特別促銷 打開捂緊的錢袋

目前經(jīng)濟(jì)肜勢(shì)下，消費(fèi)者信心下挫，如何打開他們捂緊的錢袋?年初，現(xiàn)代汽車在美國(guó)推行大膽的創(chuàng)新促銷策略，并取得不錯(cuò)的效果。

沒有足夠的錢，卻想要擁有屬于自己的汽車，怎么辦?答案很簡(jiǎn)單：分期付款。但在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的狀況下，若是失業(yè)，就連分期付款也會(huì)無(wú)能為力，那又該怎么辦?

現(xiàn)代汽車給這些消費(fèi)者吃了一顆定心丸：“買車一年內(nèi)失業(yè)的話可以退貨”，“顧客失業(yè)，我們會(huì)代付3個(gè)月的分期付款”。2009年初，現(xiàn)代汽車針對(duì)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)情況，開始在美國(guó)推行大膽的創(chuàng)新促銷策略，令各方驚異不已。

美國(guó)市場(chǎng)一直是現(xiàn)代汽車的重點(diǎn)所在。近期，這個(gè)廣告主氣勢(shì)非凡，大手筆灑下數(shù)百萬(wàn)美元，在超級(jí)碗黃會(huì)廣告時(shí)段大肆宣傳新車，還是2月奧斯卡(Oscar)頒獎(jiǎng)典禮上唯一的汽車廣告商。在經(jīng)擠蕭條時(shí)如此猛攻，讓美國(guó)人印象深刻。但是更令人印象深刻的，應(yīng)該還是這次推出的“失業(yè)退款”營(yíng)銷策略。

想出這個(gè)奇招的幕后人物，是在現(xiàn)代起亞汽車被稱為“營(yíng)銷奇才”的李丙皓，現(xiàn)任現(xiàn)代汽車的美國(guó)銷售法人(HMA)法人長(zhǎng)。他被現(xiàn)代汽車董事長(zhǎng)鄭夢(mèng)九稱作是“利用營(yíng)銷賣車的人”。

這一次，為了逆勢(shì)突圍，李丙皓帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在1月初推出前所未聞并讓各界驚異的“現(xiàn)代汽車擔(dān)保計(jì)劃”(Hyundai Assurance)制度。這項(xiàng)制度推行后迅速受到消費(fèi)者歡迎，因?yàn)榘凑珍N售制度內(nèi)容，車主在購(gòu)買現(xiàn)代汽車后一年內(nèi)，如果因遭遇失業(yè)、裁員而無(wú)法償還車貸分期付款，可以選擇將車退還給汽車公司，并獲得來(lái)自現(xiàn)代汽車相對(duì)額度的退款，而不用陷入繳不出車貸而面對(duì)銀行催繳的窘境。

此外，這種購(gòu)車制度還有一個(gè)“附加項(xiàng)目”。如果顧客失業(yè)后無(wú)力支付分期付款，現(xiàn)代公司最多可以代付3個(gè)月。不過(guò)，如果在接受了3個(gè)月的代付優(yōu)惠后仍要退車，公司將僅承擔(dān)最高折舊費(fèi)扣除代付金額之后的剩余款項(xiàng)。例如每月分期付款額為1000美元，3個(gè)月公司共代付3000美元，之后車主要退車的話，公司將從折舊價(jià)格7500美元中扣除3000美元，付給車主4500美元。“附加項(xiàng)目”實(shí)行限期試營(yíng)，活動(dòng)期從2月23日起截止到4月末。

對(duì)于附加項(xiàng)目，一位要求匿名的HMA相關(guān)人士解釋道：“顧客在買車后失去工作要求退車，但是卻在三個(gè)月內(nèi)重新找到了工作。我們遇到了很多這樣的例子?！郊禹?xiàng)目’正是以幫助過(guò)渡的形式代替顧客支付失業(yè)期間的分期付款。”

毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)代汽車這項(xiàng)購(gòu)車制度會(huì)讓那些猶豫不決的消費(fèi)者——他們有購(gòu)車需求，卻因擔(dān)心可能面臨失業(yè)危機(jī)——吃一個(gè)“定心丸”?，F(xiàn)代汽車相關(guān)人士指出，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，大家都勒緊腰帶，新車少人問(wèn)津。去年新車銷路大幅滑落的主要原因之一是消費(fèi)者信心下挫。因此，過(guò)去一貫的促銷手法，如低利率貸款或現(xiàn)金紅利，對(duì)刺激銷路效果不大。負(fù)責(zé)美國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)代公司副主席尤尼克說(shuō)：“許多人對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)狀況感到很不安，我們的促銷計(jì)劃就是針對(duì)這一點(diǎn)去設(shè)計(jì)的。”

當(dāng)然，現(xiàn)代汽車也考慮到經(jīng)濟(jì)持續(xù)惡化、新車主大量退車的風(fēng)險(xiǎn)，目前已經(jīng)跟保險(xiǎn)公司進(jìn)行合作與風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?，如果出現(xiàn)退車時(shí)，現(xiàn)代依照車型的不同，可自保險(xiǎn)公司獲得最高7500美元的汽車折舊費(fèi)用，以降低獨(dú)自承擔(dān)損失的風(fēng)險(xiǎn)。

1月份，在全球市場(chǎng)現(xiàn)代汽車銷量下滑27個(gè)百分點(diǎn)，而在美國(guó)，銷售數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)難得的紅盤局面，截止到2月25日，現(xiàn)代汽車的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了約10％?！艾F(xiàn)代汽車擔(dān)保計(jì)劃”促銷舉措取得良好效果。