央視：新媒體成名舞臺(tái)

從 eBay、百度、雅虎、搜狐等案例可以看出，互聯(lián)網(wǎng)品牌同其他品牌一樣，也需要借助電視媒體的強(qiáng)大力量。

2009年4月，中央電視臺(tái)二套《開心辭典》，王小丫邀請(qǐng)了三位對(duì)戶外活動(dòng)和探險(xiǎn)具有特別愛好的嘉賓，但其中的一位卻比較特殊。那就是張朝陽，搜狐的掌門人。最終，張朝陽以其縝密的思維、淵博的知識(shí)贏得了比賽，并將資助災(zāi)區(qū)的小朋友作為自己的家庭夢(mèng)想，又是一次完美的公關(guān)秀。

事實(shí)上，這次張朝陽的小小亮相與 2009年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上李彥宏在觀眾席上的亮相可謂異曲同工。在他們的背后，隱含的是搜狐、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭借助傳統(tǒng)媒體展現(xiàn)自己的決心。

新媒體風(fēng)起云涌

新媒體的崛起是不爭(zhēng)的事實(shí)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)在人們的生活中占據(jù)了越來越重要的地位。 2008年，汶川地震、北京奧運(yùn)會(huì)以及三鹿奶粉事件等大事件的爆發(fā)使互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)得到了進(jìn)一步的展示和提升。汶川地震時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)地傳播了賑災(zāi)信息，同時(shí)也成為有效信息的交互中心；北京奧運(yùn)會(huì)期間全球更有超過 10%的人通過網(wǎng)絡(luò)觀看了精彩的比賽；而在三鹿奶粉事件中網(wǎng)絡(luò)媒體則扮演了更為重要的角色，事件的推起、進(jìn)展、消費(fèi)者之間的互動(dòng)等等都通過互聯(lián)網(wǎng)來完成。

美國一家提供產(chǎn)品服務(wù)、零售、金融服務(wù)、汽車和媒體領(lǐng)域行為分析數(shù)據(jù)的消費(fèi)者信息咨詢公司BIGresearch的調(diào)查結(jié)果顯示，上網(wǎng)成為中國年輕人的第一大休閑活動(dòng)。在 18歲～ 34歲的消費(fèi)者中，閑暇時(shí)間通常的行為中上網(wǎng)居第一位，購物和看電視分居第二、第三。根據(jù)CN NIC的第 23次報(bào)告，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.98億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 22.6%，略高于全球平均水平（ 21.9%）。這是繼 2008年6月中國網(wǎng)民規(guī)模超過美國成為全球第一之后，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及再次實(shí)現(xiàn)飛躍，趕上并超過了全球平均水平。

人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴使互聯(lián)網(wǎng)巨頭都獲得了快速的發(fā)展，數(shù)字就是最好的說明。即便有肆虐的金融危機(jī)，中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們 2008年仍然交出了漂亮的成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，新浪 2008年全年凈收入已達(dá)到3.696億美元，利潤(rùn)也高達(dá) 8880萬美元；搜狐2008全年總收入 4.291億美元，同比增長(zhǎng)1.3倍；百度 2008年收入達(dá)到 31.983億元人民幣，同比增長(zhǎng) 83.3%。

在看到新媒體的快速發(fā)展及輝煌成績(jī)的同時(shí)，我們?nèi)匀磺逍训孛靼姿麄兊钠放苾r(jià)值仍然有極大的提升空間。我們無法想象在中國有人不知道中央電視臺(tái)，但是不知道新浪、搜狐的可是大有人在。在《 2008胡潤(rùn)中國品牌榜》上，網(wǎng)絡(luò)媒體中排名最高的是阿里巴巴，排名第 17位，騰訊 QQ和百度則分別排名第 22、23，而著名的新浪和搜狐則沒有進(jìn)入50個(gè)上榜品牌的榜單?？梢?，這些新媒體在知名度、美譽(yù)度等方面仍需要繼續(xù)努力。

傳統(tǒng)媒體依舊強(qiáng)勢(shì)

“這個(gè)時(shí)候的投放一下子就打開了局面，我們今天的工作也更好開展起來。我們非常歡迎這種形式，希望百度今后與傳統(tǒng)媒體達(dá)成更好的共贏局面，畢竟在中國的土地上，傳統(tǒng)媒體的影響力是不可小視的。

這一定會(huì)對(duì)推廣我們的業(yè)務(wù)有非常大的促進(jìn)作用?！痹诎俣?009 年春節(jié)前后強(qiáng)勢(shì)投放央視之后，百度的一位代理商如是說。

互聯(lián)網(wǎng)正在日益成為主流媒體，但相信所有人都不會(huì)否認(rèn)傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)著最重要的地位。正如著名的評(píng)論人老杳在博客中所寫的那樣，“汶川地震幾乎讓所有的中國人及關(guān)注中國的國際友人重新回歸電視，原因在于此次央視對(duì)地震的全方位聚焦，央視所能調(diào)動(dòng)的資源也是任何其他媒體難以做到的，電視的實(shí)時(shí)性和方便性更是網(wǎng)絡(luò)媒體難以替代的；互聯(lián)網(wǎng)魚龍混雜的報(bào)道雖然在實(shí)時(shí)性方面不遜電視媒體，甚至比電視媒體出現(xiàn)得更早，（但）其權(quán)威性往往要大打折扣”，“從此次汶川地震可以看出，遭遇突發(fā)事件，電視媒體的核心地位依然不可替代，互聯(lián)網(wǎng)依然處于從屬地位。”

根據(jù)NBC的調(diào)查，2008年8月17日，在觀看過奧運(yùn)賽事的美國觀眾中，有1.07億人是通過電視觀看的，約占所有觀眾的95%，而在線觀眾的比例只有5%。這一比例在中國更加突出，調(diào)查顯示98%的受訪者選擇通過看電視方式關(guān)注奧運(yùn)，數(shù)字媒體的增長(zhǎng)并沒有減弱電視的影響。

CTR副總裁田濤也在一次演講中稱，在2008年重大事件中，電視媒體依舊保持主流地位，其廣告花費(fèi)份額繼續(xù)領(lǐng)先于其他媒體，并占有廣告總投放80%的市場(chǎng)份額。

電視媒體權(quán)威、精良的內(nèi)容，以及長(zhǎng)期以來的高覆蓋率和方便性，使這種傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)著媒體界不可撼動(dòng)的地位。

央視：新媒體的成名舞臺(tái)

在新浪正如日中天的時(shí)候，曾經(jīng)有評(píng)論人認(rèn)為新浪和搜狐最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是彼此，而是中央電視臺(tái)。這一評(píng)論一針見血，但我們不僅看到了他們之間的競(jìng)爭(zhēng)，更在央視上看到了百度、騰訊、阿里巴巴等新媒體的廣告。他們紛紛登陸央視，正如一位業(yè)內(nèi)人士所說的那樣，這個(gè)階段的新媒體仍然需要借助電視這樣的傳統(tǒng)媒體提升自己的品牌價(jià)值。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2008年《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》中，中央電視臺(tái)以824.25億元的品牌價(jià)值位

列第二，充分證明了其廣泛、強(qiáng)大的影響力。就連在全球其他地區(qū)從不投放任何形式廣告的谷歌也稱可能會(huì)打破慣例在中國投放電視廣告。

2006年，馬云曾經(jīng)以8000萬元的天文價(jià)位拿下了央視的黃金段位廣告，并邀請(qǐng)馮小剛、張紀(jì)中、陳凱歌三位“大腕”導(dǎo)演來拍攝雅虎中國的廣告片。雅虎中國之后的發(fā)展是否順利涉及到諸多因素，但當(dāng)時(shí)的電視廣告投放無疑大大增加了雅虎的知名度。

從2008年10月開始，為了“過冬”，阿里巴巴又投入3000萬美元進(jìn)行全球推廣，其中包括

在全球多個(gè)電視臺(tái)投放廣告，首先選擇的就是美國的CNBC、CNN、FOX三大著名電視臺(tái)，而今天阿里巴巴的廣告也仍然頻繁地出現(xiàn)在中央電視臺(tái)二套。

事實(shí)上，國外也不乏此類案例。2005年11月到2006年初，面對(duì)雅虎和亞馬遜等網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)以及即將到來的圣誕購物旺季，全球網(wǎng)上拍賣巨頭eBay掀起了一輪電視廣告戰(zhàn)，在《Lost》和《絕望的家庭主婦》等全美黃金劇集中插播廣告。這些廣告的主題是“你可以在eBay得到它”，意在告訴消費(fèi)者eBay不僅是一個(gè)拍賣網(wǎng)站，也是一個(gè)可以直接搜索到物品的搜索引擎，改變網(wǎng)站在消費(fèi)者心目中“百貨店”的形象。

從eBay、百度、雅虎、搜狐等案例可以看出，互聯(lián)網(wǎng)品牌同其他品牌一樣，在面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)或者廣泛傳播品牌信息時(shí)，一樣需要借助電視媒體的強(qiáng)大力量。當(dāng)然，這個(gè)時(shí)候電視媒體往往是整合傳播過程中的重要一環(huán)，正如當(dāng)年eBay的廣告覆蓋了電視、網(wǎng)絡(luò)和平面媒體，在《時(shí)代》周刊、《滾石》雜志以及雅虎、MSN大型門戶都能夠看到。

因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，如何利用好傳統(tǒng)媒體提升自我品牌價(jià)值需要找準(zhǔn)定位，制定有效的整合傳播方案，這樣才能夠借助傳統(tǒng)媒體的舞臺(tái)“一舉成名”。