海爾：贏在最后一公里

在通信行業(yè)中，有一個(gè)概念叫做“最后一公里”的競(jìng)爭(zhēng)（ The Last kilometer），說(shuō)的是：通常一個(gè)社區(qū)會(huì)有若干家通信運(yùn)營(yíng)商的線路鋪設(shè)到大門口，用戶可以在不同運(yùn)營(yíng)商之間自由選擇，這種情況下爭(zhēng)搶用戶的競(jìng)爭(zhēng)，被形象地稱為“最后一公里”的競(jìng)爭(zhēng)。“家電下鄉(xiāng)”企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，也可以看作是一種“最后一公里”的競(jìng)爭(zhēng)。

家電下鄉(xiāng)，調(diào)研為先。海爾從 2007年12月大力參與家電下鄉(xiāng)。由于各區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，農(nóng)村市場(chǎng)也呈現(xiàn)出需求多樣化特點(diǎn)。因此海爾在 2007年組織了上百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，深入全國(guó)南北 300多個(gè)縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，深入考察農(nóng)村環(huán)境，調(diào)研農(nóng)村消費(fèi)需求。在此基礎(chǔ)上，我們建立專門的研發(fā)隊(duì)伍進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，開發(fā)出適合在農(nóng)村使用的產(chǎn)品。海爾分別有“防鼠方案”、“安全用電方案”、“防雷擊、信號(hào)弱方案”、“節(jié)能環(huán)保方案”、“特殊需求方案”、“農(nóng)村信息化方案”等。

此次家電下鄉(xiāng)，海爾主推冰箱（含冷柜）、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)、計(jì)算機(jī)、熱水器、手機(jī) 7類130款中標(biāo)產(chǎn)品。我們已在產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、物流方面做好了充分的準(zhǔn)備。海爾的這張“營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)”，已經(jīng)織了十多年。自 1998年開始，海爾集團(tuán) CEO張瑞敏就拉開了業(yè)務(wù)流程再造的大幕，著手搭建物流、商流、資金流等平臺(tái)，以訂單信息流為中心提高企業(yè)的市場(chǎng)響應(yīng)速度，快速獲取訂單與滿足需求。這一次我們力爭(zhēng)做到有預(yù)案、有目標(biāo)、有執(zhí)行。

在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上，早在 1996年，海爾就專門針對(duì)三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)建立了專賣店渠道。海爾目前在全國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)建立了 6000多家海爾專賣店，縣級(jí)覆蓋率 90%以上；鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達(dá)到 60%以上，在20萬(wàn)個(gè)村建立了村級(jí)服務(wù)聯(lián)系站，使農(nóng)民可以不出鎮(zhèn)甚至不出村就可以買到海爾產(chǎn)品。

海爾在物流上很有優(yōu)勢(shì)。我們?nèi)珖?guó)設(shè)有 42個(gè)物流一級(jí)配送中心， 2000多個(gè)縣級(jí)專賣店二級(jí)配送站，做到 24小時(shí)配送到縣， 36小時(shí)配送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，全部免費(fèi)送貨到家。

為了保證售后服務(wù)到位，海爾全國(guó)共分布有 5個(gè)呼叫中心，服務(wù)熱線保證 24小時(shí)暢通；并在全國(guó)設(shè)立了 3000多家星級(jí)服務(wù)中心， 18000多名培訓(xùn)合格的維修工程師。

海爾在家電下鄉(xiāng)中十分注重終端營(yíng)銷。我們制作了 700輛大篷車，做了 13000場(chǎng)的家電下鄉(xiāng)到村放電影的活動(dòng)預(yù)算，并在各地與政府部門共同操作家電下鄉(xiāng)啟動(dòng)儀式 1000場(chǎng)。第一時(shí)間向消費(fèi)者宣傳海爾家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。

2009年3月，海爾家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售比2月增長(zhǎng) 55%；銷售額比 2月增長(zhǎng) 41%。

不過(guò)家電下鄉(xiāng)也存在不少困難。比如，補(bǔ)貼流程太繁瑣。用戶拿到補(bǔ)貼的時(shí)間大概在 45天左右，解決措施可以讓專賣店先墊付補(bǔ)貼款予農(nóng)民，并每周一次到縣財(cái)政辦理補(bǔ)貼手續(xù)，這樣農(nóng)民拿到補(bǔ)貼款的時(shí)間縮短為3～5天。

“下鄉(xiāng)”關(guān)鍵詞：

下鄉(xiāng)產(chǎn)品：冰箱（含冷柜）、洗衣機(jī)，彩電等7類130款。

渠道覆蓋：縣級(jí)覆蓋率90%以上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達(dá)到60%以上。

促銷方式：家電下鄉(xiāng)電影專場(chǎng)等。

宣傳方式：重終端營(yíng)銷。

目前成績(jī)：2009年3月家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售額比2月增長(zhǎng)41%。