李國威：ＧＥ品牌中國“普化”

李國威，現(xiàn)任通用電氣（GE） 中國有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)，負(fù)責(zé)GE 在中國的企業(yè)整體形象塑造，包括品牌營銷、廣告、公共關(guān)系和員工溝通，支持GE 所有業(yè)務(wù)集團(tuán)在中國的新聞傳播戰(zhàn)略和公關(guān)活動。

“在過去的GE 品牌推廣預(yù)算中，形象廣告占了總費(fèi)用的80%。這好像是一件奇怪的事情。作為一家B to B 企業(yè)，GE 的目標(biāo)受眾都是企業(yè)決策者或者政府官員。有必要讓更多的普通消費(fèi)者知道GE 的形象嗎？”

2002年1月，也就是在伊梅爾特接替杰克#8226;韋爾奇之后三個月，李國威加入了通用電氣（GE）中國有限公司。自此八年間，李國威經(jīng)歷并推動著“GE”這個百年老巨擘在中國新形象的打造過程。

2002年，GE全球品牌重塑計劃“ 夢想啟動未來”開始，李國威負(fù)責(zé)中國區(qū)推廣；2003年，GE開始中國營銷的第一個大舉動——簽定中國花樣滑冰隊；2004年，李國威為GE的六項業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行深度政府和行業(yè)公關(guān)；2005年，GE在中國業(yè)績過50 億美元，品牌推廣上成績斐然；2006年，伊梅爾特將他的“綠色創(chuàng)想”計劃帶到了GE進(jìn)入中國一百周年的慶典上，這也成為 GE中國的新品牌主題詞之一；同年，李國威參加都靈冬奧會推廣行動，進(jìn)行“學(xué)習(xí)之旅”；之后北京奧運(yùn)的相關(guān)營銷活動也在有條不紊地展開yuml;yuml;在 2008年過去之時，北京 2008年夏季奧運(yùn)會已成為奧林匹克運(yùn)動的里程碑，同時也成為 GE奧運(yùn)營銷歷史上最成功的一屆奧運(yùn)會。在所有贊助商當(dāng)中， GE第一個宣布了奧運(yùn)營銷的具體收入數(shù)字——截至 2008年8月12日，在2008年北京奧運(yùn)項目的銷售收入已超過 17億美元。也就是說，當(dāng)眾多奧運(yùn)贊助商在反復(fù)向大眾說明“贊助奧運(yùn)很值得”時， GE早已把昂貴的贊助商身份轉(zhuǎn)化為盈利。其中，李國威與其團(tuán)隊，成為這個龐大系統(tǒng)中功不可沒的一個堅固螺絲釘。

看李國威的博客，能讓你扒開他的商務(wù)外殼看到一個有意思的人，也讓你記起了他原本是新華社記者出身。李國威至今還保留著寫作的習(xí)慣，博客每月更新，而言語卻是出人意料的有趣可讀。

奧運(yùn)之后，中國市場越發(fā)重要。正如 GE中國區(qū)總裁兼 CEO羅邦民（ Mark Norbom）對《成功營銷》記者說的：“今年 GE在中國新設(shè)立了七個區(qū)域，我們叫做區(qū)域總部，我們想讓不僅在北京、上海這樣的大城市，在中國的二三線城市，也會有更多人知道 GE這個品牌。 ”“GE將更加重視中國市場。 ”而李國威的職責(zé)，也鋪向了更大范疇、更多元的工作。

在采訪李國威前，《成功營銷》發(fā)現(xiàn)關(guān)于GE的品牌推廣，有太多的問題需要解答：

作為一個多元化的公司， GE如何確定自己總品牌與不同子產(chǎn)品的宣傳任務(wù)？作為一個 B toB的公司， GE的客戶是政府和其他的公司，那么為什么 GE在不斷擴(kuò)大自己的推廣覆蓋面，甚至到達(dá)一些大眾渠道，例如電視、網(wǎng)絡(luò)？奧運(yùn)之后，下一步 GE如何走？未來GE將在哪些媒體上增強(qiáng)投放yuml;yuml;在獨(dú)家專訪中，李國威一一為《成功營銷》解析。

多元化下的傳播分步走

幾年前，李國威曾對媒體表示，當(dāng)時 GE在中國面臨兩大任務(wù)：一是在不知道 GE是什么公司的人心中建立品牌，另外就是在已經(jīng)知道 GE公司的客戶中重塑品牌。

幾年過去了，這兩方面已經(jīng)有了很大進(jìn)展。 “2008年7月份，我們做過一個調(diào)查，主要是面向企業(yè)決策者和政府官員。在受訪人中，對GE這個品牌抱有好感的企業(yè)決策者達(dá)到了 88%，另外，了解 GE是一個環(huán)保公司的人群達(dá)到了 83%，這些數(shù)據(jù)比前幾年都有了很大的提升。這還僅僅是奧運(yùn)會之前的，之后的數(shù)字會更高。 ”

這種數(shù)字的取得，與GE一步一步有序、有目標(biāo)、不急進(jìn)的品牌傳播戰(zhàn)略分不開。

在李國威看來，品牌傳播有三個層次。

“第一個是產(chǎn)品層面，就是說一個企業(yè)如果一個新產(chǎn)品上市，針對這個產(chǎn)品的特性、消費(fèi)人群、定位、定價等等，開展一系列以廣告促銷為主的攻勢，這是品牌第一個層面。

品牌第二層面建立在整個企業(yè)的運(yùn)營層面上，具體來講就是我這個公司具有一種什么樣的產(chǎn)品、什么類別的產(chǎn)品，追求一種什么方面的使用性能、使用感受或精神感受。

第三個也是最高層面，就是把這個品牌精神融入到你企業(yè)的 DNA之中。大家能夠看到的是 GE做了很多廣告，但背后是這個品牌精神貫穿整個企業(yè)文化價值觀和運(yùn)營的各個層面。 ”

而GE中國，已經(jīng)從第二層面躍升至第三層面。他舉例，由于長久的企業(yè)歷史， GE留給許多人的是一種工業(yè)化、老牌的、龐大甚至有點(diǎn)“老舊”的感覺，而其實隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)在的 GE產(chǎn)品是創(chuàng)新、高科技和年輕的。為了改變許多人心中的原有形象， GE在 2002年啟用了新的品牌口號，叫“夢想啟動未來”，強(qiáng)調(diào)這個企業(yè)是一個充滿想象、充滿夢想的一個公司，品牌的感覺是一個現(xiàn)代的、領(lǐng)先全球的、充滿活力的、可信的、可接近的。從那個時候開始， GE中國不僅僅是把這個口號運(yùn)用到廣告當(dāng)中，而是變成企業(yè)運(yùn)營的所有指導(dǎo)方針，包括人員招聘、產(chǎn)品設(shè)計、日常管理等等。

與此同時， GE提煉出兩個品牌傳播關(guān)鍵詞：“多元化”和“綠色”，圍繞這兩個詞做了大量立體化的營銷工作。

這在北京奧運(yùn)會營銷中體現(xiàn)得淋漓盡致。除了大量的品牌廣告投放——用影像和直白的圖來講 GE風(fēng)能發(fā)電，水處理產(chǎn)品及技術(shù)，還做了不少全球獎勵活動（促銷），針對員工、消費(fèi)者和經(jīng)銷商等等。還有各種公關(guān)、展示活動，奧林匹克公園里的 “GE奧運(yùn)創(chuàng)想中心”就是一例。

與GE全球奧運(yùn)營銷團(tuán)隊的組織結(jié)構(gòu)相同， GE中國的北京奧運(yùn)營銷也分為三個團(tuán)隊：第一個團(tuán)隊是銷售團(tuán)隊，用實物形式支持奧運(yùn)，同時抓住奧運(yùn)會照明、輸電等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)機(jī)會，擴(kuò)大銷售；第二個團(tuán)隊是市場營銷團(tuán)隊，負(fù)責(zé)提升企業(yè)品牌、銷售推廣；第三個團(tuán)隊是公關(guān)團(tuán)隊，通過公共關(guān)系傳播，讓更多的人了解奧運(yùn)與 GE的精神。

大眾認(rèn)知廣告很重要

“在過去的品牌推廣預(yù)算中，各種形式的形象廣告占了總費(fèi)用的 80%。”

GE在中國擁有四大業(yè)務(wù)、 50多個經(jīng)營實體，包括基礎(chǔ)設(shè)施、能源、金融、醫(yī)療甚至媒體，復(fù)雜而多元。在對外宣傳上， GE的各個子產(chǎn)品因為具有工業(yè)化的特性，它們的推廣主要是非常有針對性地一對一溝通。而對外的形象公關(guān)、廣告總是以總品牌 GE公司這個形式出現(xiàn)，而不是以某一個具體的產(chǎn)品出現(xiàn)。

在采訪中，李國威很多次向《成功營銷》記者提到了廣告在品牌推廣中的重要性。對于 GE這樣的工業(yè)企業(yè)，這原本是一件很奇怪的事情。因為，作為一家 B to B企業(yè)， GE的目標(biāo)受眾都是企業(yè)決策者或者政府官員。

那么，有必要讓更多的普通消費(fèi)者知道 GE的形象嗎？

“在一定的成本核算、投資和回報的基礎(chǔ)上可以這么做?！崩顕徽Z點(diǎn)明： GE的大部分產(chǎn)品都是基礎(chǔ)建設(shè)相關(guān)產(chǎn)品，如何讓購買決策人在選擇如此重大投入時選擇 GE？品牌的整體優(yōu)良形象、大眾認(rèn)知基礎(chǔ)就變得十分重要。與此同時，隨著 GE中國發(fā)展的深入，集團(tuán)已經(jīng)將中國作為“第二個家鄉(xiāng)”，那么打造廣泛的“群眾基礎(chǔ)”就變得十分重要。

“你看我們現(xiàn)在做的一些網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告，不完全是面向我們的目標(biāo)消費(fèi)群的，而是從一個更廣的層面上提升企業(yè)。 ”

盡管在媒體的選擇上， GE還是偏向于機(jī)場廣告、高端財經(jīng)節(jié)目、雜志的形象廣告等等能夠覆蓋 GE目標(biāo)消費(fèi)群的形式，但是，他們針對更廣泛人群的廣告投放正在越來越多。例如，今年 GE中國創(chuàng)造汪力和李邦兩個人物形象——一個是科學(xué)家一個是創(chuàng)新青年，用他們兩個的對話，來解釋 GE的科技和產(chǎn)品，用一種平易近人的方式，來讓更多人了解 GE的產(chǎn)品。這個短片今年會投放在樓宇、互聯(lián)網(wǎng)媒體上。

“在我們每年的品牌調(diào)查中，過去大家還都認(rèn)為我們是做燈泡、家電、汽車的，甚至以為我們和通用汽車是一家?，F(xiàn)在這種誤解越來越小了。更多的人知道我們是一個生產(chǎn)清潔能源的企業(yè)，我們是生產(chǎn)水處理、醫(yī)療設(shè)備，生產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動機(jī)的企業(yè)。 ”

“廣告在這個認(rèn)知當(dāng)中發(fā)揮了非常重要的作用。在廣告中，我們用簡單明了的方式講環(huán)保，講水處理、風(fēng)能、太陽能、生物氣體發(fā)電等等。 ”

奧運(yùn)會后的預(yù)算投放

《成功營銷》：北京奧運(yùn)會結(jié)束之后，GE的整體營銷策略會發(fā)生怎樣的調(diào)整？

李國威：我們還是會回到我們的多元化主題。

今年我們會講三個主題：第一個還是我們的“綠色創(chuàng)想”環(huán)保主題；第二個是講我們?nèi)蜓邪l(fā)和創(chuàng)新的主題；第三，是講我們的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。醫(yī)療是很大的一個產(chǎn)業(yè)，今年我們會在 GE企業(yè)廣告中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下這個醫(yī)療。

《成功營銷》：GE進(jìn)入中國這么多年了，和其他國家相比，GE在中國的品牌推廣有無特殊性？

李國威：跟全球的推廣應(yīng)該是差不多，我們是 B2B企業(yè)，都強(qiáng)調(diào)企業(yè)用戶。不同的是中國市場的增長非?？?，中國市場變化非?？欤@兩點(diǎn)要求我們對中國市場有一個比較長期有序的投入。不是今天做得很多，明天突然不做了。

《成功營銷》：此投入是不斷增長的嗎？

李國威：基本上是這樣。但是今年肯定是下降的，一個是經(jīng)濟(jì)形勢，另一個是北京奧運(yùn)會大投入之后相比會降。

《成功營銷》：剛才你說了一些大的方面，小的方面呢？

李國威：中國市場的特殊性也在于文化和消費(fèi)者的接受度不同。簡單地說，我們整個公司的廣告設(shè)計的運(yùn)作是全球化的，我們希望有一種全球統(tǒng)一的品牌感受，但是我們會為中國專門制作一套廣告方案。中國受眾喜歡明快的色彩、簡潔的風(fēng)格、直白的描述。這是我的總結(jié)。

《成功營銷》：如果讓你選擇 2009年最想嘗試的新媒體營銷方式，你會選擇什么？

李國威：我可能還是想在網(wǎng)絡(luò)互動方面。我們覺得網(wǎng)絡(luò)廣告還是挺有效的，由于它在制作上有比較大的靈活性，制作周期比較短、快，而且受眾反饋快。

在創(chuàng)新營銷方式上，我們一直在嘗試，比如去年的出租車觸動傳媒，我們在北京投的少，上海投的多，效果還是不錯的。之前冬奧會我們也與中國移動夢網(wǎng)合作進(jìn)行移動營銷。

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GE中國的廣告“普化”進(jìn)程

2004年 開始投放機(jī)場、高端雜志廣告等。

2008年 開始投放電視廣告，開始嘗試新媒體廣告形式，例如網(wǎng)絡(luò)廣告、出租車觸動傳媒等等，覆蓋更大范圍人群。

2009年 創(chuàng)造汪力和李邦兩個人物形象——一個是科學(xué)家一個是創(chuàng)新青年，用視頻短片簡明易懂方式普及GE各種工業(yè)產(chǎn)品，該短片投放樓宇、互聯(lián)網(wǎng)平臺。