“兩樂”主打快樂牌

“拋開“兩樂”的營銷戰(zhàn)不提，我們從他們所傳達(dá)的相對一致的品牌信息——快樂、樂觀中可以得出一個結(jié)論：在金融危機、經(jīng)濟衰退的情況之下，快樂營銷將成為各大品牌的主打牌?！?/p>

酒吧中，一位男士端起一杯百事，向一位漂亮的女士獻(xiàn)著殷勤，但卻被認(rèn)為是輕浮而挨了一個巴掌；這個巴掌將我們帶到了二戰(zhàn)后美國大兵勝利歸來的年代，人們在街上跳舞歡慶勝利；再一轉(zhuǎn)眼，年輕人開始在街頭跳起了街舞，叛逆、嘻哈成為他們的符號……這是百事2009年在美國的最新廣告，廣告中任何一個年代的人們都在舞蹈著、歡笑著，而廣告最后的那句話則恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了百事的意愿，那就是“每一代人都在刷新世界，現(xiàn)在輪到你了”。

這是百事最新的營銷計劃“刷新一切”(Refresh Everything)的表現(xiàn)之一。自2008年宣布新的“微笑”標(biāo)識以來，百事以不同的顏色、不同的口號、不同的產(chǎn)品來應(yīng)對肆虐的金融危機。我們看到，百事在紐約時代廣場大肆推廣新品牌形象，利用新的“微笑”標(biāo)識中的“O”，來表達(dá)不同的含義，比如O代表樂觀(Optimsm)、WOW、快樂(Joy)、愛(Love)、希望(Hope)等，鼓舞人們在經(jīng)濟衰退時，更要保持樂觀、快樂的態(tài)度。業(yè)內(nèi)人士稱，這是百事第一次將營銷推廣計劃的重點放在宣揚一種情感和情緒上，而不是放在飲料產(chǎn)品上。

這種策略出現(xiàn)的背景想必不用多言，金融危機使很多人處于失業(yè)的困境、無力償還房貸的窘迫、對于未來生活的擔(dān)憂之中，悲觀、低迷的情緒彌漫在很多美國人的心中，因此百事希望能夠營造快樂、樂觀的氣氛，也使之成為百事的品牌特性。

無獨有偶，老對手可口可樂也在隨后發(fā)起了一個名為“打開幸福(Open happiness)”的推廣活動，其首席營銷官Joe Tripodi稱，歷史上，可口可樂總是盡力表達(dá)對于世界樂觀的態(tài)度，“打開幸?！本徒⒃诖藗鹘y(tǒng)基礎(chǔ)之上。其中的一個廣告最能體現(xiàn)可口可樂所要表達(dá)的信息。在歡快悠揚的背景音樂中，每個人都有一個自己的“第二人生”，他們可能是游戲中的超人，也可能是怪獸，也可能是游戲中的小姑娘，他們或在讀書，或在玩游戲，或在購物，悠閑自得，一切都充滿了希望。廣告的最后，一個游戲中的怪獸、現(xiàn)實中的美女搶喝了廣告中男主角的可口可樂，兩人相對的莞爾一笑讓我們再也不懷疑打開一瓶可口可樂就是在“打開幸?！薄?/p>

拋開“兩樂”的營銷戰(zhàn)不提，我們從他們所傳達(dá)的相對一致的品牌信息快樂、樂觀中可以得出一個結(jié)論：在金融危機、經(jīng)濟衰退的情況之下，快樂營銷將成為各大品牌的主打牌。就連英國的巧克力產(chǎn)業(yè)也開始告訴消費者：“吃巧克力時會感到很快樂，你可以忘記所有經(jīng)濟上的煩惱，或是工作上的不愉快?！币虼?，在這個非常時期，只有以快樂為主題才能獲得消費者的青睞，一向在營銷上都先人一步的“兩樂”就是最好的例子。

在這一點上，那些品牌們是競爭者，百事可樂新LOGO的設(shè)計者Peter Arnell就表示“這是一個美妙的時刻，在百事可樂的歷史上，可口可樂終于落在我們后面了”。但同時，他們更是共同的推進(jìn)者，Peter Arnell也認(rèn)為“可口可樂也加入到這個改變的行列里來，這很好，因為這意味著現(xiàn)在每個人都必須來做點什么了”。

非常時期，快樂營銷正在進(jìn)行中。