喜羊羊密碼

600萬元的投入換來9000萬元的票房，當“羊”騎在狼背上的時候，就會威力無比。

誰也未曾預料到，在一個月的時間里，一部投資僅600萬元的二維國產(chǎn)動畫片電影會達到與《赤壁》、《非誠勿擾》、《梅蘭芳》、《葉問》等大片平分秋色的水平，拿下近9000萬元的票房，《喜羊羊》這匹“黑馬”的殺出讓人大跌眼鏡。

其簡單幽默的故事情節(jié)及其充滿神奇的營銷方式，已讓幾千萬中國孩子對一只“羊”和一只“狼”傾注了深情厚誼，它們就是這部電影及之前500集動漫劇所創(chuàng)造的形象——“喜羊羊”與“灰太狼”。

細節(jié)營銷

《喜羊羊》的營銷并不花哨，他們只集中精力做一件事：把誘惑直接帶給孩子們。

團隊第一招就是借鑒了麥當勞和迪士尼的交叉營銷。麥當勞在迪士尼動畫片上映之后，都會緊跟著推出“購買兒童樂園餐換得《海底總動員》等卡通玩具”的促銷攻勢。同時，麥當勞的店內也到處陳列著關于《海底總動員》的宣傳品，從而吸引無數(shù)小朋友拖著父母走進麥當勞。

受此啟發(fā)，《喜羊羊》則與國際知名快餐連鎖店肯德基合作，準備了350萬個毛絨玩偶在快餐店贈送?！叭タ措娪?，會有好的禮品送”，這樣很多小朋友就沖著這個東西，幾次進出電影院。

除此之外，廣東省電影公司總經(jīng)理趙軍還對自己一個巧妙的策劃津津樂道：印制10萬張喜羊羊年歷宣傳畫，在上映的前3天逐一派發(fā)到廣州280多家幼兒園，目標明確地向小朋友們發(fā)出邀請：一放寒假就來看喜羊羊與灰太郎的電影。

這一奇招的效果很明顯，小朋友們一拖二，甚至一拖四地把長輩帶進電影院。這一役事半功倍。

當孩子們走進影院，他們看到的不僅是《喜羊羊》一部電影，還有公司在全國重點影院建立的40個“喜羊羊”主題開心樂園，內設衍生品展臺；在售票處旁搭建一些合影立體人偶，或者雕塑板、雕塑墻等兒童設施；買票送對戰(zhàn)筆、臺歷等小禮物；“喜羊羊與灰太郎”人偶舞臺劇全國巡演票等。

而放映檔期的調整被認為是《喜羊羊》成功的關鍵點。

最初《喜羊羊》的檔期定在農(nóng)歷新年初一，了解到2009年賀歲大片云集的情況后，SMG決定將檔期提前10天至寒假第一天。

《喜羊羊》進行的是快樂營銷，創(chuàng)造了一種生活方式。小朋友不見得喜歡電影本身，但他們更多喜歡這種感覺：許多小朋友在一起，就像一個大的PARTY，以前的賀歲檔從來沒有過這種情況。

正是這種健康、積極快樂的生活方式，讓央視《新聞聯(lián)播》一個月內進行了兩次報道，長達1分13秒，超過了《集結號》1分9秒的紀錄。也為影片打了兩次大廣告。

更為精妙的是，《喜羊羊》在珠三角做了23個粵語拷貝，并找來香港TVB的明星配音。很多影評人士評論說，“迪士尼進入中國后，那么強大的實力和營銷手段都無法做到開發(fā)方言版，而《喜羊羊》卻做到了，開創(chuàng)了先河?！?/p>

而實際上，這樣的深度營銷也的確收到了實效。據(jù)統(tǒng)計，《喜羊羊》粵語版在珠三角的票房收入占全國票房份額的三分之一。而且，目前該片在珠三角地區(qū)還沒下線，周六、周日還將繼續(xù)上映，增長勢頭還在持續(xù)。

但業(yè)界剛開始對這只不起眼的“小羊”并不看好，“1000萬應該沒問題，2000萬勉勉強強，3000萬就別指望了?！卑l(fā)行方之一北京保利博納甚至因為沒有信心，最初只拿了幾十個拷貝。從第二輪宣傳攻勢開始后，上海東方影視發(fā)行公司的拷貝數(shù)量翻一番，北京保利博納還是覺得有點不可思議，只保守地增加幾十個。

沒想到首映一周后，《喜羊羊》的全國票房就超過3000萬元。在廣州的慶功宴上，上海文廣集團總裁助理陳梁提出要重新設定目標——5000萬元，后又提至6000萬元。

事實上，《喜羊羊》已經(jīng)創(chuàng)造近9000萬元的票房收入。

打通產(chǎn)業(yè)鏈

在電視劇、電影市場火暴的基礎上，投資方也在向美日韓學習他們運作動漫電影的成功經(jīng)驗，積極開發(fā)《喜羊羊》衍生品市場。

按國際慣例，一部動漫電影能帶來票房百分之十幾的衍生品收入，已算上佳，而《喜羊羊》目前的衍生品已達十幾種之多，根據(jù)“喜羊羊”目前的銷售數(shù)據(jù)分析，在《喜羊羊》帶來的收入中，播出版權收益僅占30％，其余70％來自衍生產(chǎn)品的形象授權等。

這一比例今后還會“失調”，出售播映權獲得收益的比例會越來越小，而衍生產(chǎn)品授權所占的比例會越來越大。

現(xiàn)在，《喜羊羊》的原創(chuàng)故事已經(jīng)被改編成同名漫畫書。從2007年開始至今，全國銷量已經(jīng)突破200萬冊，銷售產(chǎn)值超過2000萬元。

以《喜羊羊》為主題開發(fā)的衍生品門類眾多，涵蓋音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品，還包括QQ、MSN表情、手機桌布、屏保、多媒體等動漫衍生品。在杭州利星的玩具“反斗城”，一個喜羊羊公仔售價49元，喜羊羊歡樂之旅手機繩8款彩盒裝售價58元，而毛絨玩具最貴賣到160多元。

原創(chuàng)動力還與杭州裙康集團合作推出一款以喜羊羊和灰太狼為主的冰激凌，銷售額已過千萬。在深圳龍崗的坪山碧嶺工業(yè)區(qū)，香港耀邦國際有限公司旗下的玩具廠工人每天都要加班加點生產(chǎn)“喜羊羊”主題玩偶?！叭绻皇恰断惭蜓颉穾碓丛床粩嗟挠唵?，工廠將瀕臨歇業(yè)停產(chǎn)。想不到廣州的動畫救活了我的廠，單價48元的玩偶在北京、上海都賣斷貨?！惫究偨?jīng)理關嘉光說，“工廠此前一直為迪士尼等知名外國玩具商做OEM，利潤率不到10％，現(xiàn)在卻達到了30％?！?/p>

簽約《喜羊羊》的客戶，一般會每3個月提供一份報表給《喜羊羊》的公司，并按一定銷售比例支付品牌費用。按照常規(guī)，《喜羊羊》能從每一件產(chǎn)品得到幾角到幾元錢不等的提成。

在商業(yè)探索一片成功之際，《喜羊羊》推出5元低票價，乘勝向億元票房發(fā)起沖擊，進一步刷新國產(chǎn)動畫電影的最高票房紀錄。

《喜羊羊》正在露出中國動漫產(chǎn)業(yè)的良性商業(yè)發(fā)展的小荷一角。