刺激購買欲 攻心為上等

“潛意識廣告”是指將隱藏性訊息植入廣告當中，事實上，這類廣告被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會認為是一種商業(yè)詐術。但是這種潛意識“說服”其實每天都會發(fā)生，在美國，在消費者毫無察覺的情況下，一些“潛意識廣告”被廣泛應用。

讓消費者對一個產(chǎn)品“感覺對味”就是一個例子。例如讓消費者試用兩個電視遙控器，較輕的那個遙控器通常被評為質(zhì)量不好。即使消費者可以很完美地使用那個較輕的遙控器，輕的遙控器能做到的功能并不比重的遙控器少，但是消費者還是會認為輕的遙控器質(zhì)量較差。

許多人并不了解，音樂也會改變購買行為!零售商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當賣場音樂的節(jié)奏比人類心跳快時，消費者買東西的動作會比較快，但買得比較少；相反，如果音樂比心跳慢，消費者買東西的速度也會變慢，但買得會比較多。

在賭場里，老板和經(jīng)營者都發(fā)現(xiàn)：具有愉悅氣氛的某些類型音樂會讓賭客在賭場里待更久，而且從口袋里掏出更多的賭資。還有，當賭博機器響起鈴聲時，會讓賭客產(chǎn)生有人正在贏錢的感覺，鈴聲也會讓那些打算抽手的賭客有一種“下一個就是我贏錢”的感覺。

“原產(chǎn)地”也會對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響。香水的瓶子上如果標示來自羅馬或是巴黎，然后提供原產(chǎn)地保證，消費者就會認為這瓶香水是價格高昂的禮物；沒有人會去管這瓶香水可能是在芝加哥或達拉斯生產(chǎn)或是包裝的。德國和瑞典生產(chǎn)的汽車，在質(zhì)量和機械工程方面的表現(xiàn)都為人所稱道，日本也制造了一些質(zhì)量優(yōu)秀的汽車。另一方面，印度為美國市場提供了許多服務，但是印度制造的汽車就不大會有人去買。

這些日子，制造者和服務提供者只能用過去的一半預算去維持品牌地位、讓顧客繼續(xù)對他們產(chǎn)生印象。因此，這些營銷人開始注意一些新的營銷手法，例如“潛意識廣告”，利用消費者受到音樂或包裝、形象的影響，在潛移默化中“出賣”自己的細微感受。三福記號筆讓顧客“大聲寫出來”

獲得格萊美大獎的酷玩樂隊主唱Chris Martin，用綠色的三福記號筆在他工作室里的白色三角鋼琴上涂鴉了一些看起來像是歌詞又像歌名的字樣——這個鏡頭雖然只有兩秒鐘，但在《60分鐘》訪談之后的12分鐘花絮播出之后，卻非常引人注目，效果不俗。

“在很多激動人心的時刻，三福記號筆產(chǎn)品都出現(xiàn)過，但是不得不說這一次最精彩?？嵬鏄逢牜@得了多項格萊美大獎，而我們成為《60分鐘》這個收視率最高的節(jié)目的一部分，盡管只是很小的一部分?！比９镜纳鐣浇榻?jīng)理Susan Wassel說。她是三福公司眾多社會網(wǎng)絡營銷活動的策劃人。

作為社會網(wǎng)絡媒介營銷的傳道者，類似這樣的名人推廣活動也是Wassel工作的一部分。通過名人使用者的口碑相傳，讓大家知道三福最熱情、最有創(chuàng)意的粉絲是如何使用它的，這也完全切合三福的口號“大聲寫出來!”除此之外，Wassel還利用了所有能夠想到的社會媒介渠道——從博客到Twitter賬號，從Facebook主頁到Flickr——所有一切能夠秀出“我愛三福”的地方。這個活動也是Wassel在2008年底開始推動的。

“我們通過一個內(nèi)部調(diào)研，對和三福有關的Facebook頁面、博客以及YouTube視頻的數(shù)量進行了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)有很多人已經(jīng)在談論我們了?！盬assel表示，“我們的意圖不是要打擾顧客的談話，我們是想和顧客分享更多的資源，來為他們關于三福的談話增加更多的話題”。

這些資源包括：一位T恤設計者用三福筆搞的個性化設計；一位藝術家在地上用三福筆畫出蛇，以及如何用三福記號筆給假發(fā)染顏色。

三福的博客每個月的訪問量達到了10，000次，截止發(fā)稿時，Wassel的Twitter上已經(jīng)有了1000個追隨者。雖然這兩個數(shù)字對于高成本的傳統(tǒng)營銷而言微不足道，但是要知道：三福這一系列的社會網(wǎng)絡媒體營銷活動的啟動成本僅僅只有2000美元。如果從三福粉絲對該品牌的依戀程度而言，這個回報率相當高了。

2009年營銷媒介使用預測

《目標營銷》雜志一年一度的媒介使用調(diào)查揭曉了。不好的消息是：表示要在2009年增加媒介預算的受訪者從2007年的42％下降到了20％，而表示要降低媒介預算的受訪者的比例則在2007至2009年間增加了兩倍，在2009年達到了史無前例的35％。當然，也有好消息，自2006年以來，表示要保持穩(wěn)定預算的受訪者比例一直在38％～41％徘徊，今年也不例外，我們姑且認為這是好消息吧。

和前幾年一樣，電子郵件仍然被認為是能留住客戶的投資回報率最高的媒介。在今年的調(diào)查中，直郵營銷所獲的支持由2008年的30％降到了今年的23％，而電子郵件營銷則獲得了28％的支持率。直郵營銷失掉的支持率轉移給了其他媒體，特別是電話營銷，其支持率位列第三，而搜索引擎營銷則被擠到了第四。在獲取客戶方面，電子郵件以84％的支持奪得榜首，直郵營銷則以71％的支持率位列第二——是惟一進入前五的非在線營銷方式。緊隨其后的是搜索引擎營銷，搜索引擎優(yōu)化以及網(wǎng)站廣告。

2009年，媒介花費數(shù)額方面，非在線媒介可謂是節(jié)節(jié)敗退，它的地盤都被它的在線媒介占領。對非在線媒介的花費以兩位數(shù)的比例下降，而在這方面在線媒體則沒有太大的下降，其中電子郵件在“預計將增加花費”這一項上，獲得了壓倒性的69％的支持率，接著是搜索引擎營銷和搜索引擎優(yōu)化。

2009年最流行的詞就是“刺激經(jīng)濟”。所以完全不出意料，絕大多數(shù)的被調(diào)查者認為：經(jīng)濟不景氣是他們重新分配媒介預算的原因。

隨著銷售的減緩、信用額度的減少和裁員，營銷部門正在盡量更合理地利用預算，或是用更少的入手，以保持營銷項目的最佳效果。

但是依然有很多的被調(diào)查者表示：他們要非常靈活地使用自己的媒介預算，以適應接下來幾個月里也許會出現(xiàn)的、層出不窮的市場變化。大部分人都表示要以少做多?！翱偟恼f來我們要持續(xù)用創(chuàng)新的方式將我們的營銷信息傳遞出去，但是必須在合理的預算范圍之內(nèi)。”

銷售2.0應對金融風暴

雖然目前經(jīng)濟形勢前景還不明朗，但是毫無疑問消費者已經(jīng)開始縮減預算，花錢的時候也會變得更加小心謹慎，這使得供應商也不得不采取措施應對。因此，銷售2.0模式(Sales 2.0)，就從“最好能有”變成“必須要有”。

什么是銷售2.0?這并不是一項新技術，而是利用創(chuàng)新的銷售方式提高業(yè)績，為買賣雙方創(chuàng)造價值。銷售2.0是由Web2.0和下一代新技術驅(qū)動的，主要集中在優(yōu)化流程和客戶互動，從而提升銷售效率。銷售2.0的目標就是要帶來更高的、可以預測、可以復制的商業(yè)成果，包括銷售額的增加，銷售成本的減少，以及持續(xù)的競爭優(yōu)勢等等。

消費者偏好，不斷增加的成本和新一代技術……這些變化使那些想要降低經(jīng)濟蕭條影響，從激烈的競爭中脫穎而出的企業(yè)不得不變革。而那些仍然堅持用以前的方式做買賣的企業(yè)，他們的利潤會越來越少，甚至倒閉。

銷售2.0的實施需要轉變觀念并調(diào)整銷售戰(zhàn)略。比較簡單的銷售2.0實施包括通過網(wǎng)絡電話和視頻銷售。隨著越來越多的購買者更喜歡通過電話會議、視頻會議或是網(wǎng)絡會議進行遠程會面，銷售人員也省卻了出差的時間。出差費用的節(jié)省應該不是一個小數(shù)目，也很容易測算，而核心銷售人員節(jié)省的時間成本更大。許多利潤比較小的商品和服務，也許只能通過這樣的遠程銷售或是低接觸銷售模式才能盈利。

另外一項銷售2.0的實踐就是數(shù)據(jù)收集和總結。利用科學數(shù)據(jù)收集方式，精準掌握例如銷售周期、平均銷售規(guī)模市場等市場信息，然后通過采用既定的銷售流程和數(shù)據(jù)分析方法，你就可以知道該如何設計銷售團隊的結構，什么樣的銷售任務用什么樣的人。

在這里，數(shù)據(jù)分析可以分為幾個層次，可以是最基本的紙和筆的分析，也可以通過表格、CRM和一些報告系統(tǒng)的分析，以及通過高級的控制板和即期銷售情報的方法。