ＭＮＩ電影”魔方”

“以互聯(lián)網(wǎng)為載體的迷你（ Mini）電影，帶給觀眾好萊塢大片的感覺，也具備網(wǎng)絡(luò)視頻短片的傳播效應(yīng)和互動性，是最佳的造夢載體.”

“在廣告?zhèn)鞑ミ@面鏡子里，我們認(rèn)識到的不是社會的本來面目，而是夢想中美化的社會。”社會調(diào)查者威波曼教授的這句話描述了現(xiàn)代廣告制作的一大特點，即抓住人們在心理上對某商品附加值日積月累的期待大做文章，用各種手段編織一個五彩繽紛的夢，激起消費者的欲望，從而實現(xiàn)商品銷售的長盛不衰。

寶馬、力士和香奈兒這三大國際知名品牌都非常精于此道。為了使消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生向往之情，他們都選擇了以互聯(lián)網(wǎng)為載體的迷你（ Mini）電影作為最佳的造夢載體，帶給觀眾好萊塢大片的感覺，同時又將自己的品牌形象深深植入觀眾腦海之中。

寶馬最經(jīng)典

2001年，寶馬北美分公司不惜重金，邀請英國男星克里夫 #8226;歐文擔(dān)綱 8部系列片的男主角——職業(yè)司機，另一位主角——寶馬系列車型則伴隨克里夫 #8226;歐文演繹了一個個驚險、離奇的故事。

至今為止，如果哪位發(fā)燒友能在音像店里淘到一張寶馬汽車的系列迷你電影 DVD，仍忍不住沾沾自喜。這部集結(jié)了 8位世界級一流導(dǎo)演拍攝成的 8部獨立廣告短片，用好萊塢講故事的手法描繪了寶馬不同車型的不同卓越性能，堪稱廣告中的經(jīng)典。盡管這一系列迷你電影發(fā)布于 8年前，但如今仍在網(wǎng)絡(luò)界廣為流傳（見注解）。

可貴的是， 8年前寶馬就預(yù)見到網(wǎng)絡(luò)的強大傳播力量，專門成立寶馬電影網(wǎng)站 BMWFILMS.COM作為其產(chǎn)品宣傳的全新平臺，如今每天進入寶馬官方網(wǎng)站下載影片的流量達到 8萬人次，至今下載人數(shù)已經(jīng)過億，觀看人數(shù)無法統(tǒng)計。單是 8年前的這部 迷你電影就吸引了 5500萬網(wǎng)民觀看。

正如寶馬北美分公司負責(zé)市場營銷的副主管吉姆 #8226;麥克道爾所說：“我們想嘗試一些新的不同的東西，即使不成功也算是有所付出。但我想，這些電影短片正是人們真正想看的。 ”事實證明，寶馬的創(chuàng)新和付出是值得的，寶馬汽車的高性能、高品質(zhì)已經(jīng)成為億萬觀眾向往的對象。

力士最魅惑

最近，力士在中國和日本地區(qū)推出了新升級的力士柔亮洗發(fā)護發(fā)系列，該產(chǎn)品中新加入的全新養(yǎng)護發(fā)配方，據(jù)說會影響乃至重新定義整個品類。為了配合這一劃時代產(chǎn)品的隆重上市，聯(lián)合利華的廣告代理商智威湯遜，為力士開發(fā)出一套像該產(chǎn)品一樣顛覆自身行業(yè)的整合廣告營銷戰(zhàn)略。由好萊塢當(dāng)紅一姐凱瑟琳 #8226;澤塔瓊斯領(lǐng)銜主演的電影短片《金純魅惑》由此驚艷上市，推廣該影片的官網(wǎng)“力士星炫之城”（www.lux-film.cn）也高調(diào)上線。在快速消費品行業(yè)，利用迷你電影推廣產(chǎn)品的手法尚屬首例。

力士的目標(biāo)很明確，就是希望創(chuàng)作出令人更加印象深刻的故事，借此加強力士和年輕女士之間的情感聯(lián)系?！耙恢Ш唵蔚碾娨晱V告或者一個病毒視頻不足以講述力士背后的故事，所以我們決定做一部電影短片，請來好萊塢當(dāng)紅明星主演助陣這次推廣。 ”智威湯遜（日本）的首席創(chuàng)意總監(jiān)富川淳先生的這段話已經(jīng)點明了迷你電影的雙重優(yōu)勢，既有電視廣告的精致，又符合網(wǎng)絡(luò)傳播的特性。

作為力士整合廣告營銷戰(zhàn)役的情感核心，《金純魅惑》有自己的官方網(wǎng)站，并已經(jīng)在中國和日本大力推廣，在日本，消費者還能夠通過手機觀看該影片。在中國市場，《金純魅惑》推出了一個 5分鐘的電視特別版，并在中、日兩國推出長達 2分鐘的電視廣告。圍繞《金純魅惑》的營銷活動也如火如荼地展開。登陸注冊“力士星炫之城”，參與城中的各種互動，修取魅力學(xué)分，就有機會贏取百分百“好萊塢巨星之旅”以及其他誘人獎品。

在新一輪推廣戰(zhàn)役中，優(yōu)酷、土豆、騰訊、 MSN等一批新媒體都成為《金純魅惑》的推廣平臺。僅在優(yōu)酷網(wǎng)，發(fā)布一周時間內(nèi)，《金純魅惑》的點擊量就已接近 17萬！

香奈兒最浪漫

自從瑪麗蓮 #8226;夢露宣布“香奈兒 5號”是她的“睡衣”之后，這款用造型獨特的方形瓶子盛載的香水便成為時尚女性最夢想得到的奢侈品之一。最近幾年來，香奈兒 5號不斷尋求新突破，迷你電影就是一例。

香奈兒最早的嘗試是奧斯卡影后妮可#8226;基德曼主演的 2分鐘迷你電影。該片以極其唯美的鏡頭語言向觀眾敘述一段浪漫愛情。這個迷你電影只是香奈兒 5號的電視廣告新嘗試，當(dāng)時是為了打敗競爭對手迪奧。 2008年底與妮可的合約結(jié)束后，香奈兒又邀請法國著名女星奧黛麗 #8226;塔圖（ Audrey Tautou）作為其新的代言人，演繹香奈兒 5號香水的新版廣告。

與以往在電視和電影院的傳播方式不同，這次，香奈兒第一次發(fā)動了全面的互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)役，奧黛麗主演的迷你電影將在 5月5日在全球?qū)崿F(xiàn)在線傳播，互聯(lián)網(wǎng)成為傳播主戰(zhàn)場。這位主演過《天使愛美麗》與《漫長的婚約》的法國影星將把香奈兒 5號的浪漫氣息帶給更多更年輕的受眾。

相關(guān)鏈接

迷你電影營銷成功要素

互聯(lián)網(wǎng)與電視、電影媒體最大的不同是其較強的交互性、開放性，尤其是Web2.0時代，更加

突出了用戶的主動性、參與性。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，迷你電影既要有電影的精致，又必須符合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點。因此，要想取得預(yù)期的傳播效果，就應(yīng)該充分發(fā)揮這兩種優(yōu)勢。

一、內(nèi)容制勝。之所以稱之為電影，肯定不同于一般的網(wǎng)絡(luò)視頻，關(guān)鍵是要給觀眾看電影的

感覺。因此，在內(nèi)容安排上，廣告的介入應(yīng)該很自然、不著痕跡。就如上述三個案例，觀眾完全是在欣賞一個個精彩的故事，而不是在看廣告。但同時，觀眾看過之后又能體會到傳遞的品牌信息。兩者要拿捏得恰到好處，這種火候最難掌握。

二、抓住消費者心理。幾乎不約而同，力士和香奈兒自誕生以來的廣告，都云集了眾多國際最當(dāng)紅的美女明星，每年的廣告都在換，傳播的主題卻只有一個，那就是“如何讓女士更有魅力”，理由很簡單，因為“愛美是所有女人的天性”。

三、重視與網(wǎng)民的互動。應(yīng)該充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)Web2.0的特征，設(shè)計更多與網(wǎng)民互動的活動，使產(chǎn)品信息更加立體、更有層次感。比如，力士為《金純魅惑》打造的官網(wǎng)——力士星炫之城，就是很好的利用網(wǎng)絡(luò)進行互動傳播的案例。這是互聯(lián)網(wǎng)作為傳播工具最顯著的特征，也是迷你電影傳播過程當(dāng)中最應(yīng)重視的一環(huán)。

四、不要忽略網(wǎng)絡(luò)推廣。也許迷你電影的內(nèi)容很精彩，官方網(wǎng)站做得也相當(dāng)漂亮，但是訪問量卻不盡如人意。這時就應(yīng)該反思，推廣是不是出了問題。這是一個整合營銷的過程，前期宣傳、視頻網(wǎng)站推廣、各大綜合門戶網(wǎng)站的推廣不可或缺。關(guān)鍵是設(shè)計一個最熱門的話題吸引網(wǎng)民的注意。有時候，制造一些神秘感和爭議感反而更能抓住觀眾。