格蘭仕：“大篷車”打開大市場

農(nóng)村市場歷來是格蘭仕重要的戰(zhàn)略市場。從 1998年開始，格蘭仕就把這一戰(zhàn)略提上日程，并進(jìn)行孜孜不倦地探索，迄今已 10年有余。這其中最為人熟悉和稱道的就是“大篷車”活動。

“大篷車”活動自 2000年開始在全國三、四級城鎮(zhèn)市場大范圍推廣，這是格蘭仕發(fā)明并一直堅持推進(jìn)的一種深入中小型城市及農(nóng)村市場的“上山下鄉(xiāng)”式家電營銷推廣方式，開出營銷“大篷車”，將貼心的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以最優(yōu)惠的形式及時送到中小型城市和農(nóng)村市場，在競爭激烈、紛亂的中國市場深耕細(xì)作。

2008年，國家立項推動“家電下鄉(xiāng)”，格蘭仕空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)都積極競標(biāo)，格蘭仕也加大了“大篷車”的推廣力度和范圍。 2008年，在全球金融危機(jī)帶來的空前市場挑戰(zhàn)下，格蘭仕微波爐內(nèi)銷創(chuàng)下了 650萬臺的歷史新高，同比增幅超過 50%，增量基本由三、四級城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場實現(xiàn)。

成績背后也有反思。以前，因農(nóng)村市場太大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間距離太遠(yuǎn)，人流量、客流量較少等因素，家電下鄉(xiāng)渠道成本太高， 10年間格蘭仕采取粗放的渠道形式，用經(jīng)銷商推動“大篷車”，渠道拓展速度太慢。今年，我們在渠道上做了重要調(diào)整，增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，一改粗放式區(qū)域大代理為精細(xì)化小區(qū)域代理，均衡發(fā)展，劃小區(qū)域，深度滲透。今年格蘭仕新增 200～300個經(jīng)銷商，經(jīng)銷商數(shù)額達(dá)

1300個，渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋更密集。品牌宣傳方面，格蘭仕很少做真金白銀堆砌的廣告，而更加注重把利潤都投入到產(chǎn)品的研發(fā)上，更加注重口碑傳播的力量。價廉物美歷來是格蘭仕的特色，口碑傳播使我們在農(nóng)村市場發(fā)展很快。

與此同時，格蘭仕也發(fā)現(xiàn)了家電下鄉(xiāng)中存在的一些問題。比如某些企業(yè)和他們的代理商把過時的、以次充好的或售后服務(wù)跟不上的產(chǎn)品推下鄉(xiāng)，甚至把高出中標(biāo)價格的商品賣給農(nóng)民。農(nóng)民消費者對此很不滿意，就很可能會對所有的企業(yè)一棒子打死。這些企業(yè)之所以出現(xiàn)問題，很大程度上是企業(yè)對自身產(chǎn)業(yè)鏈管控不嚴(yán)格造成的。因此，今年格蘭仕聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈伙伴發(fā)起“感恩中國行”活動，號召企業(yè)、經(jīng)銷商、售后服務(wù)人員要以感恩的心態(tài)看待家電下鄉(xiāng)。

“感恩中國行”貫穿于我們整個產(chǎn)業(yè)鏈：企業(yè)要在家電下鄉(xiāng)的大環(huán)境下挑選出最好、最合適的產(chǎn)品下鄉(xiāng)；渠道經(jīng)銷商必須嚴(yán)格執(zhí)行家電下鄉(xiāng)相關(guān)規(guī)定，不得以假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，中標(biāo)產(chǎn)品不得以非中標(biāo)價流向市場；售后服務(wù)也要跟上，使消費者滿意。

隨著家電下鄉(xiāng)的深入，格蘭仕還對農(nóng)村市場做了一系列調(diào)查，結(jié)果可以說出人意料。比如人們往往會認(rèn)為農(nóng)村消費者關(guān)注價格多于質(zhì)量，而現(xiàn)實的情況是，他們關(guān)注質(zhì)量是第一位，其次才是價格。所以，格蘭仕在推進(jìn)家電下鄉(xiāng)時，會把最新、最成熟的產(chǎn)品推下鄉(xiāng)。我們認(rèn)為，農(nóng)村消費者的消費實力毫不遜色于城鎮(zhèn)。

今年，格蘭仕期望農(nóng)村市場占有率進(jìn)一步提高。我們希望微波爐在農(nóng)村的普及率達(dá)到50%，空調(diào)普及率達(dá)到 30%，小家電普及率達(dá)到 80%。

“下鄉(xiāng)”關(guān)鍵詞：

下鄉(xiāng)產(chǎn)品：冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、微波爐、電磁爐以及其他小家電。

渠道覆蓋：遍布全國各級城鄉(xiāng)市場。

促銷方式：“感恩中國行”全國巡回營銷推廣行動。

目前成績：微波爐單月內(nèi)銷發(fā)貨達(dá)到120萬臺；冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等白電大幅增長，部分區(qū)域市場同比銷量增幅超過100%；加快微波爐農(nóng)村市場的掃盲進(jìn)程。