可持續(xù)營銷

人們看到營銷和環(huán)保，會產(chǎn)生兩種聯(lián)想。第一，這兩個概念是矛盾的，因為營銷鼓勵消費(fèi)，而環(huán)保側(cè)重于保護(hù)自然資源，這兩個概念是在不同的極端。另一個聯(lián)想是，在近幾個月信貸緊縮的經(jīng)濟(jì)大背景下，企業(yè)不可能繼續(xù)對社會責(zé)任和環(huán)境保護(hù)方面的工作感興趣。企業(yè)不再關(guān)注全球的環(huán)境問題，他們只會關(guān)心企業(yè)的生存問題，這樣的情況要一直持續(xù)到經(jīng)濟(jì)恢復(fù)到以前的狀態(tài)。

實(shí)際操作中，這些想法都存在弊端。營銷實(shí)質(zhì)不是促進(jìn)增加消費(fèi)，按照真正的營銷思維來看，這是所謂的“銷售導(dǎo)向”。營銷專注于讓消費(fèi)者滿意，這有多種方式實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者可以通過改變消費(fèi)方式得到滿足，這種消費(fèi)方式可以是環(huán)保的，可以是節(jié)約的。秘訣在于，隨著人們對環(huán)保越來越關(guān)注，要抓住戰(zhàn)略契機(jī)，充分利用這些機(jī)會。

對于部分企業(yè)來說，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢確實(shí)影響了企業(yè)在環(huán)保方面的工作。從戰(zhàn)略的角度看，這樣做是因為目光看得不夠長遠(yuǎn)。通用汽車作為世界第二大汽車制造商，中國市場上最大汽車出口商，如今卻面臨破產(chǎn)的邊緣。問題的根源在于，二十年來它的戰(zhàn)略一直專注于生產(chǎn)大功率引擎的SUV。短期來說，這樣做利潤豐厚，但是高油耗使得SUV在油價高漲、民眾環(huán)保意識增強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)衰退時期會被立刻淘汰。缺少對環(huán)境的考慮威脅到了通用公司的生存。未來汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴新的汽車技術(shù)和提高能源利用率。包括通用在內(nèi)的其它企業(yè)，有可能獲得政府投資和經(jīng)濟(jì)刺激方案的援助，但前提是其戰(zhàn)略要與鼓勵“綠色低碳”經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)聯(lián)。

之前的經(jīng)濟(jì)模式導(dǎo)致了現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和環(huán)境問題，回到以前不是解決的辦法。我們所需要的，是不同于以往的新的經(jīng)濟(jì)模式。

未來營銷發(fā)展的關(guān)鍵詞是“可持續(xù)性”。可持續(xù)發(fā)展的概念20年前開始普及，是指既滿足現(xiàn)代人的需求又不損害后代人滿足需求的能力。換句話說，就是指資源的消耗和環(huán)境的污染必須在生態(tài)環(huán)境能承受的范圍內(nèi)，保護(hù)好賴以生存的大氣、淡水和土地，經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)從人口控制到開發(fā)石油替代品。過去一年證明，基于信貸過度的工業(yè)化經(jīng)濟(jì)下，不可持續(xù)的消費(fèi)行為危機(jī)重重。經(jīng)濟(jì)模式需要更加可持續(xù)化，否則未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展會因為一場“氣候危機(jī)”而再次被阻斷。首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家尼古拉斯 #8226;斯特恩爵士說，如果不采取行動每年投入GDP的2%用于發(fā)展低碳節(jié)能經(jīng)濟(jì)，到2035年種種危機(jī)會導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)萎縮20%。

對營銷者來說，關(guān)注環(huán)保將會重塑多個市場的發(fā)展。在汽車、電信產(chǎn)品、電池和包裝行業(yè)，根據(jù)很多國家“生產(chǎn)者延伸責(zé)任制”規(guī)定，企業(yè)必須回收或處理舊產(chǎn)品。這一現(xiàn)狀會改變當(dāng)前的“營銷組合”，包括重新設(shè)計更利于回收利用的產(chǎn)品包裝，重組銷售渠道以更利于回收產(chǎn)品。同時，供應(yīng)鏈從較浪費(fèi)資源的線性轉(zhuǎn)向節(jié)約資源的閉關(guān)型，在后者供應(yīng)鏈中，消費(fèi)者成為舊產(chǎn)品的供應(yīng)者。對環(huán)保的關(guān)注也意味著價格的變化，因為生產(chǎn)商會在定價時加入環(huán)境成本，而不是列為外在因素。對于更加注重環(huán)保的企業(yè)來說，可能會失去價格競爭的優(yōu)勢。但是，正如管理大師邁克爾 #8226;波特教授所說，反之也是真理。創(chuàng)新的企業(yè)在避免環(huán)境污染和浪費(fèi)的同時，所研發(fā)的新產(chǎn)品或生產(chǎn)方式往往提高了資源有效利用率，從而降低了生產(chǎn)成本。

作為消費(fèi)者，我們對環(huán)境最大的影響來源于我們所吃的食物、所居住的房屋（供能方式）和我們的交通方式。在消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)中，這些方式對環(huán)境的影響占總體影響的75%，隨著對氣候變化和環(huán)境的關(guān)注，消費(fèi)者會尋求既能滿足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)，同時又減少對環(huán)境的影響。在某些情況下，這需要開發(fā)新的技術(shù)，生產(chǎn)節(jié)能的家電或低廢氣排放的交通工具。另外，隨著消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買本地產(chǎn)和季節(jié)性食物，或者避免假期長途飛行，市場結(jié)構(gòu)會進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。對于所有營銷者來說，都有機(jī)會通過開發(fā)對環(huán)境影響小、性價比高的、有信用的產(chǎn)品來贏得顧客。產(chǎn)品“信用”很重要，因為研究表明，消費(fèi)者很容易抵觸只停留在口頭上或單方面的廣告宣揚(yáng)環(huán)保業(yè)績，而這些廣告不與生產(chǎn)商的核心價值和行動相對稱。

曾經(jīng)一度以環(huán)境為導(dǎo)向的營銷只是可選擇性的，只有像Body Shop或BenJerry’s那樣規(guī)模較小的企業(yè)才會采用，針對的是關(guān)注環(huán)保的消費(fèi)者這個縫隙市場?，F(xiàn)如今，環(huán)保已成為主流。那些具有先見的企業(yè)已經(jīng)融入大的國際企業(yè)，重新定位，向消費(fèi)者傳達(dá)更長遠(yuǎn)、可持續(xù)性的企業(yè)價值，而不僅僅是著眼于短期的銷售增長和物質(zhì)消費(fèi)。營銷可持續(xù)化只是其中一部分，傳統(tǒng)以銷售為導(dǎo)向的營銷正在發(fā)生變革，朝著與消費(fèi)者建立并保持長期利益關(guān)系的過程發(fā)展。營銷的未來需要探索新型的顧客關(guān)系，減少資源消耗和對環(huán)境的污染，滿足顧客需求的同時傳遞價值、產(chǎn)生利潤。（采訪、翻譯/本刊記者 謝園）