地產(chǎn)十強(qiáng)診斷書

拐點(diǎn)論已過，小陽春紛爭(zhēng)，所有這些都意味著中國地產(chǎn)業(yè)仍處在劇烈的洗牌階段，然而一年過后，地產(chǎn)10強(qiáng)雖席位有變，增勢(shì)放緩，但元?dú)馕磦?。房市雖未轉(zhuǎn)暖，但房地產(chǎn)的集中度卻因一個(gè)2008而大幅提高。

只要2009年不比2008年更難過，誰來主導(dǎo)下一輪中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的大局，把脈一下今天的十強(qiáng)即可略知一二。

萬科集團(tuán)

2008年，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了最為痛苦和曲折的一年，但萬科挺住了。這一年，萬科主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到410億元，增長(zhǎng)15.38％，雖同比下滑不少，但保持增長(zhǎng)已經(jīng)實(shí)屬不易，這要?dú)w功于王石的拐點(diǎn)論和萬科的提前降價(jià)促銷。

不過，促銷也是有代價(jià)的，萬科的凈利潤(rùn)下降17％，只有40億元。

萬科2004年開始帶領(lǐng)中國房地產(chǎn)業(yè)向千億沖鋒，之后四年，年銷售額從63億元急增到400億元，增速之快，為其它行業(yè)所罕見。急速的增長(zhǎng)通常會(huì)給管理能力、項(xiàng)目把控能力及盈利能力帶來極大的考驗(yàn)，但事實(shí)證明，萬科并未患上肥胖癥。不僅如此，萬科還同時(shí)經(jīng)受住了行業(yè)寒冬、經(jīng)濟(jì)速降以及品牌危機(jī)的三重考驗(yàn)，這恐怕得益于萬科本身經(jīng)歷過i994年的中國房地產(chǎn)泡沫破裂。

從診斷書上看，萬科此役體質(zhì)未傷，但形象大損。接下來，萬科要面臨兩大考驗(yàn)，一是其地產(chǎn)工業(yè)化路線，不僅中國的工業(yè)配套跟不上，成本下不來，消費(fèi)者也未必買單，因?yàn)樾枨髮⒅鸩絺€(gè)性化。二是萬科因品牌特質(zhì)，將只能以并購為其主攻方式，這對(duì)萬科的管理將構(gòu)成新挑戰(zhàn)。

中海地產(chǎn)

中海與萬科堪稱中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的雙子星座，自1998年以來，兩家并駕齊驅(qū)，中海更多的時(shí)候還處于領(lǐng)跑的位置。2008年，中海地產(chǎn)的銷售額為189億港幣，看起來只有萬科410億元的一半，但這189億港幣背后的含金量遠(yuǎn)超萬科。在萬科凈利潤(rùn)下降17％的情況下，中海凈利潤(rùn)反上升了20％，對(duì)于在2008年困難重重的中國房企實(shí)屬難得。當(dāng)然，這得益于中海1997年因金融危機(jī)而瞬間市值蒸發(fā)90％，死而后生。

中海有兩大優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)非萬科能比。第一，中海背景極好，后臺(tái)極硬。公司直屬中建總公司，位居央企地產(chǎn)五朵金花之首。第二，中海在香港有十幾年的建筑經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)化程度極高，人才也齊備。當(dāng)年萬科為解決建筑質(zhì)量問題而發(fā)起的海盜行動(dòng)，目標(biāo)就是中海。直到今天，中海的業(yè)內(nèi)品牌認(rèn)知度仍是最高的。

在中國房地產(chǎn)10強(qiáng)，乃至100強(qiáng)中，中海是最健康的，2008年的業(yè)績(jī)就是最好的診斷書。

保利地產(chǎn)

2008年，保利絕對(duì)是中國地產(chǎn)業(yè)最耀眼的明星。其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了91.23％和50.35％，一舉從前五名之外沖到了第三把交椅。

保利的逆勢(shì)擴(kuò)張，得益于公司兩大優(yōu)勢(shì)，一是品牌優(yōu)勢(shì)。保利的管理層有濃郁的軍人文化，但品牌又兼及保利劇院等文化因素，剛?cè)岵?jì)，形象頗佳。二是后臺(tái)優(yōu)勢(shì)。與中海相似，保利也是央企地產(chǎn)的五朵金花之一，實(shí)力超群。為支持保利的擴(kuò)張，2008年，母公司為其先后擔(dān)保60多億元。

保利2008年的借勢(shì)突圍頗具成效，在富力地產(chǎn)遭遇困境之際，保利強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)位成功，雖在三強(qiáng)中一時(shí)還爭(zhēng)不過萬科與中海，但后勁十足。

合生創(chuàng)展

2008年，珠江大張旗鼓地宣傳要獨(dú)立上市，一旦上市成功，無疑相當(dāng)于再造了一個(gè)合生。如果雙劍合一，朱氏兄弟將有希望沖擊中國地產(chǎn)業(yè)的頭把交椅，但這很可能是兄弟分家的前兆，而一旦鬧起分家，兩大品牌都將面臨滑入第二陣營(yíng)，乃至第三陣營(yíng)的危險(xiǎn)。

合生創(chuàng)展2008年銷售和利潤(rùn)雖略有下降，但基本保持穩(wěn)健。與其他大型房企相比，合生創(chuàng)展45％的毛利率卻是一騎絕塵，這主要得益于公司高檔次項(xiàng)目的上市。

作為粵派地產(chǎn)北上的排頭兵，作為中國房地產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)的家族企業(yè)，合生創(chuàng)展誰都不怕，就怕兄弟不和，自毀前程。

富力地產(chǎn)

中國當(dāng)前的房地產(chǎn)業(yè)百億陣營(yíng)幾乎完全是粵派的天下，而在粵派當(dāng)中，富力是最具代表性的一位。

在2006年之前，富力是典型的一陽指，即區(qū)域戰(zhàn)略上，吃定一個(gè)城市，利益鏈條上，吃透整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，但2008年，富力的這一戰(zhàn)略遭遇空前的挑戰(zhàn)。首先，富力選擇北京、廣州等一線城市，結(jié)果一線城市競(jìng)爭(zhēng)急劇升級(jí)，富力再無先發(fā)優(yōu)勢(shì)可言其次是做長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈分散精力，利潤(rùn)上不來，銷售上不去。

2008年，富力是地產(chǎn)業(yè)資金鏈最受質(zhì)疑的名家之一，主要原因是富力2007年開始大力轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，結(jié)果蛻變?cè)庥龊?。雖然2008年公司利潤(rùn)下降41％，但富力的轉(zhuǎn)型收獲大于規(guī)模停滯帶來的損失。

恒大地產(chǎn)

恒大是廣東地產(chǎn)業(yè)的代表之一。主席許家印人稱許教授，其奮斗史可以作為所有窮困大學(xué)生們的教科書，以管理創(chuàng)新聞名，堪稱現(xiàn)代學(xué)者型企業(yè)家。

恒大從一開始就走高端精品戰(zhàn)略，項(xiàng)目全部遵循“大景觀、大綠化、大配套”的開發(fā)原則，不但產(chǎn)品是精品，其園林景觀、社區(qū)配套也力爭(zhēng)無人可及，結(jié)果得到市場(chǎng)的高額回報(bào)，迅速躋身廣州地產(chǎn)五虎。

但恒大真正聞名全國卻是上市時(shí)間不巧，正趕上股市由暖乍寒。上市失敗，不僅讓恒大融資與擴(kuò)張受挫，還在資金鏈上飽受質(zhì)疑。困境中的2008年，恒大能銷售突破百億，不得不歸功于許家印的戰(zhàn)略退讓，響應(yīng)政府號(hào)召，大接“安居”工程，以度時(shí)艱。

綠城

綠城在全國知名度不算太高，但天時(shí)地利人和占盡，這家發(fā)達(dá)于浙江杭州的公司，穩(wěn)守長(zhǎng)三角這一中國經(jīng)濟(jì)的先富地帶，頗具信譽(yù)與知名度，令萬科、中海等強(qiáng)勢(shì)入侵者都一籌莫展。

相比國企地產(chǎn)，民營(yíng)地產(chǎn)在融資上相對(duì)劣勢(shì)，但綠城不同。2005年，綠城在國外成立綠城中國控股有限公司，轉(zhuǎn)而將國內(nèi)的綠城集團(tuán)全盤收購，一舉變身外商獨(dú)資企業(yè)。2006年，綠城通過配售可轉(zhuǎn)換債券和股本成功引進(jìn)由摩根大通和STARK投資基金組成的國際戰(zhàn)略投贅者，共募集資金1.5億美元，并將債券在新加坡上市，成為第一個(gè)在國外上市可轉(zhuǎn)債的國內(nèi)房企。之后，綠城控股在香港上市成功。

不過，綠城亦有短板。公司注重精品工程，全力打造每一個(gè)項(xiàng)目，這雖然使得項(xiàng)目相對(duì)價(jià)高利厚，但周轉(zhuǎn)緩慢，而周轉(zhuǎn)慢則嚴(yán)重抵消原本稍高的利潤(rùn)率。與萬科的快進(jìn)快出相比，綠城的精品模式更限制其成長(zhǎng)速度。

不過，只要口碑不倒，資金不斷，綠城依然會(huì)一路綠燈，直沖前十。

碧桂園

在2007年之前，不管是中國地產(chǎn)業(yè)三甲，還是五強(qiáng)名單中，都數(shù)不上碧桂園。但2007年其排山倒海般的上市，尤其是多位香港地產(chǎn)大佬的熱捧，使碧桂園一夜之間成為中國地產(chǎn)業(yè)不可或缺的明星。

但2008年金融風(fēng)暴與房地產(chǎn)拐點(diǎn)，令碧桂園腹背受敵，前者以對(duì)賭協(xié)議，吃掉碧桂園近12億港幣的利潤(rùn)，后者則令公司的銷售額反而下滑20億港幣，利潤(rùn)更是大幅縮水六成。

讓人看淡碧桂園的不僅有楊國強(qiáng)的理財(cái)大意，還有經(jīng)營(yíng)上的三心二意，一年來，其對(duì)TVBS的幾度傳言，令碧桂園專心做地產(chǎn)的形象嚴(yán)重受損，品牌價(jià)值悄然下滑。

不過，碧桂園依然是中國房地產(chǎn)業(yè)當(dāng)之無愧的地王，其4300萬的儲(chǔ)備依然是在低價(jià)時(shí)代所得，在下一輪的增長(zhǎng)中，仍有可能取得不凡的效益。

2008年雖令碧桂園的排名大幅下滑，但其核心的衛(wèi)星城開發(fā)模式并未受到挑戰(zhàn)，2009年接手荷蘭村更顯示楊氏父女對(duì)碧桂園模式的自信。一旦碧桂園沖出廣東，在北京、沈陽等城市復(fù)制成功，碧桂園依舊會(huì)銳不可擋。

首都開發(fā)

城市開發(fā)建設(shè)集團(tuán)與天鴻集團(tuán)本來就是知名的大型房地產(chǎn)集團(tuán)，2005年在中央主導(dǎo)下合并為北京首都開發(fā)集團(tuán)，無疑是強(qiáng)強(qiáng)合并。雖也經(jīng)歷一番整合之痛，不過依靠強(qiáng)勢(shì)的土地儲(chǔ)備、人脈資源，尤其是背靠北京這一巨大的市場(chǎng)，首都開發(fā)的優(yōu)勢(shì)依然不言而喻。

在經(jīng)營(yíng)思路上，首都開發(fā)也將重頭戲放在居民住宅，尤其是不承接“保障性住房”建設(shè)，勇當(dāng)政府在“經(jīng)濟(jì)適用房”和“廉租房”項(xiàng)目建設(shè)的排頭兵。

2008年，在房地產(chǎn)的大拐點(diǎn)下，首都開發(fā)縮減精品項(xiàng)目和商業(yè)地產(chǎn)的比重，著力開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房等項(xiàng)目，結(jié)果一舉實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)高達(dá)八成的增長(zhǎng)率。

不過與同為大型央企的中海地產(chǎn)相比，首都開發(fā)的地域性太強(qiáng)，雖然有北京市政府的訂單作為未來發(fā)展的底線，但僅憑一個(gè)北京市場(chǎng)，僅憑政府保障性住宅項(xiàng)目，首開的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)逐步削弱，傍上政府沒錯(cuò)，但如果因此遠(yuǎn)離市場(chǎng)，首開的好日子將充滿風(fēng)險(xiǎn)。

大華地產(chǎn)

大華是前十名中唯一來自上海的企業(yè)，與北京首開的本地資源依賴雖有些相似，但產(chǎn)品開發(fā)能力要好于首開。同時(shí)，與碧桂園的郊區(qū)開發(fā)，讓農(nóng)民洗腳進(jìn)城的模式相比，大華一開始就是城市舒適生活的締造者，擅長(zhǎng)開發(fā)大型城市社區(qū)。

背靠上海，大華不斷探索中國城市化進(jìn)程，在此過程中，練就了非凡的產(chǎn)品開發(fā)能力，從“低-中-高”多層級(jí)模式到別墅、商業(yè)街，一應(yīng)俱全，產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋房地產(chǎn)上下游，實(shí)力不容置疑。

大華的主要特色在于大型城市社區(qū)綜合開發(fā)，而不是難得在鬧市中拍得一小片土地，將就蓋一高樓。大華建設(shè)涉及土地開發(fā)、社區(qū)配套直至建設(shè)期管理的所有相關(guān)內(nèi)容，好似一個(gè)城中城。

大華的上市雖然幾多波折，但最終會(huì)獲得市場(chǎng)的認(rèn)同，作為海派的四大金剛(上海復(fù)地、世茂、綠地)，大華的前景不會(huì)遜于首開與華潤(rùn)。