２００９體育營銷路線圖

作為國內(nèi)首屈一指的體育傳播新媒體平臺(tái)，CCTV.com第一體育在2009年拿下了國內(nèi)外近20項(xiàng)重大賽事和所有大型運(yùn)動(dòng)會(huì)的新媒體版權(quán)，為有志于體育營銷的廣告主提供了更多傳播形式的選擇。奧運(yùn)會(huì)是短暫的，體育營銷還將繼續(xù)。奧運(yùn)會(huì)的光環(huán)已淡，2009年乃至未來兩年，體育界依然異彩紛呈。無論是NBA、意甲，還是中網(wǎng)、亞運(yùn)等各項(xiàng)熱點(diǎn)賽事，不論是全民體育娛樂還是專項(xiàng)活動(dòng)，都可打造饕餮盛宴，為廣告主開墾了又一片體育營銷的新土壤。

賽事紛呈 廣告主大有可為作為傳播體育的新媒體平臺(tái)，央視網(wǎng)體育頻道—CCTV.com第一體育在2009年拿下了國內(nèi)外近20項(xiàng)重大賽事的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)家直播版權(quán)，幾乎每個(gè)月都有精彩的體育賽事呈現(xiàn)，為有志于體育營銷的廣告主提供了更多傳播形式的選擇。幾大國際、國內(nèi)熱點(diǎn)賽事為廣告主打造事件營銷和品牌推廣的機(jī)會(huì)。正在電視臺(tái)熱播的NBA季后賽，也同時(shí)在CCTV.com第一體育全面呈現(xiàn)。在2009年1月至5月期間，CCTV.com第一體育將對(duì)包括火箭比賽在內(nèi)的48場(chǎng)最優(yōu)質(zhì)比賽進(jìn)行直播和點(diǎn)播，并提供NBA08-09賽季所有比賽的圖文直播。而備受歡迎的意大利最高等級(jí)職業(yè)足球聯(lián)賽—意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽，也從去年8月起登陸CCTV.com第一體育，與電視臺(tái)一起，全程視頻直播、點(diǎn)播，并且延續(xù)到2010年。國內(nèi)重大賽事第十一屆全運(yùn)會(huì)將于今年10月在山東濟(jì)南召開，其網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)依然依托CCTV.com第一體育。剛剛過去的NBA菲尼克斯全明星賽，以及第24屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)都在CCTV.com第一體育得到完美呈現(xiàn)。除此之外，CCTV.com第一體育還獲得了自2009年8月開始連續(xù)三年的歐洲冠軍杯新媒體版權(quán)，其它新媒體版權(quán)還包括國際羽聯(lián)公開賽、田徑田聯(lián)超級(jí)大獎(jiǎng)賽、國際田徑大獎(jiǎng)賽、乒乓球亞洲錦標(biāo)賽、亞洲男子乒乓球錦標(biāo)賽、亞洲女子排球賽、蒙特勒排球大師賽、達(dá)喀爾拉力賽等；同時(shí)，CCTV.com第一體育還承接了國際、國內(nèi)幾大網(wǎng)球公開賽、AST(世界頂級(jí)極限運(yùn)動(dòng)賽事)、游泳、體操、羽毛球、舉重、高爾夫等世錦賽的互動(dòng)專題報(bào)道。而即將于2010年舉辦的重大賽事包括冬奧會(huì)、世界杯、第16屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)以及2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等的新媒體版權(quán)，相信也將收歸央視網(wǎng)的囊中。結(jié)合一些重點(diǎn)賽事的體育營銷和推廣很值得廣告主玩味。比如，即將于日本橫濱舉辦的第50屆世界乒乓球單項(xiàng)錦標(biāo)賽，雖然不是全球關(guān)注的熱點(diǎn)賽事，但卻能在國人中引起收視熱潮，因?yàn)槠古仪虍吘故侵袊膹?qiáng)項(xiàng)。面對(duì)數(shù)量如此龐大、層次如此豐富的受眾人群，廣告主自然不會(huì)放過體育營銷和整合傳播的機(jī)會(huì)。另外，達(dá)喀爾拉力賽、F1賽車、聯(lián)合會(huì)杯、世界游泳錦標(biāo)賽都可以成為廣告主的體育營銷主場(chǎng)。一些小眾賽事的營銷價(jià)值也值得廣告主深入挖掘。CCTV.com第一體育拿下的亞洲聯(lián)合會(huì)-亞洲男子乒乓球錦標(biāo)賽、亞乒聯(lián)–第19屆乒乓球亞洲錦標(biāo)賽、國際羽聯(lián)–瑞士公開賽等八項(xiàng)國際重要賽事，如果廣告主能在這些賽事中找到與自己品牌價(jià)值相通的切入點(diǎn)，也有可能成就一次性價(jià)比極高的成功營銷案例。

娛樂體育 引爆參與和互動(dòng)大事件和正規(guī)賽事的報(bào)道資源，建立了央視網(wǎng)體育資源權(quán)威性與報(bào)道公信度。然而，作為新媒體，如何迎合網(wǎng)民的口味、興趣，打造全民參與的娛樂體育項(xiàng)目，引導(dǎo)大家參與、互動(dòng)，張揚(yáng)新媒體特質(zhì)，也是央視網(wǎng)雙重身份的優(yōu)勢(shì)之一。為此，央視網(wǎng)嘗試了許多與網(wǎng)民互動(dòng)的活動(dòng)。借助自身強(qiáng)大的體育資源，并結(jié)合群眾喜聞樂見的娛樂形式，開展了一系列具有網(wǎng)絡(luò)特色的大型活動(dòng)。2008年推出的網(wǎng)絡(luò)版《誰將主持北京奧運(yùn)》就是一個(gè)典型。這次活動(dòng)由央視網(wǎng)與CCTV-奧運(yùn)頻道聯(lián)手推出，選拔了一批具有一定專業(yè)水準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)特色的主持人和解說員，在奧運(yùn)會(huì)期間作為“新媒體解說國家隊(duì)”為網(wǎng)絡(luò)賽事轉(zhuǎn)播進(jìn)行主持、解說和評(píng)論。在這些解說員當(dāng)中，有酒店老板、高校學(xué)生、體育教師等不同職業(yè)和身份的人士，他們的解說各有特色，幽默、風(fēng)趣又不失專業(yè)水準(zhǔn)，非常適合在網(wǎng)絡(luò)傳播。為了籌備明年的冬奧會(huì)，央視網(wǎng)在2009年將繼續(xù)開展“冬奧會(huì)新媒體解說國家隊(duì)”活動(dòng)，這一活動(dòng)不僅可以結(jié)合“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”優(yōu)勢(shì)，在央視獲得大幅宣傳，而且有了第一次的成功經(jīng)驗(yàn)，必將引起更多網(wǎng)民關(guān)注。因此，企業(yè)和商家在這里開展體育營銷的空間也再一次被放大。除此之外，集合在“競(jìng)技8報(bào)”總品牌下的幾大原創(chuàng)欄目：網(wǎng)友麻辣秀—源于優(yōu)秀的網(wǎng)友原創(chuàng)與評(píng)論及對(duì)賽事體育的八卦報(bào)道；風(fēng)情啦啦隊(duì)—足球?qū)氊悷崂蔽璧?；運(yùn)動(dòng)最開心—展示趣味運(yùn)動(dòng)的視頻；經(jīng)典30秒—精心挑選30秒以內(nèi)短視頻等，這些匯聚了流行元素的娛樂體育欄目也在央視網(wǎng)隆重推出，無形中增進(jìn)了與網(wǎng)民的關(guān)系，也為企業(yè)主創(chuàng)造了另類體育營銷平臺(tái)。

品牌運(yùn)作 產(chǎn)品含金量高點(diǎn)開央視網(wǎng)的體育頻道，CCTV.com第一體育的頁面展現(xiàn)在眼前。為了整合豐富的體育資源，央視網(wǎng)按照品牌運(yùn)作模式，將體育頻道打造成以CCTV.com第一體育為總品牌，統(tǒng)領(lǐng)炫足球、籃天下、全體育、央視五套、樂活地帶五大子業(yè)務(wù)品牌及競(jìng)技8報(bào)、品牌互動(dòng)、大型活動(dòng)三大互動(dòng)特色品牌的新媒體平臺(tái)。這里不僅有國人關(guān)注的各大體育賽事的視頻直播、轉(zhuǎn)播，還提供了全民健身概念的運(yùn)動(dòng)和生活內(nèi)容，更包括娛樂體育在內(nèi)的大眾八卦內(nèi)容?！办抛闱颉谝粫r(shí)間第一現(xiàn)場(chǎng)”開辟了意甲、英超、冠軍杯、中超等足球賽事專區(qū)，在第一時(shí)間向網(wǎng)民放送這些精彩內(nèi)容，僅這一欄目每年就可提供央視轉(zhuǎn)播的國際、國內(nèi)熱門足球賽事600余場(chǎng)。與“炫足球”一樣，“籃天下—天下籃球天下巨星”也獨(dú)攬了CCTV轉(zhuǎn)播的籃球賽事的版權(quán)，全年提供NBA、CBA等熱門籃球賽事300余場(chǎng)，并建立了姚明、易建聯(lián)等巨星專區(qū)，吸引了一大批熱愛籃球的黃金受眾人群?！叭w育—體育滿漢全席”則是當(dāng)之無愧的體育賽事大全，建設(shè)了F1、高爾夫、排球、乒乓球、羽毛球、游泳、田徑、高爾夫、全運(yùn)會(huì)等專區(qū)。除了競(jìng)技體育，CCTV.com第一體育還建設(shè)了適合大眾體育的子品牌—“樂活地帶”，并打出“天天運(yùn)動(dòng)天天快樂”的口號(hào)，將體育傳播領(lǐng)域延伸到網(wǎng)民的日常體育運(yùn)動(dòng)和生活。一個(gè)不得不提的頻道是“央視五套—CCTV-5獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)首映平臺(tái)”，這個(gè)頻道是CCTV-5電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)直播點(diǎn)播和互動(dòng)的唯一窗口，流量驚人、黏度驚人。《天下足球》、《足球之夜》、《籃球公園》、《賽車時(shí)代》、《武林大會(huì)》、《體育人間》、《名將之約》、《城市之間》等知名節(jié)目得以在這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，也是廣告主性價(jià)比最高的整合營銷平臺(tái)之一。基于強(qiáng)大的內(nèi)容資源，定位于“獨(dú)家、獨(dú)到、專業(yè)、全面、互動(dòng)”、以“視頻”為核心、以社區(qū)化和三網(wǎng)(網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī))合一為特色的CCTV.com第一體育，已經(jīng)成為體育視頻的第一基地，目前的瀏覽量已經(jīng)穩(wěn)居業(yè)界前列。同時(shí)，CCTV.com第一體育還吸引了一批年齡在35歲以下、月收入在2000以上、喜愛體育的以男性為主的人群，這批受眾活躍度高、黏著度高、交互性強(qiáng)、購買力強(qiáng)，是營銷的“黃金受眾”。2009年，異彩紛呈的體育營銷大舞臺(tái)已經(jīng)搭下，企業(yè)主們，你們準(zhǔn)備好了嗎?