中信銀行：現(xiàn)金管理決戰(zhàn)未來

數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的金融服務(wù)是中信銀行現(xiàn)金管理品牌的特色。

中信銀行在 “A+H”上市后，曾希望把公司金融產(chǎn)品和一些以前分散推出的子品牌進行整合，打造成“中信財富階梯”一個系統(tǒng)的品牌。這個目標(biāo)正在有條不紊地被實現(xiàn)。兩年前，作為“中信財富階梯”的子品牌，該行推出了“中信現(xiàn)金管理”品牌。 2009年，中信銀行在打造品牌上更加“精耕細作”。

以個性化對抗同質(zhì)化

2009年4月22日是讓中信銀行現(xiàn)金管理團隊格外興奮的日子。新一代現(xiàn)金管理服務(wù)平臺——企業(yè)財資專家浮出水面?！耙驗椴煌目蛻粜枨蟛煌?，因此我們把客戶進行了更細的劃分，客戶被分成五層，包括單一企業(yè)、中小型集團企業(yè)、中大型集團企業(yè)、大型集團企業(yè)和跨國公司。針對不同的客戶，提供不同的服務(wù)。 ”中信銀行公司理財部總經(jīng)理王鵬虎打開筆記本電腦上的客戶操作界面向記者介紹。

近年來，現(xiàn)金管理逐漸成為各大銀行角力的新陣地，不少銀行都推出了各自的現(xiàn)金管理品牌。除了中信銀行的“現(xiàn)金管理”品牌之外，還有中國工商銀行的“財智賬戶”、招商銀行的 “C+系列”、華夏銀行的“現(xiàn)金新干線”、平安銀行的“贏動力”以及剛剛在 4月13日推出的興業(yè)銀行“金立方”。諸多品牌的涌現(xiàn)，也引發(fā)業(yè)界增加了對產(chǎn)品同質(zhì)化的擔(dān)心。

在去年的一次現(xiàn)金管理論壇上，負責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的中信銀行公司理財部總經(jīng)理助理張連澤曾被問及如何面對產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。他當(dāng)時的回答是“現(xiàn)金管理并非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，需要通過團隊服務(wù)把各種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品進行個性化的組合之后，才能與客戶需求進行有效對接。所以中信銀行現(xiàn)金管理的品牌服務(wù)理念是：在中信，現(xiàn)金管理不僅是產(chǎn)品，更是服務(wù)，尤其是團隊服務(wù)。未來競爭中，我們將以提供團隊式的服務(wù)解決方案制勝。 ”當(dāng)時新產(chǎn)品正在研發(fā)中，如今可以揭開廬山真面目了。

“現(xiàn)金管理是面向未來的銀行服務(wù)方式，也是對銀行傳統(tǒng)服務(wù)方式的改變?！蓖貔i虎認(rèn)為，客戶需求個性化越來越明顯，在產(chǎn)品功能設(shè)計上要密切結(jié)合這一點。一方面要進行創(chuàng)新，另一方面還要進一步整合，使之更系統(tǒng)，用戶的使用更便捷。

“廣義的現(xiàn)金管理包括賬戶管理、收付款管理、流動性管理、投融資管理和資金風(fēng)險管理，中信銀行會幫助不同類型的企業(yè)定制現(xiàn)金管理解決方案，有效地幫助企業(yè)提升現(xiàn)金管理水平。”王鵬虎進一步表示，現(xiàn)金管理服務(wù)就像一塊鐘表一樣，總行、分行、支行進行三級的縱向聯(lián)動，建立全行現(xiàn)金管理客戶群信息庫，與企業(yè)保持密切溝通，及時了解并滿足客戶需求。

有效利用電子渠道

國內(nèi)的現(xiàn)金管理正在經(jīng)歷從“有”到“好”的階段。就像幾年前的電子銀行，曾經(jīng)是金融領(lǐng)域很時尚的詞匯。一些銀行的老總們在論壇上演講，也言必稱電子銀行。 2009年的現(xiàn)金管理競爭日趨激烈更離不開電子渠道的助力。

“現(xiàn)代意義上的現(xiàn)金管理，其發(fā)展離不開先進的技術(shù)支持。我們在年初出版了一本面向國內(nèi)財資管理專業(yè)人士的教材— —《現(xiàn)金管理：數(shù)字時代的網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)》，在這本書中我們提出現(xiàn)金管理是數(shù)字時代的網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)化包括兩層意思：一層意思是指銀行與企業(yè)客戶實施現(xiàn)金管理服務(wù)過程中的組織架構(gòu)形成的網(wǎng)絡(luò)；另一層意思是指先進的通訊網(wǎng)絡(luò)，包括互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)?！蓖貔i虎談起電子渠道興致很高。

“我們雖然仍需要長期以來依賴物理渠道，但是目前重點拓展了網(wǎng)上銀行、銀企直

連、手機銀行和電話銀行等電子化渠道，并通過多種有效的業(yè)務(wù)策略逐步把客戶引向電子化的服務(wù)渠道，改變銀企的合作方式，適應(yīng)信息化、網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化的趨勢?！蓖貔i虎進一步介紹了中信銀行的電子渠道，包括公司網(wǎng)銀 6.0版、銀企直連 3.0版、手機銀行 1.0版以及電話銀行 95558客服熱線。在現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)中，應(yīng)用較多的是網(wǎng)銀和銀企直連。

為不同規(guī)模和類型的客戶提供更具針對性的差異化服務(wù)，中信銀行企業(yè)財資專家服務(wù)平臺分別設(shè)計了服務(wù)于不同客戶群的系統(tǒng)。針對單一企業(yè)客戶，通過公司網(wǎng)上銀行6.0系統(tǒng)對接；與中小型集團企業(yè)對接的是中信銀行現(xiàn)金管理 4.0系統(tǒng)；針對中大型企業(yè)集團客戶，前不久推出了多銀行資金管理系統(tǒng)項目 (簡稱 “MBS”)，這是中信銀行和恒生電子根據(jù)國內(nèi)集團企業(yè)的實際情況而設(shè)計，作為商業(yè)銀行和財務(wù)軟件公司強強聯(lián)合打造出的多銀行資金管理系統(tǒng)平臺。有些銀行是依靠自身的力量去運作這類項目，中信銀行采取了與眾不同的模式，體現(xiàn)了“專業(yè)分工，合作共贏”的商業(yè)理念。與大型集團企業(yè)對接的是銀企直連系統(tǒng)。而針對跨國公司則應(yīng)用 SWIFT解決方案。

除了網(wǎng)銀和銀企直連的應(yīng)用，中信銀行還把電話銀行和手機銀行作為現(xiàn)金管理的輔助渠道，為一些公司的財務(wù)高管提供相關(guān)的信息查詢和業(yè)務(wù)服務(wù)。不僅如此，他們還在國內(nèi)推出首個公司網(wǎng)銀服務(wù)社區(qū)，專門為客戶提供在線語音、文字和即時通訊服務(wù)。中信銀行會在這個社區(qū)發(fā)布各種產(chǎn)品與服務(wù)的信息。用戶可以直接登陸這個社區(qū)，在這個社區(qū)里發(fā)帖子或發(fā)郵件。通過這種在線服務(wù)手段，銀行可以充分了解客戶的需求，有針對性地提升客戶服務(wù)質(zhì)量。

欲打營銷模式組合拳

在品牌營銷上，中信銀行還采取了多種方式推動產(chǎn)品運用和業(yè)務(wù)發(fā)展。 2007年該行推出了“中信現(xiàn)金管理”品牌，之后在全國 14個主要中心城市舉辦了“中信現(xiàn)金管理”系列論壇活動，向客戶和社會推介中信現(xiàn)金管理產(chǎn)品和服務(wù)。在利用傳統(tǒng)手段開展業(yè)務(wù)推廣的同時，他們還積極探索營銷模式創(chuàng)新，嘗試了娛樂營銷、體驗營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、公益營銷等適應(yīng)現(xiàn)金管理客觀規(guī)律和產(chǎn)品特點的現(xiàn)代營銷模式，先后組織了舞臺劇推介會、新產(chǎn)品客戶體驗、 EDM數(shù)據(jù)庫營銷，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷等創(chuàng)新性營銷活動。

隨著科技的發(fā)展，企業(yè)越來越傾向于電子渠道的現(xiàn)金管理，在電子化流程中，基本上是采用了無紙化運作模式，比如電子對賬、在線填寫申請表等諸多環(huán)節(jié)皆如此。銀行服務(wù)方式的電子化將帶來可持續(xù)的金融增長模式。根據(jù)《科學(xué)美國人》雜志報道，假如全美所有家庭都使用無紙支付的網(wǎng)上銀行，每年就能節(jié)約 1650萬棵樹木，能減少 260萬BTU的燃料消耗，足夠給舊金山那樣規(guī)模的城市供應(yīng)一年的家用能源。

中信銀行在產(chǎn)品設(shè)計和市場推廣上也融入環(huán)保理念。在今年新推出的公司網(wǎng)銀 6.0版本中，取消了紙質(zhì)的業(yè)務(wù)申請表，采用了電子表格，客戶可以直接在線填寫。推出了電子對賬功能，取代了傳統(tǒng)的紙質(zhì)對賬單。在品牌塑造上，該行確立了“多 e點，大不同”的品牌理念，積極引導(dǎo)客戶開通和使用網(wǎng)銀；率先推出公司網(wǎng)銀在線服務(wù)平臺，努力消除網(wǎng)銀造成的銀行與客戶間的阻隔。中信銀行積極倡導(dǎo)面向未來的銀行服務(wù)方式和企業(yè)辦公方式，將銀行利益和客戶利益以及社會利益結(jié)合起來。

目前，中信銀行現(xiàn)金管理已具備堅實的客戶基礎(chǔ)， 2008年該行現(xiàn)金管理客戶達到 5萬多個，其中國內(nèi)知名企業(yè)集團和跨國公司客戶達到 700多家，現(xiàn)金管理資金交易達到 9萬多億元。伴隨品牌的不斷強化，這家銀行的現(xiàn)金管理正在開啟新的一頁。