搜索八年

中國搜索營銷的發(fā)展一直與百度緊密不可分，鳳巢之于百度，是再次出征，這只是序幕的開始。

2008年，對于中國乃至世界而言，一個熱詞是“鳥巢”；2009年，對于中國網(wǎng)絡(luò)營銷界而言，一個熱詞是“鳳巢”。

在幾個月的神神秘秘之后，4月20日，百度正式向外界推出了搜索推廣專業(yè)版，也就是此前備受關(guān)注的“鳳巢”系統(tǒng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，鳳巢之于百度的意義，完全不亞于2001年百度從后臺搜索技術(shù)提供商走上前臺，成為獨立搜索引擎網(wǎng)站的意義。

這是百度八年之后的一次大變化。中國搜索引擎營銷(Search Engine Marketing，簡稱SEM)的發(fā)展一直與百度緊密不可分，鳳巢的出現(xiàn)意味著：中國企業(yè)市場對于搜索引擎的應用，將進入到一個全新的階段。

95.9% 中國SEM 速度驚人

八年，中國搜索引擎營銷市場，幾乎用了一年一倍的發(fā)展速度創(chuàng)造奇跡。

2000年，隨著谷歌——當時叫 “Google”的進入、百度的創(chuàng)立，網(wǎng)絡(luò)信息從分類目錄登錄進入搜索引擎時代。

2001年中期至 2003年中期是搜索引擎營銷的萌芽期， 2001年8月，百度發(fā)布 Baidu.com搜索引擎 Beta版，從后臺服務轉(zhuǎn)向獨立提供搜索服務，并且在中國首創(chuàng)了競價排名商業(yè)模式， 2002年，谷歌全球廣告系統(tǒng)開發(fā)。

2003年后期開始，各種形式的搜索引擎快速發(fā)展。

從2004年開始，“搜索年”的提法就頻頻見諸報端。而在 2006年伊始，搜索引擎營銷的熱度隨著各個調(diào)查報告的出爐直線升溫。權(quán)威機構(gòu) Search Engine Marketing Professional Organization（SEMPO）于 2006年1月9日發(fā)布北美搜索營銷報告： 2005年美國、加拿大的廣告主在搜索引擎營銷上，開支 57.5億美元，較2004年增加了 44%，增長迅猛。在當年舉辦的中國搜索年會上，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會副理事長高盧麟表示， 2005年中國搜索引擎市場規(guī)模達到了9.4億元人民幣。

高盧麟當時還推測：未來中國搜索引擎市場將保持30%～40%的增長率，到2008年，市場規(guī)模將突破 30億元2008年，對于中國乃至世界而言，一個熱詞是“鳥巢”； 人民幣——這個數(shù)字在當時已經(jīng)是超乎想像了。

而真實的情況是，根據(jù) iResearch艾瑞的統(tǒng)計，2008年中國搜索引擎市場規(guī)模達 50.2億元人民幣，八年的年同比平均增長速度達到了 95.9%。

95.9%，幾乎一年一番，這遠遠高于任何傳統(tǒng)營銷的增長速度，甚至也遠遠高于在線廣告的復合年增長率。搜索引擎營銷，成為網(wǎng)絡(luò)營銷近些年高增長率的主導力量。

在搜索引擎戰(zhàn)略中國大會上，大會主席克里斯 #8226;謝爾曼（Chris Sherman）曾堅定而深刻地說過：“中國搜索營銷的發(fā)展現(xiàn)狀給我留下了十分深刻的印象?！?/p>

搜索引擎營銷的中國速度是多么驚人。

SEM培育 百度有功

與此相配合的，是中國企業(yè)搜索引擎營銷意識的急速增長。這與兩大巨頭——百度、谷歌的推廣作用分不開，特別是“更懂中國”的百度，為廣大中小企業(yè)的培育，起了不可磨滅的作用。

2001年，中國企業(yè)特別是中小企業(yè)，對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識還處在初始階段，在千萬家中小企業(yè)中，只有 7萬家使用搜索引擎營銷，大部分企業(yè)甚至沒有自己的網(wǎng)站。

2002年谷歌廣告系統(tǒng)開發(fā)時，設(shè)計者為求功能全面，不憚于讓其后臺操作繁復。好在，美國的中小企業(yè)普遍對新技術(shù)的接受度較好，這種培訓并不難展開。但同樣的系統(tǒng)應用在中國就成了一個麻煩：谷歌員工在中國的營銷會議上，意識到培訓中國廣告主之困難，曾討論能否把后臺做得“像百度那么簡單”。

百度更懂的，不僅僅是中文，還有中國市場。

為了向幾乎是一片白紙的中小企業(yè)推廣搜索引擎營銷，百度不僅用簡單的界面讓企業(yè)主體驗，而且還建立了符合中國國情的渠道，采用本土化的營銷，建立最周到的客戶服務。

作為全球搜索引擎的老大，谷歌一直是搜索引擎界的風向標。在中國，它依然采用在美國采取直銷的模式，廣告主可以通過登陸 Google的官方網(wǎng)站 Google AdWords頁面注冊辦理 (需國際信用卡 )。這個過程簡單、方便，沒有任何中間環(huán)節(jié)。

對于中國成千上萬的中小企業(yè)來說，一直沒有投放傳統(tǒng)廣告的渠道，搜索引擎廣告的低門檻有著很強的吸引力。然而這些企業(yè)大多數(shù)沒有自己的企業(yè)網(wǎng)站，缺乏投放網(wǎng)絡(luò)廣告的習慣，而且支付手段也與國外市場大不一樣——中國信用卡并不普及，而且企業(yè)也不能通過信用卡支付廣告費。

在這種情況下，百度沒有跟著全球老大哥的步子，而是采用了渠道代理商的方式?！爸袊乃阉饕鎻V告市場，是渠道代理商說服客戶做起來的。”廈門時義浩維科技有限公司總經(jīng)理倪英偉說。

雖然被華爾街看作是 Google商業(yè)模式的中國版，但事實上，百度公司才是中國市場的先行者。從 2002年開始，百度公司就開始向市場提供關(guān)鍵詞購買服務，作為一個產(chǎn)生于中國市場的“草根引擎”，它對中國的理解要超過Google，而這家公司升入三四級城市的龐大渠道也是 Google不能比的。

通過渠道代理，百度不但可以通過一個個銷售與企業(yè)客戶進行一對一進行交流、教育，讓中小企業(yè)主從不懂網(wǎng)絡(luò)到明白搜索引擎對他們有什么好處，手把手地教這些企業(yè)主體驗搜索營銷。尤其互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放存在復雜的技術(shù)問題，顯然渠道代理的解釋甚至部分的售后服務工作尤為重要。在《成功營銷》記者的采訪中，百度的企業(yè)客戶對售后人員尤其滿意。后者承擔了很多似乎是百度業(yè)務之外的事情，連企業(yè)網(wǎng)站的建立細節(jié)都會幫忙，甚至會提醒出差在外的企業(yè)主及時看留言板上的訪客留言。正如倪英偉所說：“客戶服務本來就應該是本地公司進行的。 ”

而對谷歌（中國）公司的客戶服務部門來說，這顯然是一個挑戰(zhàn)。這個客服部門在 2008年以前堅持用 E-mail完成與客戶的交流，而不是電話，“因為 Google是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。 ”

與此同時，百度用大量的各地巡回路演、當?shù)貓蠹堒浳陌l(fā)放、企業(yè)見面會來與中小企業(yè)主溝通，教育并培養(yǎng)他們的搜索引擎營銷意識。

八年之前，聽過“搜索引擎營銷”這個詞的企業(yè)主不到1%；八年后，使用過搜索引擎廣告的企業(yè)占到 54.5%，付費搜索廣告形式成為企業(yè)首選。

與此同時，在網(wǎng)站用戶數(shù)上，“更懂中文”的百度在 2005年反超谷歌。 2006年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會《 2005-2006中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》顯示，在中國搜索引擎市場中， 34.6%的用戶首選百度作為常用搜索引擎，谷歌的用戶占有率為 25.1%。而僅僅在一年之前的 2004年底，谷歌在中文搜索引擎市場中還擁有絕對領(lǐng)先地位： 50.8%的用戶首選谷歌作為常用搜索引擎， 37.8%的用戶選百度作為常用搜索引擎。在 2005年這一年的時間內(nèi)，百度和谷歌整個交換了市場地位。

現(xiàn)在，截止到 2008年12月，百度用戶已經(jīng)覆蓋 95%的中國網(wǎng)民，活躍網(wǎng)絡(luò)營銷客戶數(shù)量超過 19.7萬家?！鞍俣炔坏形模腋袊袌??！痹谂c谷歌的競爭中，百度不但獲得了勝利，還培育了一大批中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識。低門檻、高效果的搜索引擎營銷，讓一些中小企業(yè)有了與大企業(yè)競爭的資本，抓住了快速崛起的機遇。

經(jīng)濟向弱搜索成為“增強引擎”

在這兩年的全球經(jīng)濟衰退陰影之中，搜索引擎營銷始終未變，還有上漲趨勢。在所有營銷方式中，它顯現(xiàn)著越來越重要的位置 。

CNNIC發(fā)布的《2008中國搜索引擎用戶行為研究報告》顯示：截至 2008年底，中國搜索引擎用戶規(guī)模突破 2億人，年增長率達 33.6%。報道還顯示，搜索引擎用戶的收入水平高于全國網(wǎng)民的整體水平，擁有較高的消費支付能力，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應用之一，具有較高的商業(yè)價值。

與此同時，在2月18日公布的百度 2008年第四季度的財報中，第四季度活躍網(wǎng)絡(luò)營銷客戶數(shù)量超過 19.7萬家，比上一季度增長 1.5%。該季度總營收為人民幣 9.021億元，同比增長 58.0%。

與之相對應的是，在金融風暴最先刮起的地方——美國，據(jù)國外媒體報道，盡管美國經(jīng)濟出現(xiàn)衰退，但根據(jù)美國互動廣告局 (Interactive Advertising Bureau)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國網(wǎng)絡(luò)廣告特別是搜索廣告營收卻并未受到經(jīng)濟衰退的影響。其統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2008年上半年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告營收為 115億美元，較上年同期增長了 15.2%。其中，搜索廣告業(yè)務營收占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)廣告營收的 44%，較上年同期上漲了三個百分點。

在歷史經(jīng)驗中，在2000年至 2002年美國經(jīng)濟的上一次下行周期中，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的銷售下降了 15%，但付費搜索市場卻增長了 2.3倍，搜索引擎營銷這種推廣模式表現(xiàn)出了強勁的生命力。“這一幕很可能在中國重演。 ”摩根士丹利的分析師預言。

搜索引擎營銷因何逆市上揚？在《成功營銷》過往封面文章《直效主義——經(jīng)濟寒冬下的營銷選擇》（2008年 12期）中，我們對此已經(jīng)有詳盡的表述。金融危機不會改變網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷的總體走向，但對二者的內(nèi)部結(jié)構(gòu)影響比較大，一方面，變化會從原來關(guān)注品牌到更關(guān)注效果；另一方面，從行業(yè)媒體來看，經(jīng)濟危機會驅(qū)使媒體不得不面對現(xiàn)實來承諾效果和按效果付費。而搜索引擎營銷，正是“直效”方式的代表。

隨著技術(shù)的發(fā)展，越來越高的營銷 ROI是趨勢?！澳壳皩ζ髽I(yè)來說，搜索引擎營銷是投入產(chǎn)出比最高的營銷方式，已經(jīng)成為企業(yè)營銷最有效的手段。 ”這是百度 CEO李彥宏的判斷。

然而，現(xiàn)實并非一成不變。

八年發(fā)展面臨變革

在這個時代，營銷 ROI已經(jīng)成為企業(yè)營銷重中之重?！冻晒I銷》記者曾親眼目睹一位網(wǎng)絡(luò)銷售向一位制藥公司的營銷人鼓吹互聯(lián)網(wǎng)的威力，稱廣告的點擊率能達到上百萬甚至上千萬，結(jié)果后者一句話就把前者問得啞口無言：“即便有 1000萬的點擊， CPA（有效用戶）最多不過千分之三，也就三萬人來買眼藥水，實現(xiàn)的銷售額怎么能抵得過投放費用呢？”

營銷，不是看你今天是否“網(wǎng)絡(luò)”了為榮，而是看到底有效與否為榮。有效的前提就是精準投放，直達目標客戶群，做到精確營銷。然而，做到這一點并不容易。現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司都有基于用戶在網(wǎng)上的行為分析數(shù)據(jù)，但這并不能代表用戶的全部特征，畢竟虛擬世界的行為不能等同于現(xiàn)實中人的行為。廣告主無法根據(jù) PV/IP、頻道所推理出的用戶偏好，以年齡、白領(lǐng)或?qū)W生之類寬泛的用戶分布特征準確地鎖定目標用戶，導致做了很多無用功，網(wǎng)絡(luò)營銷效率不高也緣于此。

《成功營銷》記者在采訪 VISA中國區(qū)總經(jīng)理李勝時，曾問過其對新媒體營銷的看法，李勝也提出對于數(shù)據(jù)有效性的困惑，他認為中國的營銷行業(yè)有兩個關(guān)鍵的問題，其中之一就是營銷目的不明確，影響營銷效果。同時，李勝認為要理性對待新媒體，循序漸進地加以運用，以擠掉其中的泡沫。

李勝的觀點代表了眾多廣告主的疑問，根據(jù)《2008年度中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報告》，被訪廣告主目前對在線互動營銷或廣告最憂慮的方面，一是沒有統(tǒng)一投放效果測評標準，二是投入產(chǎn)出比 ROI不夠理想。

對于廣告主來說，在線營銷難于管理、效果衡量不盡如人意，使提升 ROI變成一句空話。繼續(xù)提升 ROI，提升企業(yè)主預算有效性，就成了搜索引擎營銷的一大要務。

與此同時，盡管相對于其他營銷方式來講，搜索引擎營銷ROI較高，但是，在全球范圍來看，國內(nèi)搜索競價的顧客轉(zhuǎn)化率遠低于國外。中國搜索引擎營銷還有很大上升空間。

據(jù)了解，搜索營銷在日本的顧客轉(zhuǎn)化率高達 80%（即登錄某個網(wǎng)站的日本網(wǎng)民有 80%會進一步產(chǎn)生購買行為），美國的顧客轉(zhuǎn)化率為 60%，而中國的顧客轉(zhuǎn)化率僅為 15%。

并且，經(jīng)過八年的發(fā)展，參與搜索引擎營銷企業(yè)的增多，同類競爭的加劇，也讓顧客轉(zhuǎn)化率降低，營銷 ROI降低。

從產(chǎn)業(yè)自身角度，縱觀中國搜索引擎市場發(fā)展格局，經(jīng)歷了 2006～2008年的快速上升期，將在 2009年之后進入到成熟期，其標志是產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式從原來的拓展廣告主數(shù)量為導向，過渡到以提升顧客轉(zhuǎn)化率為導向。“未來幾年經(jīng)濟環(huán)境的負面因素影響長尾中小企業(yè)經(jīng)營困難，因此拓展廣告主數(shù)量將遭遇挑戰(zhàn)，而運營商為保持穩(wěn)定營收來源，將把工作重心調(diào)整為提高顧客轉(zhuǎn)化率為主?！卑饘＜冶硎尽?/p>

與此同時， 2008年百度也磨難重重，對于用戶體驗和客戶效果的矛盾，對于外界的質(zhì)疑，百度一直在潛心修煉，打造一份答卷。

現(xiàn)在，鳳巢終現(xiàn)。這是百度在積累了數(shù)十萬客戶的數(shù)據(jù)，對中國中小企業(yè)客戶營銷之需求深刻了解后，為那些有長遠目標、愿意去認真經(jīng)營市場的高價值客戶量身打造的新一代搜索推廣工具。而它的研發(fā)，早在 2007年年底就已經(jīng)開始。

鳳巢：金鳳騰空

在巨峰葡萄的生產(chǎn)和貯藏過程中，有一套非常重要的管理技術(shù)，就是采前管理和采后管理相配套，這樣生產(chǎn)出來的葡萄，可以貯藏到第二年 5月中旬，色澤新鮮如初，口感風味純正，果農(nóng)效益能提高 5～7倍。

像種植巨峰葡萄一樣，百度為廣大中小企業(yè)播下了一粒營銷管理的種子——鳳巢。從用戶角度，鳳巢系統(tǒng)提高了用戶體驗；從企業(yè)層面，企業(yè)獲得與目標人群進行更精確對接的機會，營銷 ROI再次提高。

通過鳳巢這一全新平臺，客戶可以對百度搜索推廣信息進行更為高效的管理與優(yōu)化，對推廣效果更為科學地進行評估。新系統(tǒng)將為客戶提供更多可管理的推廣位置、更多可推廣關(guān)鍵詞的選擇空間，提供包括投放地域時段設(shè)定、關(guān)鍵詞推薦工具、預算設(shè)置、最低展現(xiàn)價格、創(chuàng)意輪顯、 IP排除和否定匹配在內(nèi)的多項功能，另外還將提供更為詳盡的統(tǒng)計報告和相關(guān)數(shù)據(jù)。這些新功能和數(shù)據(jù)，將有效提高企業(yè)客戶的推廣效果，為企業(yè)帶來更多商機。

更為重要的是，就像貯藏葡萄的核心技術(shù)是重視葡萄的采前管理一樣，鳳巢產(chǎn)品更加重視企業(yè)推廣前的精化管理，在企業(yè)明晰自己的營銷目標之后，能通過“鳳巢”工具進行一對一的精確投放，用合適的內(nèi)容，選定目標區(qū)域、目標人。使企業(yè)對營銷的效果更加可控，在投放之前已經(jīng)對營銷效果胸有成竹。與此同時，按點擊量付費的規(guī)則，也讓每一分投入更加清晰。

這樣，通過將在線營銷的“后管理”提升為“前管理”，兩者相互配套，鳳巢可以幫助企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的“效果衡量”提升為數(shù)據(jù)投放的“效果控制”，從而使營銷的受眾更加精準、目標更加明確、效果更加可控。

新一代搜索管理平臺的推出，再次體現(xiàn)了百度作為極有遠見的營銷服務提供者的高瞻遠矚。作為中國網(wǎng)絡(luò)營銷的倡導者、領(lǐng)先者和實踐者，經(jīng)過八年來的經(jīng)驗和總結(jié)，鳳巢的推出，百度將再次為中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的發(fā)展貢獻自己的力量。