企業(yè)：借勢升級“后奧運”

中國體育營銷的轉(zhuǎn)折時代已經(jīng)到來。奧運是短暫的，營銷卻是常態(tài)。

2008年，奧運營銷無疑是中國營銷界和企業(yè)界提及率最高的一個詞匯。美輪美奐的開幕式似乎猶在眼前，經(jīng)營了20多年奧林匹克營銷運作的麥克爾·佩恩這樣評價：“北京奧運會是世界上最大的營銷工程”。

的確，北京奧運會不僅帶動了全民關(guān)注體育的熱潮，也給國內(nèi)企業(yè)上了一堂生動的體育營銷課。奧運營銷戰(zhàn)的硝煙散盡之后，

從奧運營銷到體育營銷

對于大部分企業(yè)來說，一個結(jié)論毋庸置疑：2009年后，體育營銷有必要繼續(xù)。

從大環(huán)境角度來說，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展進入新的階段，我國大部分地區(qū)人均GDP超過5000美元，文化、體育、娛樂市場的需求不斷加大。再加上北京奧運的洗禮，那么所說‘體育+文化=奧林匹克’。

國際研究結(jié)果顯示，對主辦國經(jīng)濟來說，奧運會不僅僅是17天的活動，其“前七后三”影響力，至少能貫穿10年。所以除了關(guān)注之前的七年，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注之后三年的延續(xù)效應(yīng)。對于奧運贊助商們而言，如果奧運結(jié)束后品牌立即停止相關(guān)營銷，前面的效果得不到維系和強化，最后所謂的奧運營銷將曇花一現(xiàn)，品牌得不償失。對企業(yè)來說，體育營銷是一個系統(tǒng)性營銷戰(zhàn)略，需要持續(xù)的投入和規(guī)劃，熱點營銷、事件營銷必須與長期的規(guī)劃與投入相結(jié)合。因此，奧運營銷可以看成企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的一部分，或者說是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的一個階段性的營銷戰(zhàn)略；也就是說，企業(yè)在推行奧運營銷戰(zhàn)略時，就要考慮到奧運后的體育營銷延續(xù)。

總之，體育營銷之路是經(jīng)過世界各發(fā)達國家企業(yè)實踐證明的一條成功之路，特別是對于中國這樣一個取得經(jīng)濟改革巨大成功的發(fā)展中國家。通過體育營銷，可以使本土競爭的品牌得到國際、國內(nèi)范圍的快速傳播。中國奧委會副主席王鈞表示：“奧運前企業(yè)更多地關(guān)注奧運會營銷本身，奧運會后，企業(yè)應(yīng)投入更多精力尋找與自身品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略相契合的體育營銷資源，謀求更加長期、穩(wěn)定的合作?！?/p>

在奧運洗禮之后，“畢業(yè)了”的中國體育營銷產(chǎn)業(yè)才剛剛開始。

轉(zhuǎn)折時代到來

一個事實是，在2009年乃至2010年，體育營銷還有許多機會。大運會、全運會、亞運會都紛至沓來；NBA中國賽、F1方程式大獎賽、F1摩托艇賽、中國網(wǎng)球公開賽、北京國際馬拉松賽以及國內(nèi)足、籃、排、乒球聯(lián)賽等等專業(yè)賽事層出不窮。無論是事件營銷還是熱點營銷，無論是活動贊助還是冠軍互動，企業(yè)都可以參與進來。

一些中國企業(yè)顯然已經(jīng)意識到了這一點。比如，青島啤酒在奧運會結(jié)束前一天與NBA簽署了為期五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議；李寧與央視網(wǎng)的奧運項目延續(xù)合作等等。

然而更現(xiàn)實的是，奧運過后，“每個商家都捂緊了腰包”。產(chǎn)業(yè)專家分析，后奧運時代來臨需要更理性地看待一些現(xiàn)實：更多的商家在奧運期間的“大放血”后，持續(xù)投放上會后勁不足；廣告主在尋求一種既有效而省錢的方式突破營銷瓶頸，更為看重宣傳效果，“揮金如土”的糊涂式營銷早被企業(yè)詬病。

北京奧運會帶給中國商業(yè)社會一系列反應(yīng)，反應(yīng)之一是體育產(chǎn)業(yè)本身發(fā)生嬗變，其次是企業(yè)的體育營銷理念和方法也將發(fā)生變革。后奧運時代，體育營銷將是一個從粗放向細(xì)分、從大覆蓋面向區(qū)域、從短期向系統(tǒng)、從跟風(fēng)向理性的提升過程。金王國際體育管理有限公司策略總監(jiān)余金華認(rèn)為，奧運之后，體育產(chǎn)業(yè)將分化出四大新的產(chǎn)業(yè)模式：競技體驗體育、商業(yè)體育、娛樂體育、旅游體育產(chǎn)業(yè)。在未來，將有更多的人參與到競技體育中，這個時候的競技

體育不是為了追求冠軍，而是為了釋放個性。商業(yè)體育將走向前臺，極大細(xì)分競技體育市場，孵化出多個細(xì)分的競技產(chǎn)業(yè)，讓更多的人體驗競技，中國體育市場化進程進一步加快。同時，娛樂也成為體育產(chǎn)業(yè)不可或缺的重要元素。利用體育的手段進行游戲和娛樂，必將在國內(nèi)盛行。體育旅游也風(fēng)生水起。

在這樣一個多元化、全民參與的體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，聰明的商家自然不會錯過體育營銷的嘗試和探索。但同時大家會發(fā)現(xiàn)，以往粗放的、大覆蓋人群的體育營銷已經(jīng)不合時宜，而那些短期的、跟風(fēng)的、不理智的營銷方式也已起不到任何作用，最終給企業(yè)帶來的只是沉沒成本的增加。當(dāng)體育營銷成為每個企業(yè)都在運作的事情時，廣告主就必須警醒，要做體育營銷就必須做出自己的特色，比如營銷的細(xì)分、目標(biāo)人群的針對、系統(tǒng)理性的開發(fā)、合適媒介的選擇等等。

因此，在北京奧運會之后，中國企業(yè)在體育營銷方面的態(tài)度和觀念必須有幾個顯著的轉(zhuǎn)變：不要再認(rèn)為體育贊助權(quán)益代表了體育營銷權(quán)益的全部；不要再獨立地將體育營銷和企業(yè)的產(chǎn)品營銷隔離或只是將其作為產(chǎn)品營銷的“由頭”；不要再認(rèn)為體育賽事只是賽事組織方的事情，和企業(yè)沒有關(guān)系；不要再認(rèn)為只有習(xí)慣使用的傳統(tǒng)媒體平臺才能讓企業(yè)產(chǎn)品、品牌利益最大化。

企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注在賽事贊助之后的推廣，更加關(guān)注企業(yè)的目標(biāo)客戶、自身需求與賽事的一致性，對于媒介的使用也要趨于理性，不純粹追求曝光率，而是更多地追求如何促進產(chǎn)品的銷售、讓媒介受眾吻合產(chǎn)品受眾等實質(zhì)性問題。

體育新傳播新主場

面對新的體育營銷環(huán)境，2009年，企業(yè)既要參與體育營銷，又要升級體育營銷的方法。在后奧運時代，尋找一種新的營銷方式，就成為每個企業(yè)需要迫切解決的問題，而選擇一個好的傳播平臺，將為企業(yè)的體育營銷帶來事半功倍的效果。

奧運之后，以網(wǎng)絡(luò)新媒體為代表的新媒體以其多樣的形式、豐富的內(nèi)容，成為影響數(shù)億人的奧運營銷“主場”。根據(jù)央視國際的調(diào)查，有82％的人非常希望通過新興媒體(主要是網(wǎng)絡(luò)和手機)收看奧運會的視頻轉(zhuǎn)播，網(wǎng)絡(luò)成為繼電視之后最具影響力的奧運視頻和信息的重要傳播渠道。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心針對2008奧運網(wǎng)絡(luò)受眾行為問卷調(diào)查：奧運期間，互聯(lián)網(wǎng)用戶對不同媒體關(guān)于奧運會報道的滿意度統(tǒng)計中，對互聯(lián)網(wǎng)“非常滿意”的比例達到65.0％，總體滿意度(非常滿意+滿意)達到92.4％，比傳統(tǒng)電視媒體的滿意度還高。奧運期間，獲得央視奧運賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻網(wǎng)站的訪問量也激增。

這讓企業(yè)界嗅出了機遇。奧運一戰(zhàn)下來，越來越多的企業(yè)看到了利用互聯(lián)網(wǎng)進行體育營銷的價值，因此開始重新審視互聯(lián)網(wǎng)媒體在體育營銷中的地位和作用。

一個互聯(lián)網(wǎng)“新人”不得不提。從賽前的默默無聞到賽后的光芒耀眼，央視網(wǎng)創(chuàng)造了一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展奇跡。從日均流量到訪問人數(shù)，奧運讓央視網(wǎng)順利進入中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的第一陣營，人均訪問停留時長居所有網(wǎng)站之首—這意味著網(wǎng)站對于網(wǎng)友的粘性極大，是平臺營銷價值的證明之一。

很多人認(rèn)為這是其所擁有獨家奧運賽事直播版權(quán)所帶來的好處，睿智者則是看到更深—奧運一戰(zhàn)已經(jīng)證明，強大的傳統(tǒng)國家媒體資源背景，加上網(wǎng)絡(luò)、手機、電視三合一的整合新媒體模式，央視網(wǎng)將擁有超越其他網(wǎng)站的晉升速度。

作為新媒體傳播平臺的后起之秀，央視網(wǎng)集合權(quán)威體育資源與新媒體優(yōu)勢于一身，將為準(zhǔn)備進行體育營銷的廣告主提供一個絕佳的平臺。而GM、海爾、李寧……跨國企業(yè)和知名品牌的營銷決策者早已看到這個未來明星的無窮營銷價值，開始了奧運合作之后的長期合作。