中國消費電子“危中之機”

在當(dāng)前的經(jīng)濟形勢下，在品牌形象、價格和核心技術(shù)這三點上，中國平板迎來了前所未有的趕超良機。

“每次金融危機都是大浪淘沙的過程，1997年亞洲金融危機成為三星電子超越日資巨頭的開端，2008年的全球金融危機則是成就中國消費電子跨國品牌的絕佳機會?！盩CL多媒體中國業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理韓青3月23日如是告訴記者。

其實近年來全球消費電子行業(yè)的“權(quán)杖”的轉(zhuǎn)移趨勢日益明顯，1997年后索尼、松下等日本消費電子巨頭在傳統(tǒng)CRT向平板電視升級的過程中已經(jīng)落后于三星電子，日立、東芝更將公司的主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了電力等社會基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域。

2008年全球金融危機再次重創(chuàng)了剛剛從“失去的10年”中走出的日本消費電子巨頭，根據(jù)2009年2月初9大日本消費電子巨頭相繼公布的預(yù)虧公告，這9家企業(yè)2008財年的總虧損額將超過230億美元，日本消費電子行業(yè)徹底失去了話語權(quán)。

與此同時，2008年金融危機同樣讓目前的龍頭企業(yè)三星電子出現(xiàn)了9年來首次季度虧損，這也給TCL等中國消費電子巨頭提供了絕佳的“趕超機會”，TCL多媒體2008年以超過400萬臺的液晶電視產(chǎn)銷量躍居全球前8位。

“這是一個嶄新的開始，中國的消費電子產(chǎn)業(yè)在平板時代首次取得了決賽資格，這也是中國消費電子全面趕超日韓同行的開端。”TCL多媒體CEO梁耀榮告訴記者。

彩電“權(quán)杖”轉(zhuǎn)移

市場調(diào)查機構(gòu)Displaysearch今年2月發(fā)布的2008年液晶電視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以銷售額計算，2008年三星電子以244億美元和21.9％的占有率繼續(xù)位居第一，索尼則以146億美元和13.1％的占有率排名第二，接下來是夏普、LG電子和飛利浦。

Displaysearch中國區(qū)首席代表張兵告訴記者，“在日韓主要的消費電子企業(yè)中，彩電占公司銷售收入的比例一般在20％以上，因此彩電業(yè)務(wù)和盈利能力一直被看做是消費電子整體水平的風(fēng)向標(biāo)，三星超越索尼正是從電視開始的?！?/p>

“三十年河?xùn)|、三十年河西”，上世紀80年代索尼等日本企業(yè)依靠“精益制造”和“特麗瓏”核心彩管技術(shù)從歐洲的飛利浦、湯姆遜等巨頭手中接過了彩電“權(quán)杖”，而三星電子則抓住了平板電視取代CRT的機會趕超了日本巨頭。三星電子從1998年開始建立起液晶面板和等離子屏的核心部件，同時依靠在閃存、半導(dǎo)體等業(yè)務(wù)上長達10年的投入產(chǎn)生的巨額利潤，三星電子在彩電、手機、數(shù)碼和家電產(chǎn)品上全面突破，在主要指標(biāo)上全面超越了日本巨頭。

三星超越索尼是具有標(biāo)志性的事件，在這次技術(shù)升級中，日本的消費電子巨頭中只有夏普做出了正確的選擇，但是其整體的資金和技術(shù)能力顯然無法長期支撐其與三星的對壘，松下、日立、先鋒選擇的等離子的市場份額日益被液晶侵蝕，在先鋒今年2月宣布退出平板電視業(yè)務(wù)后，日立的退出也提上了日程。此外，東芝由于將“寶”押在了至今仍未成熟的SED技術(shù)身上，也基本上退出了全球彩電行業(yè)的競爭，從目前的市場格局來看，三星的領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)得到確認而且獲得了最高的利潤。

然而三星電子在達到巔峰的同時也似乎迎來了自己的“拐點”，在2006年獲得了超過100億美元后，“利潤奶?！遍W存、半導(dǎo)體等業(yè)務(wù)的盈利開始下降，三星電子的凈利潤也逐年下降，2008年更是因為金融危機、液晶面板全行業(yè)虧損而在當(dāng)年第四季度出現(xiàn)了虧損。

中國電子商會副會長王寧告訴記者，“三星電子的優(yōu)勢主要在技術(shù)和品牌，而在成本控制和供應(yīng)鏈能力上則已經(jīng)開始被中國企業(yè)超越?！?/p>

長虹集團新聞發(fā)言人劉海中表示，“在歐洲、北美兩大市場因為專利、關(guān)稅等壁壘，中國企業(yè)2004年后基本失去了自己在CRT時代的地位，這兩大市場成為日韓品牌表演的舞臺，然而在規(guī)模最大的中國市場，經(jīng)過2004年開始長達5年的努力，TCL、長虹等中國品牌已經(jīng)重新占據(jù)了主導(dǎo)地位，并且有望以中國市場為開端逐步將優(yōu)勢延伸到海外市場。”

同時三星電子2008年爆發(fā)的賄賂丑聞，已經(jīng)開始讓三星等韓國巨頭暴露出多年來形成的“大企業(yè)病”，在一定程度上三星電子的活力在逐步喪失，開始呈現(xiàn)出上世紀90年代索尼等日本企業(yè)的態(tài)勢，這給中國企業(yè)創(chuàng)造了更好的機會。

中國品牌的趕超機會

中外平板的對壘，勝負主要取決于四點，品牌、技術(shù)、價格和供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，在效仿“IT速度”將采購、生產(chǎn)和銷售的周期大幅縮短后，中國平板巨頭與三星、索尼等國外巨頭的供應(yīng)鏈整合能力已相差無幾。

而最近一份網(wǎng)上統(tǒng)計數(shù)據(jù)也表明，今年中國的節(jié)能平板電視綠色產(chǎn)品市場占有率預(yù)計超過30％，將成為中國彩電企業(yè)競逐的焦點之一，這也促使各家彩電企業(yè)更加重視這塊市場，尤其是在技術(shù)方面一直積極創(chuàng)新的康佳等國產(chǎn)品牌。

TCL集團董事長李東生告訴記者，“目前TCL多媒體的資金和庫存周轉(zhuǎn)都降到37天，而三星電子目前是45天?！?/p>

顯然在供應(yīng)鏈這一環(huán)節(jié)趕上外資巨頭后，TCL等中國平板巨頭與外資平板的差距就主要集中在品牌形象、價格和核心技術(shù)上，然而如今在這三點上中國平板迎來了前所未有的趕超良機。

在品牌形象方面，隨著今年1月東芝“豎線門”等一系列事件打破了日資企業(yè)保持幾十年的“精益制造”的品牌神話后，中國平板的品牌形象同期大幅上升。

韓青表示，“隨著TCL的X9高清影像互動電視、窄邊電視、康佳的運動高清電視等一系列新品的推出，中國品牌無論在工業(yè)設(shè)計還是品牌形象上都與外資平板不相上下，而且產(chǎn)品的可靠性上中國平板已超過了外資。”

在價格和渠道方面中國平板的優(yōu)勢更為明顯，記者了解到在2008年11月TCL、創(chuàng)維等中國平板將大屏幕平板電視的價格大幅拉低30％后，外資平板則無力做出相應(yīng)的價格調(diào)整，這使中外平板在42英寸以上的產(chǎn)品價差已經(jīng)拉大到2000元以上。

據(jù)悉，TCL引導(dǎo)眾多中國品牌在2008年年底開始通過大規(guī)模的“冬季攻勢”取得了70％左右的市場份額，在農(nóng)村市場更是依靠“家電下鄉(xiāng)”封鎖了外資平板下鄉(xiāng)的道路。

在目前的情況下，中國平板與外資平板最主要的差距還是在核心技術(shù)上，這主要體現(xiàn)在兩方面，一是超薄液晶、等離子電視工業(yè)設(shè)計技術(shù)，二是液晶屏和等離子屏的核心技術(shù)。

然而2009年2月19日國務(wù)院頒布的振興計劃(初稿)卻給中國平板帶來了福音，其中提到的6項重大工程中有3項主要是圍繞著彩電行業(yè)來展開，其中在平面顯示產(chǎn)業(yè)的投資將超過1000億元。

與此同時，隨著以AVS為基礎(chǔ)的數(shù)字電視專利池的建設(shè)和完善，中國企業(yè)可以通過專利互換等方式徹底擺脫專利費的困擾，并重新進入歐美市場，這將是中國彩電奪取全球主流市場和價值“權(quán)杖”的開始。然而在新的市場格局下，誰將脫穎而出?

“在中國消費電子企業(yè)趕超三星的過程中，需要一個具有代表性的領(lǐng)頭企業(yè)，如今看來TCL多媒體因為有著國際化的背景，最具備這一素質(zhì)?！睆埍缡潜硎?。根據(jù)TCL集團2009年1月發(fā)布的公告，TCL集團和TCL多媒體、TCL通訊正在走出前幾年跨國并購帶來的陣痛，2008年全年TCL多媒體最終完成了400萬臺的既定目標(biāo)。同時根據(jù)調(diào)查機構(gòu)Displaysearch的調(diào)查結(jié)果，TCL多媒體躍居全球前8位，也完成了預(yù)期日標(biāo)。據(jù)了解，2009年TCL提出彩電業(yè)務(wù)進入全球前3名的目標(biāo)，這意味著2009年TCL液晶電視有望超過東芝、松下、日立等日本品牌，甚至有望超過已退出北美市場的飛利浦進入前5名。然而，TCL作為一個剛剛從低谷中走出，仍在創(chuàng)造真正國際化品牌道路上艱難爬坡的中國品牌，能否真正帶領(lǐng)中國彩電品牌在新一輪日、韓、中三國對局中勝出，還需要經(jīng)過市場的考驗。