海爾：小視頻有大舞臺

奧運(yùn)期間，很多品牌廣告主在央視網(wǎng)投放廣告，都收獲了意外的驚喜，海爾就是典型。奧運(yùn)17天廣告創(chuàng)下1196萬點(diǎn)擊，小小視頻創(chuàng)造了傳播奇跡。

作為北京奧運(yùn)會贊助商之一，海爾非常重視網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力量，與多家互聯(lián)網(wǎng)簽訂了合作協(xié)議。最終，根據(jù)第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，他們在央視網(wǎng)的投放效果居然是最好的，性價比最高，這個結(jié)果出乎海爾意料，也讓其堅(jiān)定了與央視網(wǎng)長期合作的決心。對互聯(lián)網(wǎng)推廣，海爾的要求相對較高。既要突出品牌形象又要推廣旗下產(chǎn)品，同時還要傳遞“一個世界一個家”的品牌理念，這一切還必須與奧運(yùn)緊密結(jié)合。央視網(wǎng)奧運(yùn)視頻廣告平臺輕松滿足了這一傳播需求。

“一個世界一個家”閃亮奧運(yùn)奧運(yùn)17天，由于大部分是工作日，很多辦公室一族通過登陸網(wǎng)站觀看精彩的奧運(yùn)賽事。某外企公司員工小李早晨來到辦公室，沖杯咖啡，打算收看此次奧運(yùn)中國第一個沖金項(xiàng)目——射擊。登陸央視網(wǎng)，打開CCTV-1網(wǎng)絡(luò)直播頻道，小李發(fā)現(xiàn)直播的超大視頻框左下角，多了一個“Haier”的LOGO，旁邊還有Flash版的海爾系列產(chǎn)品線。在視頻直播開始前5秒，小李欣賞了海爾的視頻廣告，“一個世界一個家”的口號，與奧運(yùn)“同一個世界、同一個夢想”的口號不謀而合，雙雙印在小李的腦海里。這就是海爾在北京奧運(yùn)會的投放策略。海爾看中的，正是視頻廣告的多樣性、包容性和一對一到達(dá)性。因?yàn)楹苌儆幸粋€想觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶會在5秒前貼廣告的時間內(nèi)跑開沖咖啡。

廣告形式不拘一格2008年年初，央視網(wǎng)拿下奧運(yùn)視頻互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)后，海爾買斷了央視網(wǎng)所有視頻的直播、點(diǎn)播前貼片廣告及視頻框的包裝。為了給受眾留下深刻印象，央視網(wǎng)利用自身視頻優(yōu)勢，在常規(guī)的視頻貼片基礎(chǔ)上，采用獨(dú)家包裝所有視頻播放框以及在播放器旁設(shè)置動態(tài)Flash產(chǎn)品形象兩大創(chuàng)新性廣告形式，使海爾品牌通過小小視頻貼近大眾。 奧運(yùn)會開幕式上，海爾的視頻框和視頻貼片通過高清、2m帶寬、1m帶寬等六個直播頻道嵌入，海爾集團(tuán)的奧運(yùn)祝福送到了173個央視網(wǎng)的聯(lián)盟網(wǎng)站。奧運(yùn)期間，央視網(wǎng)為海爾提供了全方位的展示平臺。除了對網(wǎng)絡(luò)直播、輪播、點(diǎn)播頻道480×360超大視頻框的包裝，央視網(wǎng)還為海爾提供了首頁品牌展示區(qū)、TV大社區(qū)首頁一屏通欄、奧運(yùn)網(wǎng)直播頻道首頁一屏通欄等13個廣告位，并冠名了知名欄目《賽事集錦》和《榮譽(yù)殿堂》。最終，央視網(wǎng)提供了奧運(yùn)全程3800小時的奧運(yùn)賽事視頻直播、點(diǎn)播，還包括中央電視臺6個直播頻道、28個體育項(xiàng)目的分類信息，極大地滿足了受眾的需要。海爾的品牌信息也伴隨著奧運(yùn)的傳播受到廣泛關(guān)注。

傳播效果1+1＞2 互聯(lián)網(wǎng)的廣闊空間在常規(guī)視頻廣告外為廣告主提供了更豐富的空間。視頻+互動+頁面廣告的組合投放方式，為廣告主保證了更好的投放效果。央視網(wǎng)借助官方轉(zhuǎn)播資源，憑借強(qiáng)大的發(fā)射型網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，為廣告主帶來1+1＞2的傳播效果。憑借自身在資源上的壟斷性，央視網(wǎng)擁有64家電視臺、包括8家中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站及商業(yè)網(wǎng)站在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟及視頻聯(lián)盟，利用二次傳播的力量，將海爾的奧運(yùn)聲音擴(kuò)至最大，取得了奧運(yùn)17天廣告點(diǎn)擊1196萬的奇跡，超越新浪、搜狐，廣告效果位居各網(wǎng)站之首。自奧運(yùn)開賽以來，央視網(wǎng)廣告單日訪問上億，其營銷價值得到了更多品牌企業(yè)的認(rèn)可與追逐。海爾已經(jīng)在與央視網(wǎng)洽談更全面的后續(xù)合作。