彩虹敗，Ｋｏｇｉ勝

Twitter開始走進商業(yè)和主流的視野，從戴爾、通用到奧巴馬選戰(zhàn)，無一例外地加入了 Twitter營銷的隊伍。從一些企業(yè)的經(jīng)驗中，我們可以看到 Twitter營銷成功的模式以及需要注意的地方。

兩年前 Twitter在互聯(lián)網(wǎng)上與其它一些Web2.0服務相比還是默默無聞，現(xiàn)如今關于它的報道和討論鋪天蓋地，是否玩 Twitter已成為衡量你是 “In”（入流）還是 “Out”（不入流）的重要標準之一。

那么用 Twitter做營銷就一定勝利嗎？

瑪氏旗下的彩虹糖把自己的官網(wǎng)關閉，網(wǎng)絡宣傳陣地全部轉移到社交網(wǎng)絡，結果在短暫的轟動效應之后，彩虹糖嘗到了無法控制輿論的痛苦后果。

而Kogi，一家小小的煎玉米卷流動快餐店，卻利用 Twitter成為了超越大飯店的“最著名小推車”，在短短三個月的時間里迅速躥紅。

看來， Twitter營銷，不在于預算投入、宣傳規(guī)模等傳統(tǒng)營銷的要素，而在于溝通、契合與網(wǎng)絡流行的掌握。

Kogi：及時 +互動 =成功

美國洛杉磯的一家煎玉米卷流動快餐店Kogi利用 Twitter，在短短三個月的時間里迅速躥紅，征服了無數(shù)洛杉磯人的胃，成為美國知名度最高的流動飯館之一，甚至連 BBC、《紐約時報》和《新聞周刊》都將它作為報道對象。

通常情況下，快餐車沒有任何方式對下一站的銷售進行宣傳。但在 Twitter的幫助下， Kogi可以實時通報餐車的方位。這顯然是一個非常實用的策略，食客們得到消息后可以提前排好長隊，等待美餐。如果餐車因為交通有所耽誤， Kogi也會在 Twitter上解釋遲到的原因，它會說：“請再耐心地等我們幾分鐘好嗎？ ”這種溫馨的小貼士立即消除了等待人群的焦慮，可以挽留住因長時間等待而有所動搖的食客。

煎玉米卷是一種極其普通的大眾小吃， Kogi能夠脫穎而出很大程度上是借助了Web2.0的力量——互動溝通。喜歡煎玉米卷的人越來越多，這些相同愛好者們通過網(wǎng)絡接觸和交流，逐漸形成一種文化現(xiàn)象。 Kogi不用自己花費一分錢，讓顧客成為活廣告達到宣傳的效果。

很多新的食客在很大程度上就是受到Kogi在Twitter上的帖子誘惑。食客們在 Twitter上分享他們大快朵頤 Kogi煎玉米卷的經(jīng)歷，把活動的視頻、圖片上傳到官網(wǎng)、 YouTube、Flickr等網(wǎng)絡上。沒有等級界定的活動就是廣告，吸引更多的人去嘗試。在這里，一小部分人的聲音能夠很快被放大一百倍、一千倍甚至成百萬上億倍，口口相傳實現(xiàn)了影響力最大化。

Kogi的成功在于充分發(fā)揮了 Twitter及時性和分享性的特點，讓一條與產(chǎn)品有關的信息可以迅速遍布粉絲群，與食客互動有利于維持他們對產(chǎn)品的興趣，同時增加吸引力，網(wǎng)羅更多潛在的消費者。

彩虹糖：言論成為洪水猛獸

Twitter擁有強大的群眾基礎，想要掌控這種力量并非一件容易的事，瑪氏旗下的彩虹糖（ Skittles）第一次嘗試就領教到了厲害。

今年 3月2日，彩虹糖關閉原有的品牌官網(wǎng) (www.skittles.com)，將品牌信息完全嫁接到 Facebook、Wikipedia、YouTube、 Twitter、Flickr等成熟的社會化媒體上。彩虹糖官網(wǎng)首頁上顯示的是名為“與彩虹對話”的圖標，點擊圖標訪問者即轉到搜索關鍵字為 “Skittles”的Twitter頁面，觀看相關視頻則轉到 YouTube，圖片則轉到 Flickr。

彩虹糖這種大膽的舉措最大限度地利用了成熟社交媒體原有的人氣，每個人都可以加入到這場對話，官網(wǎng)的內容由大家說了算。有人在上面討論自己最喜愛吃哪種顏色的彩虹糖，有人建議包裝應該改成什么樣或可以增加什么新口味的糖果，更有人自發(fā)組織大家聚會。這種自由的參與方式迅速提升了其網(wǎng)絡人氣。根據(jù)網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析公司 Hitwise的調查，彩虹糖關閉官網(wǎng)的第二天，網(wǎng)站訪問量增加 1332%。

但是這種較高的人氣為彩虹糖帶來的只是短暫的快樂，轟動效應消失得很快。由于官網(wǎng)不在自己手上了，無法控制人們在社區(qū)網(wǎng)站上的言論，于是出現(xiàn)了部分參與者在網(wǎng)頁上添加黃色或暴力網(wǎng)頁的鏈接，或談論與產(chǎn)品毫無關聯(lián)的信息。主頁變成了一場對話，彩虹糖不再有自主掌控權，無法引導品牌輿論。關閉官網(wǎng)兩天后，彩虹糖不得不改變宣傳策略，原來占據(jù)整個頁面的 Twitter圖標縮小到角落一個不起眼的鏈接。初次試水只能倉促結束。

彩虹糖的壯舉引起了業(yè)內人士的關注，3月2日在倫敦舉行的“社交媒體研討會”上，許多營銷專家和媒體人士展開了激烈的討論，指出 Twitter很有潛力成為未來重要的營銷和廣告工具。但彩虹糖關閉官網(wǎng)這一事件向大家提出了一個非?，F(xiàn)實但亟待解決的問題，那就是，企業(yè)應該如何有效地使用這些社交媒體。品牌傳播從獨白式轉變?yōu)閷υ捠剑髽I(yè)由主動變?yōu)楸粍?，多?shù)人擔心閘門一旦打開，言論的洪水猶如猛獸洶涌泛濫了。美國恒信傳媒集團（ DDB Worldwide Communications Group inc）總裁兼 CEO恰克#8226;布萊梅（ Chuck Brymer）在他的新書《營銷本質》中指出，企業(yè)需要制定一種新的營銷計劃，積極參與并影響這場對話，而不是試圖控制它。

利用社交媒體進行營銷，還必須考慮另一個問題，即如何衡量營銷效果。通過Twitter的社區(qū)營銷，到底能有多少準客戶因此產(chǎn)生購買欲望？企業(yè)形象是否會因此而得到提升？如何準確測量營銷的效果？這些問題也是未來營銷者需要考量的。

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