大學公眾形象建設中的媒體應對

摘要：大學的公眾形象是大學的軟性資產(chǎn)，擁有一個良好的公眾形象可以對大學諸多方面的發(fā)展起到促進作用，而媒體在大學的公眾形象形成機制中扮演著重要的角色。鑒于目前媒體對于大學公眾形象的負面評價，大學有必要通過改變向媒體傳遞信息的側(cè)重點、跟蹤媒體關注的熱點、改善和媒體的關系、建立突發(fā)事件媒體快速應對機制等方式改善大學公眾形象。

關鍵詞：公眾形象； 大學； 媒體

中圖分類號：G646 文獻標識碼：Ａ 文章編號：1004-0544（2009）06-0095-04

一、 大學公眾形象的形成機制

要想知道如何進行媒體應對，以建設良好的大學公眾形象，首先要明確大學公眾形象的形成機制。

這里大學的公眾形象的定義為：大學在公眾心目中的形象，是公眾對于大學的評價的綜合。

公眾對于大學的評價的來源無外乎兩個，一個是直接經(jīng)驗，另外一個就是間接經(jīng)驗。直接經(jīng)驗就是公眾通過對大學的訪問，或者是講學、求學、合作等方式取得的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗是由公眾個體直接取得的；間接經(jīng)驗的來源主要有兩個，一個是人與人之間的口耳相傳，另外一個重要的來源就是通過媒體（包括報紙、電視臺、網(wǎng)站等媒體，也包括網(wǎng)絡論壇、社區(qū)等媒體）的了解，當然，這兩個來源也可以是混合的，即在獲知媒體對大學的報道之后，再口耳相傳，或者是媒體直接引用了大眾對于大學某方面的看法。間接經(jīng)驗是大學公眾形象的重要來源，而間接經(jīng)驗的獲得，很大程度上依賴于媒體對于大學的報道。

大學的公眾形象的形成機制是一個動態(tài)反饋、持續(xù)修正、加強、補充的過程。根據(jù)上述分析，可繪出一個大學公眾形象的影響機制框圖。

圖1 大學公眾形象的影響機制

從上圖我們可以得出，由于多種因素的影響，最終形成的大學的公眾形象可能與大學本身的實際情況有很大的區(qū)別。根據(jù)李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”的理論，在大眾傳播極為發(fā)達的現(xiàn)代社會，“主觀現(xiàn)實”的形成很大程度上要依賴于媒體，媒體對于人們“主觀現(xiàn)實”的形成也具有非常重要的作用。而具體到一所大學的“主觀現(xiàn)實”，實際上就是這所大學的公眾形象。所以，大學公眾形象的形成很大程度上依賴于媒體對大學的評價。自然，研究媒體上有關大學的報道，對于探討如何形成好的大學公眾形象具有重要的意義。

二、 媒體對于大學評價的現(xiàn)狀分析

只有明了當今社會媒體對于大學的評價現(xiàn)狀我們才能夠進一步分析如何進行媒體應對。在此，筆者以新聞報道為主要來源，以量化統(tǒng)計的方式就媒體對于大學的評價的現(xiàn)狀進行了分析。從數(shù)據(jù)的可靠性和可查性考慮，筆者選擇報紙為數(shù)據(jù)來源；從抽樣的典型性考慮，筆者選擇了有關大學的各方面報道比較多的全國性報紙《中國青年報》，以及兩種影響力較大的都市報，分別是北方的《京華時報》和南方的《羊城晚報》；從時間段上考慮，筆者進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計的時間段為2006年全年。

根據(jù)評價的性質(zhì)，我們可以把評價分為正面、中性和負面三方面；根據(jù)對大學評價的主體，我們可以把評價分為對大學教師的評價，對大學生的評價，以及對大學發(fā)展和建設的評價。同時為了方便不同部分的比較，將評價指標進一步細化為：教師思想道德（包括學術道德），教師綜合素質(zhì)（包括教學能力、科研水平等）、教師其他方面，學生思想道德、學生綜合素質(zhì)（比如成績、創(chuàng)造力等）、學生其他方面（包括就業(yè)、考研、高考）、大學管理建設與發(fā)展、大學活動（包括學生活動和教師活動）這個部分。在這里，我們將新聞報道的正面、中性和負面等同于評價的性質(zhì)，即正面的新聞報道帶來的是正面的評價，負面的報道帶來的就是負面的評價。

為了保證統(tǒng)計數(shù)據(jù)的可比性，數(shù)據(jù)的分類以新聞報道的主體為分類標準，就是說如果報道的是學生，就分類到學生這類中，如果報道的是大學的改革舉措，就分到“大學發(fā)展和建設”這類當中。此外，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計的過程中，確實存在一些報道雖然是有關大學的，但是難以計入這三類評價指標，比如政府對加強高等教育的統(tǒng)一改革措施，筆者則根據(jù)報道與大學本身的關聯(lián)度和對大學做出評價的相關度做出取舍。

1． 對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行分析

如此，我們能夠得出一個媒體對于大學評價分析框架如下。

表1： 媒體對于大學公眾形象的評價分析框架

根據(jù)以上框架，將《中國青年報》、《京華時報》、《羊城晚報》這三份報紙2006年全年對于大學的報道分析如下。

表2： 幾家媒體2006年對于大學公眾形象的報道分析

根據(jù)統(tǒng)計我們可以從數(shù)量上清晰的看出媒體對于大學不同方面的報道的喜好，進而做出更為具體的分析：

第一，從總體的數(shù)量上來看，媒體給受眾描繪的大學公眾形象從正面、中性、負面所占的比例來看是大體均衡的，正面的報道稍微多一些，中性的其次，負面的比前兩個部分稍少一些。

第二，從媒體熱衷報道的不同部分來看，對大學本身的管理、建設和發(fā)展仍然是媒體關注的焦點，此外有關學生的報道也非常多，有關教師的報道總量占到第三位。

第三，有幾個方面，媒體給出負面的評價的比例非常高：在教師的思想道德方面，負面的報道占到這個部分總量的八成以上，經(jīng)過具體查閱，主要是有關教師的學術腐敗的報道占到了很大的比例；學生思想道德方面，負面的報道占到六成以上，主要是學生壞的學風、不好的做法占到了很大的比例。

第四，有幾個方面，媒體給出的正面的評價比例比較高：在教師的綜合素質(zhì)方面，正面的報道占到七成以上，原因是有很多具有積極意義的教師的人物報道；學生綜合素質(zhì)方面，正面的報道占到一半以上，原因是有關學生創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)、學生科研水平等某方面素質(zhì)突出的學生的報道。

第五，對于大學活動的報道的比重，相對于頻繁有活動發(fā)生的大學而言，確實是少了一些。在翻閱報紙進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，在對于大學活動的報道中，相當一部分的報道轉(zhuǎn)化為活動的主體人物對大學建設、大學師生的觀點性文章一級人物特寫，從而無法體現(xiàn)在“大學活動”這個分類的統(tǒng)計中；而且，對于大學活動的報道，除非像“大學校長論壇”等非常重要的活動，篇幅相對較短?？梢?，媒體對于大學活動本身的報道并不熱衷。

2． 從媒體熱點對媒體對大學的報道進行分析

筆者認為，由于熱點報道、焦點報道這類的新聞報道具有更高的關注度，所以有必要在進行總體報道數(shù)量分析的基礎上，再進行對于媒體熱點報道的數(shù)據(jù)分析。

此段分析提取數(shù)據(jù)的首要標準是：在這三家媒體的新聞報道中，對此事件總共至少有三篇及其以上的新聞報道，并且其中至少有一篇是通訊報道。分析如下：

表3： 對于媒體特點報道的數(shù)據(jù)分析

綜合這些典型的媒體事件，從這些報道的影響來看，正面的為7個，中性的為4個，負面的為11個，負面新聞熱點的報道數(shù)量占據(jù)優(yōu)勢；從同一系列的報道力度來看，王選病逝、大學生村官和中國科學家破譯龐加萊猜想的媒體關注度更強，可見，對于具有非常典型的新聞性的非負面新聞，媒體也是非常感興趣的。但是從重量級來看，王選病逝、大學生村官、中國科學家破譯龐加萊猜想這三個正面的媒體熱點，顯然要比負面新聞的重量級更高，這也表明，要取得媒體的關注，非負面的新聞事件要顯然更具有爆炸性的新聞賣點。

此外，結(jié)合前文對于“教師和學生思想道德的負面報道占絕對優(yōu)勢”的結(jié)論，筆者對于2006年這三家媒體上曝光率較高的三種類型媒體事件——學生自殺、學生犯罪、教師學術造假也分別進行了統(tǒng)計，分別是12篇、34篇、24篇，并且，三種類型的新聞報道中，通訊和專版報道明顯增多。

就學生自殺、學生犯罪、教師學術造假這三類媒體常年津津樂道的三種報道主題來看，5月17日，《京華時報》在同一天的報紙上出現(xiàn)了兩篇學生自殺的報道，，《中國青年報》雖然沒有學生自殺方面的直接報道，但是對于大學生心理素質(zhì)也連續(xù)地做過多次的深入報道，加上學生偷竊、敲詐、傷人等方面的報道，向公眾傳遞了“當代大學生問題多素質(zhì)差”的信號；教師學術造假除了“漢芯造假”、“廣州體院院長身陷‘學生門’事件之外，2006年，其他的引起媒體關注度高度集中的事件沒有出現(xiàn)，但是零散的教師的學術造假事件一直不斷，而且一般篇幅都比較長，顯示了媒體對此的強烈興趣。

3． 綜合以上分析得出的結(jié)論

雖然從報道的總數(shù)上來看，媒體所展示的大學公眾形象是比較均衡的，但是就容易引起公眾關注的媒體熱點報道來看，負面新聞占優(yōu)勢，所以綜合起來，媒體展示的大學公眾形象仍然是需要改善的。具體闡述如下。

第一，天然的，負面的新聞相對于正面的新聞就能夠給公眾留下深刻的印象。負面報道中的新聞主題大多數(shù)是由“不尋?！焙汀皼_突”構(gòu)成的，而這些元素往往能夠極大的吸引讀者的注意力。同等字數(shù)和同級版面的正面新聞和負面新聞，他們的影響力顯然不是“一比一”對等的關系。所以即便是在總體報道數(shù)量均衡的情況下，大學的給大眾的公眾形象仍然是需要改善的。

第二，由于負面的新聞天生就具有極強的新聞性，能夠獲得更多的關注度，所以媒體會選擇更多的負面的媒體事件進行報道，或者在進行負面新聞的報道的時候，選擇更大的篇幅和更容易引起注意的版面設計，而后者的情況是難以用量化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計完全顯示出來的。通過對于媒體對于大學的熱點報道的分析，我們還是能夠看到媒體對于負面新聞的熱衷。

第三，對一件事物的評價，總是基于對事物的期望和事物的現(xiàn)實狀況的比較而得出的，公眾對大學的期望仍然基于傳統(tǒng)的價值觀，即希望大學的各方面應該都是正面的、積極的，并不滿足一個中性的、總體均衡的評價標準，而媒體對于大學的報道并沒有認可公眾對大學的期望，這種落差，本身就非常容易形成一個負面的評價。

第四，媒體的涵化效果起到了非常重要的作用。在負面報道獲得更多的閱讀量和關注度的基礎上，久而久之便會產(chǎn)生涵化效果——這些報道會潛移默化大眾，大眾會認為媒體的報道就是真實的，而不會去多想現(xiàn)實的大學的狀況會有什么不同，從而從某種程度上將媒體對于大學的報道等同于大學的真實形象。而對于大學良好的期望值和媒體上大學負面的形象會導致落差，使得大學在公眾心目當中的形象為消極的否定的。

綜上所述，鑒于經(jīng)由媒體形成的大學公眾形象現(xiàn)狀，大學非常有必要積極應對媒體，為建立一個良好的公眾形象做出努力。

三、 大學公眾形象的建設途徑

通過對大學公眾形象的影響機制的分析，我們得出，媒體在構(gòu)建大學公眾形象方面發(fā)揮著重要的作用；通過對媒體對大學評價現(xiàn)狀的分析，我們得出，通過媒體展現(xiàn)的大學公眾形象是需要改善的，所以，大學完全有必要加強媒體應對，建設良好的大學公眾形象。

在筆者展開這部分論述之前，首先要明確兩個前提。

第一，大學作為社會的一部分，受到社會的支持，進而受到社會的監(jiān)督，而這種監(jiān)督很大程度上來自媒體，媒體對于大學的監(jiān)督作用本身是無可厚非的。媒體的應對并不等同于應付媒體，掩蓋真相，媒體的應對的目的在于要合理借用媒體的“話語權(quán)”，構(gòu)造良好的大學形象，進而對大學的建設和發(fā)展服務。

第二，大學公眾形象的改善和提高，歸根結(jié)底，是要通過大學加強自身建設，不斷提高自己的教學、科研、管理水平而實現(xiàn)的，而這個過程顯然是需要長期進行不懈努力的。

在上述的前提下，大學的公眾形象建設，還有賴于積極的媒體應對。筆者認為加強媒體應對，應該從如下幾個方面著手：

1． 改變大學向媒體傳遞信息的側(cè)重點

當大學的新聞宣傳部門決定向媒體傳遞哪些信息的時候，通常會從大學的自身出發(fā)進行選擇，而對于媒體，特別是對于大眾影響力比較大的都市媒體到底偏好哪些信息考慮的不夠。

結(jié)合2006年三家媒體對于大學報道的情況分析，筆者認為在大學向媒體傳遞信息的時候更應該著重選擇如下的類別：

一是從有關大學建設發(fā)展的報道的大比重來看，傳遞有關大學重要的改革和發(fā)展舉措方面的新聞，是非常明智的選擇，因為這始終是公眾關注的焦點，自然也是媒體報道的重點；二是應該選擇具有非常突出的新聞性的正面人物進行報道，這方面的“無手青年考取北大博士生”就是范例；三是大學師生的新發(fā)現(xiàn)、新發(fā)明等具有創(chuàng)新性的活動是媒體容易關注的焦點，“中國科學家破譯龐加萊猜想”受到異常的關注就是這方面的范例；四是結(jié)合媒體對于大學活動的報道并不熱衷的情況，建議對于大學活動的報道，盡量不要停留在報道活動本身的層面，應該充分挖掘，轉(zhuǎn)換報道角度，注重報道其中的主要知名人物和對于社會、大學改革和發(fā)展的看法，就能夠獲得更多的關注度。

2． 跟蹤媒體關注的熱點

媒體每一個時期都會有關注的熱點。與日常的新聞報道相比，媒體對于熱點新聞的高頻率的、跟蹤式的報道，所以更易引起公眾的注意。比如，“大學生村官”這個新聞，從2006年2月一直到7月，都是媒體關注的熱點，報道形式從消息、通訊、照片、評論、專版等都有所采用。大學可以根據(jù)自己的情況就大學生村官向媒體傳遞信息。跟蹤媒體關注的熱點提供相關的新聞，不僅能夠提高信息的采納率，還能夠提高關注度，從而大大推進傳播的效率。

3． 改善和媒體的關系

讓大學的新聞宣傳部門成為媒體可靠的新聞來源。這種長期穩(wěn)定的關系，不僅可以使得大學向媒體投遞新聞的渠道始終暢通，而且關系的改善更加有利于媒體更多的了解大學各方面的工作，進而從某種程度上提升大學在媒體記者心目當中的形象，對于改善大學公眾形象打下良好的基礎。

從雙方的關系來看，媒體并沒有為大學說好話的義務，但是，適當?shù)臏贤ê土私?，讓媒體的記者和編輯更多的了解大學的各方面工作，從某種程度上能夠避免片面地追求新聞效應而不顧社會影響的一些新聞報道。比如連篇累牘地報道大學生犯罪、對于大學生的心理問題過分關注，以及對于一些新聞事件本身的誤讀和曲解造成的不必要的消極信息傳遞等等。

以“北大把高爾夫球作為體育課”這則新聞為例，新聞一出，很多媒體就風傳北大要建高爾夫球場，進而輿論的批評聲音一度呈現(xiàn)壓倒的趨勢。但是在校方和媒體的溝通之后，“北大想開設高爾夫球課程，只是計劃建設一個占地并不大的高爾夫球練習臺”的真相才浮出水面。這場原本不該有的輿論批評顯然是源于誤讀了新聞本身，并有相當?shù)那獠旁斐傻摹?/p>

4． 主動進行新聞發(fā)布

主動地向媒體進行新聞發(fā)布，能夠最大限度地改變大學在與媒體關系的被動局面。主動進行新聞發(fā)布，不僅可以提醒媒體關注大學的信息，并提供豐富的新聞信息供媒體選擇，還可以在某種程度上轉(zhuǎn)移媒體對于負面新聞的注意力，或者是沖淡負面新聞報道的消極影響。當然，一定要經(jīng)過認真的研究和慎重的選擇，才能確定新聞發(fā)布的內(nèi)容和形式。

5． 建設權(quán)威的新聞發(fā)布平臺

建設一個新聞發(fā)布平臺，使之成為公眾獲取大學信息的直接來源，以及媒體獲取大學信息的重要來源，是近年來很多大學都相當重視的工作。大學新聞網(wǎng)便是這類工作的一個典范。不過，不能夠因為大學對這類新聞發(fā)布平臺具有完全的支配權(quán)就可以視新聞規(guī)律而不顧。

首先，在這類的平臺上發(fā)布的新聞應該是權(quán)威的，代表大學對于新聞事件的立場和解釋，并盡力保證報道的每一個字都是真實的；其次，平臺發(fā)布的每條新聞都應該盡量展現(xiàn)出新聞點，以引起公眾和媒體的興趣，這樣才會提高新聞平臺的影響力和傳播力；再有，新聞發(fā)布平臺上面發(fā)布的新聞要經(jīng)常更新，更應該報道最新鮮的事情，這樣才會促進公眾和媒體不斷地訪問，并將其作為重要的獲取大學信息的來源；最后，由于網(wǎng)絡的無處不在的性質(zhì)，目前，我們找不出比大學新聞網(wǎng)更適合擔任這個新聞發(fā)布平臺角色的了，但是同時應該給這個平臺在教育網(wǎng)之外一個足夠的帶寬，以支持較大的來自公網(wǎng)的訪問量，這是很多大學所忽視的新聞網(wǎng)的硬件建設。

6． 建立“突發(fā)事件”媒體快速應對機制

無論大學如何積極主動地發(fā)布對自己有利的新聞，負面新聞的報道仍然是不可避免的，對此，大學除了應該以一個平常心對待負面新聞的報道之外，還應該建立“突發(fā)事件”媒體快速應對機制，在負面的新聞事件發(fā)生之后在媒體上為自己爭取主動權(quán)，盡最大努力減少負面新聞對大學公眾形象帶來的損失。

在遭受負面的新聞報道的時候，最佳的行動就是保持坦率和誠實，及時跟媒體溝通，作一些便于媒體報道的事情。“媒體不管有沒有你的幫助，都要刊出或播出新聞。所以，即使是負面的報道，從你的利益出發(fā)最好也要參與事件的報道，這樣有助于表明你正確的立場?！盵1]

在負面新聞刊載之后，一些學校保持沉默的做法并不明智。這樣做校方可能有充足的理由，但是從媒介傳播的角度來講，這種處理的方式并不明智——大學此舉等于暫時放棄了寶貴的話語權(quán)，而沒有大學權(quán)威的解釋，媒體往往只能夠憑借道聽途說采寫新聞，而謠言也因此有四起的可能。

以2003年2月25日在北京大學和清華大學發(fā)生的爆炸案為例。當時發(fā)生爆炸的清華大學荷園餐廳現(xiàn)場被警方封鎖，各家媒體趕到之后并不能夠掌握最核心的情況。清華在荷園餐廳爆炸案發(fā)生之后的第一時間在清華新聞網(wǎng)發(fā)出了以“清華大學新聞中心消息”為題頭的新聞《我校教工食堂荷園餐廳發(fā)生一起爆炸》，對此進行了說明，為各大媒體提供了最為權(quán)威的信息，并指定了新聞發(fā)言人專門接待媒體的采訪。次日，清華大學新聞網(wǎng)又刊登了題為《爆炸事件之后校園平靜穩(wěn)定》的新聞；隨后，清華新聞網(wǎng)又陸續(xù)刊登了荷園餐廳恢復正常營業(yè)、北大清華爆炸案告破等一系列新聞，始終將新聞的主動權(quán)掌握在自己手里，這不失為一個應對媒體的快速聯(lián)動機制典型案例。

四、 結(jié)語

一個良好的大學公眾形象，是大學一筆巨大的無形財富，可以為大學帶來良好的聲譽，爭取到好的生源和更多的社會支持；相反，如果大學的公眾形象不好，則會給大學的各方面建設和發(fā)展造成無形的阻力。

建設良好的大學公眾形象，不是要刻意地給公眾營造一個美好的假象，而是在大學負面新聞滿天飛的今天，讓公眾更多地了解大學各方面工作積極的一面，從而更好地幫助大學成長。從長期來看，要贏得良好的大學公眾形象，加強大學自身建設，努力革除各個環(huán)節(jié)的弊病是根本，媒體應對只是“標”。但是做好媒體應對這方面的工作，能夠最大限度地避免大學公眾形象受到不必要的損害，如果這方面做得不好，往往會加大負面新聞的影響，從而擴大對大學公眾形象的損害，進而有可能影響到大學的可持續(xù)發(fā)展。目前在我國大學中，很多大學都將大學形象的塑造作為大學建設的重要組成部分，但顯然這方面的工作還是不很成熟，還需要更加的科學化和系統(tǒng)化；而媒體對于大學形象的影響的研究，顯然也是需要進一步深化的。

參考文獻：

［1］〔美〕瑪格萊特·蘇麗文.政府的媒體公關與新聞發(fā)布 一個發(fā)言人的必備手冊 [M] .董關鵬譯.北京：清華大學出版社.2005.

責任編輯劉鳳剛