶—“我的地盤我做主”的風(fēng)格非常默契，成為了中國移動(dòng)的一個(gè)成功的音樂攻略。繼百事“音樂風(fēng)云榜”后蒙牛冠名“超級(jí)女聲”，2004年蒙牛未贊助“超級(jí)女聲”之時(shí)，后半年的月最高銷售額約4500萬元人民幣。

就算目前音樂環(huán)境、市場環(huán)境不太好的情況下，惠普等品牌表示依然給予了迷笛很大的贊助，并且堅(jiān)持要求2009年繼續(xù)贊助。摩托羅拉在與摩登天空音樂節(jié)合作了兩次后，也表示會(huì)繼續(xù)合作下去。

業(yè)內(nèi)人士稱，當(dāng)前中國的音樂營銷還沒有形成真正體系，青年人的音樂營銷價(jià)值還屬于淺表層面。因此，對(duì)于企業(yè)來說，深刻了解青年人接觸音樂的方式，以及尋找到音樂、青年人與品牌的契合點(diǎn)，就成為挖掘青年人音樂時(shí)尚，尋找流行文化營銷的關(guān)鍵所在。雪碧品牌市場部總監(jiān)馬文表示：“我們?cè)谶^去8年里面一直沿用音樂作為我們的營銷平臺(tái)，2009年我們會(huì)繼續(xù)下去。