出招兒要趁早

京城的春雨向來都金貴，澆開了迎春花之后，人們才驚覺，春天真的來了。經(jīng)濟(jì)跟氣溫一樣，走過一冬后有了點(diǎn)“解凍”的跡象。只有營(yíng)銷依然熱鬧著，蕭條也好，回暖也罷。就算預(yù)算減少，就算形勢(shì)不容樂觀，“故事”仍然要講、“演出”仍然要繼續(xù)。

在這個(gè)決勝全年的營(yíng)銷春耕階段，誰能頂住蕭條的壓力，出招兒更早、更準(zhǔn)、更堅(jiān)決，誰就能占得市場(chǎng)的先機(jī)。這中間，最活躍的要算快消品市場(chǎng)。借著危機(jī)下的“口紅效應(yīng)”，飲料、化妝品、日用品、服裝，甚至安全套，都在營(yíng)銷上表達(dá)出逆市繁榮的決心。

在這些頻頻出招兒的市場(chǎng)動(dòng)作中，改善消費(fèi)者的心境，傳達(dá)安慰、快樂和信心，成為這一季營(yíng)銷秀場(chǎng)的領(lǐng)銜主題。

比如百事最新的營(yíng)銷計(jì)劃“刷新一切”(Refresh Everything)，就將營(yíng)銷推廣計(jì)劃的重點(diǎn)首次放在宣揚(yáng)一種情感和情緒上，而不是放在飲料產(chǎn)品本身；老對(duì)手可口可樂也在隨后發(fā)起了一個(gè)名為“打開幸福(Open happiness)”的推廣活動(dòng)(詳見本期《“兩樂”主打快樂牌》)。在這個(gè)非常時(shí)期，快樂變得空前重要。在一片悲觀、低迷情緒下的消費(fèi)者，毫無疑問會(huì)對(duì)營(yíng)造快樂與樂觀的品牌產(chǎn)生好感和信任。

另一個(gè)有趣的案例來自于“經(jīng)濟(jì)疲軟之時(shí)正是安全套銷量上升之日”的慣例。武漢杰士邦選擇2月14日情人節(jié)這一天，通過一場(chǎng)熱辣前衛(wèi)、氣氛很High的派對(duì)宣布了其新裝上市的消息(詳見本期《“杰士邦”式新脈動(dòng)》)。

新媒介在這場(chǎng)五彩繽紛的快樂營(yíng)銷中也扮演了重要角色。聯(lián)合利華旗下的品牌Axe就通過將《火辣夜要素》這款成功的網(wǎng)路Flash游戲移植到iPhone手機(jī)，與玩家們玩起了男士沐浴用品Detailer的互動(dòng)體驗(yàn)(詳見本期《Axe：用iPhone促銷》)。

越蕭條越考驗(yàn)營(yíng)銷的智慧與勇氣?！冻晒I(yíng)銷》在2008年的第12期就指出，“在衰退過去后，削減營(yíng)銷開支的公司往往不敵那些沒有削減開支的公司。后者在保持開支的同時(shí)變換了有針對(duì)性地營(yíng)銷方式?！边@個(gè)年景下，誰敢出招兒、誰先出招兒，成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵?，F(xiàn)代汽車就提供了一個(gè)“逆市突圍”的絕佳案例。

“買車一年內(nèi)失業(yè)可以退貨”，“顧客失業(yè)，我們會(huì)代付3個(gè)月的分期付款”。2009年初，現(xiàn)代汽車針對(duì)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)情況，開始在美國(guó)推行大膽的創(chuàng)新促銷策略，并在今年前兩個(gè)月取得了同期增長(zhǎng)10％的良好效果(詳見本期《特別促銷打開捂緊的錢袋》)。

同樣需要借機(jī)突圍的還有中國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷。從2008年奧運(yùn)營(yíng)銷的熱潮中一下子轉(zhuǎn)入經(jīng)濟(jì)寒冬的企業(yè)，多少有點(diǎn)失去方向、無所適從。轉(zhuǎn)折時(shí)代到來，尋找新的體育營(yíng)銷主場(chǎng)、嘗試創(chuàng)新的解決方案，成為擺在中國(guó)企業(yè)面前的課題。后奧運(yùn)時(shí)代，夢(mèng)想怎樣繼續(xù)?希望本期的主打文章《體育營(yíng)銷新主場(chǎng)鎖定》能夠給你啟發(fā)。

雖然眼下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍然是乍暖還寒，不過正所謂“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”，對(duì)于營(yíng)銷人來說，只有不好的環(huán)境，卻沒有不能做好的營(yíng)銷。所以，快點(diǎn)，你也出招兒吧。