廣闊天地如何作為

廣州番禺石基鎮(zhèn)的農(nóng)民阿富 2月10日在“廣東家電下鄉(xiāng)啟動儀式”現(xiàn)場“敲定”了一臺 1366元的 29英寸 CRT電視。在村里開摩托車的他，不想再看那臺十多年的老電視了。

阿富可能并沒有想到，在他渴望改善自己的生活的同時，廠家、商家、國家也都將希望投向了他們這個群體——廣大的農(nóng)村消費者。在尚不太富裕的他們身上，寄托“擴(kuò)大內(nèi)需”的夢，便是如今推進(jìn)得如火如荼、轟轟烈烈的“家電下鄉(xiāng)”運動。

過去一直覬覦農(nóng)村市場，卻“心有余而力不足”、坐看雜牌軍橫行的品牌大廠，現(xiàn)在借家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)，大舉推進(jìn)產(chǎn)品下鄉(xiāng)、渠道下鄉(xiāng)。

定位與定價的“兩難”

農(nóng)村市場就像一朵帶刺的玫瑰，它高速成長、“看上去很美”，卻又容易“扎手”——相比于城市，它在各地的情況千差萬別。

早幾年，“幸福樹”電器連鎖在三四級市場已遭遇過滑鐵盧。農(nóng)村市場究竟是陷阱還是餡餅？到底應(yīng)該怎樣開拓？產(chǎn)品如何定位、價格應(yīng)到什么水平、渠道與服務(wù)如何下沉？這些都成為各大企業(yè)必須面對的考題。

盡管是為了幫助家電業(yè)消化過剩產(chǎn)能，但是國家并不希望廠家把庫存清到鄉(xiāng)下去。適應(yīng)農(nóng)村特點，已被列為家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品招標(biāo)的首要條件。TCL集團(tuán)副總裁王康平舉例說，農(nóng)村彩電要寬電壓，從110伏到 250伏；手機(jī)、彩電要超強(qiáng)接收；冰箱要防鼠咬。

為農(nóng)民“量體裁衣”，其實品牌大廠們都在努力。拿冰箱來說，海爾、美菱、海信科龍、美的等在接受記者采訪時均提及針對農(nóng)村市場來改良產(chǎn)品，包括設(shè)計適合農(nóng)村路況及運輸環(huán)境的包裝，負(fù)10度低溫啟動，加厚頂板（考慮到冰箱上放重物），等等。

而在定價方面，下鄉(xiāng)產(chǎn)品則碰到“兩難”。家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品均有最高限價，像彩電、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)依次是 3500元、 2500元、 2000元和 1000元。由于每個廠家每類產(chǎn)品只可以申報15個型號，為了讓更多型號 “入圍”，部分廠家硬是“勒緊腰帶”、“削尖腦袋”來投標(biāo)。

最典型的一個例子，就是在第三批彩電招標(biāo)中，多個品牌 1999元/臺的 32英寸液晶電視“驚現(xiàn)”中標(biāo)榜單。不過，市場上卻一直缺貨。 4月份，國家將家電下鄉(xiāng)彩電最高限價從 2000元放寬至 3500元，這才為 32英寸、 37英寸液晶電視“下鄉(xiāng)”掃除了阻礙。

廠家們在“壓價”投標(biāo)之后，低價的“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品卻點燃不了經(jīng)銷商們的熱情。由于農(nóng)村市場走的大多數(shù)是傳統(tǒng)渠道，從工廠、代理商、經(jīng)銷商到鄉(xiāng)村夫妻店，形成一個通向農(nóng)村的銷售鏈條。番禺沙園電器的執(zhí)行總經(jīng)理邊廣學(xué)告訴記者，目前三四、五六級的經(jīng)銷商追求的利潤率一般在 15%以上，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的利潤率與此相差較大。

發(fā)票是另一個影響因素。按照政策，購買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的農(nóng)民領(lǐng)取補(bǔ)貼，必須憑發(fā)票。因此，家電下鄉(xiāng)的零售終端就必須要開具發(fā)票。而以前，鄉(xiāng)村小店開發(fā)票是不可能的事。一旦要開發(fā)票，就意味著要增加 2%～3%的成本。誰來扛這個新增的成本呢？

所以，一個有趣的現(xiàn)象是，大部分的雜牌軍、山寨廠已被“招標(biāo)”擋在了“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼范圍之外，但是一些二三線品牌的中標(biāo)產(chǎn)品反而受到了農(nóng)村經(jīng)銷商的青睞。一位湖南的經(jīng)銷商坦言，“原來以為家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品沒錢賺，沒想到一些二線品牌預(yù)留了 30%的利潤”。

如何在消費者與經(jīng)銷商的利益之間取得均衡，正是家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品定價的奧妙所在。

渠道“下沉”與服務(wù)“下鄉(xiāng)”

既然傳統(tǒng)渠道的“要價”不菲，有沒有成本更低的農(nóng)村市場流通模式呢？事實上，龍頭家電廠、各地經(jīng)銷大鱷、連鎖大賣場三股力量都已 “八仙過海、各顯神通”了。

區(qū)域性的鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖方興未艾。浙江百誠集團(tuán)旗下的“百誠電器連鎖” 2008年年底已發(fā)展到 250家加盟店，今年其重點是通過控股、派人管理等形式，以資本為紐帶，將之變?yōu)檎嬲泥l(xiāng)鎮(zhèn)連鎖。廣州番禺沙園也謀劃在三四級市場開設(shè)小規(guī)模的零售連鎖店。

已在大城市處于壟斷地位的國美、蘇寧，豈會放過這次“擴(kuò)大地盤”的機(jī)會？像蘇寧，除了現(xiàn)有門店，在四川、山東等地每個省還與 100～200個縣、鎮(zhèn)的個體商戶掛鉤，讓它們從蘇寧進(jìn)貨。蘇寧 4月份更發(fā)布“千縣連鎖計劃”，醞釀把紅旗插進(jìn)中國幾千個縣城。

而格力、美的、海爾等大廠更是渠道下鄉(xiāng)的激進(jìn)派。海爾“日日順”電器連鎖已涉足河南、山東、福建等省，加盟店已過千家；格力通過各地經(jīng)銷商在全國開設(shè)的格力空調(diào)專賣店，去年已號稱有 7000多家；美的空調(diào)也會繼續(xù)推進(jìn)專賣店建設(shè)的戰(zhàn)略。

三股力量相互博弈、爭奪鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售資源，就造成了今年年初國美、蘇寧在廣東家電下鄉(xiāng)首批中標(biāo)渠道中“意外”落選的事件。廣東是家電大省，家電商會里名廠林立，廠家們在大城市已要看“美蘇”的臉色，肯定希望在三四級市場發(fā)力，以增加與“美蘇”談判的籌碼。富有戲劇性的是，國美、蘇寧后來以第二批中標(biāo)渠道的身份“補(bǔ)選”入圍。

之所以大家都為“渠道”爭得人憔悴，某鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖的負(fù)責(zé)人一語道破天機(jī)：產(chǎn)品中標(biāo)了，也不一定都能賣出去，關(guān)鍵在于農(nóng)村的流通網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

農(nóng)村的送貨距離普遍很遠(yuǎn)，有的甚至達(dá)到 50公里以上，因此廠家在送貨服務(wù)、響應(yīng)速度等方面存在著很大困難。像 TCL的售后服務(wù)網(wǎng)點已能 100%覆蓋國內(nèi)的縣，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，東部地區(qū)只覆蓋到 50%～70%，中西部地區(qū)也只有 30%，今年在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的售后服務(wù)網(wǎng)點還要增加。

“家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品賣出去容易，售后服務(wù)卻較難?！睆V州松下空調(diào)的副總經(jīng)理楊軍也坦言，同樣一個零配件 24小時送到城市里的一個地方，與送到一個偏遠(yuǎn)山村，難度是不可同日而語的，所以他們也在積極推進(jìn)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在三四級市場的“下沉”。萬家樂燃?xì)饩哂邢薰镜挠嘘P(guān)人士亦表示，家電下鄉(xiāng)首先是服務(wù)下鄉(xiāng)，今年要加快完善農(nóng)村安裝、維修服務(wù)網(wǎng)點。

“所以，做農(nóng)村市場不應(yīng)像獵人打槍——打一槍換一個地方，而應(yīng)該像農(nóng)民種地——精耕細(xì)作。 ”一位資深人士如此評價。

中金證券認(rèn)為，這次“家電下鄉(xiāng)”更加考驗品牌力量和產(chǎn)品品質(zhì)，中標(biāo)型號、數(shù)量不能成為廠商競爭的手段。由于產(chǎn)品比例、品牌和渠道的不同，相信品牌影響力較大、“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品占比大、內(nèi)銷占比大、農(nóng)村渠道深入的家電企業(yè)營業(yè)收入增幅相對較大。

打開通路

對于農(nóng)村流通、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的盈利模式，至今仍然沒有明確的答案。上述資深人士認(rèn)為，未來農(nóng)村的渠道應(yīng)該是“前端小、后端大”，指滲透至千鄉(xiāng)萬戶的零售終端毋須門面很大，但是后臺的物流系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)一定要十分發(fā)達(dá)。那么，即使農(nóng)民一個電話或者一個郵件，也可送貨上門。在模式還不成熟之前，長虹、格蘭仕甚至蘇寧等都在運用“大篷車”下鄉(xiāng)的“土辦法”。

產(chǎn)品中標(biāo)不算難，渠道下鄉(xiāng)更難，而做好服務(wù)最難。農(nóng)村地廣人稀，要把渠道、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)鋪下去，投入是十分巨大的，如何產(chǎn)生回報、建立一個可持續(xù)發(fā)展的盈利模式，至今還沒有廠商能找到滿意的答案，大家都還在探索的過程中。

家電下鄉(xiāng)政策將實施四年，其實最重要的是，“家電下鄉(xiāng)”政策實施完之后，通往廣大農(nóng)村地區(qū)的流通、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)得以建立和完善，徹底打破長期以來一直存在的家電銷售城鄉(xiāng)“二元”的模式，讓9億中國農(nóng)民可以選擇更豐富、更價廉物美的產(chǎn)品，可以享受更便捷的服務(wù)，這才是他們的真正福澤。也只有到了那個時候，中國龐大的內(nèi)需市場也才可以見到生生不息的力量。