中資銀行對私客戶業(yè)務(wù)拓展渠道的研究

摘要：金融危機(jī)背景下，國內(nèi)商業(yè)銀行面臨著是采用消極的收縮防守策略還是采用積極的深耕挖潛策略來應(yīng)對危機(jī)的抉擇。在國際業(yè)務(wù)日落千丈，對公信貸風(fēng)險(xiǎn)增大的情況下，挖掘?qū)λ娇蛻?，提升中高端客戶的忠誠度，夯實(shí)銀行的客戶基礎(chǔ)成為商業(yè)銀行抵御風(fēng)險(xiǎn)求得長遠(yuǎn)發(fā)展的突破口。本文重點(diǎn)對國內(nèi)商業(yè)銀行如何挖掘和提升中高端客戶進(jìn)行了分析，闡述了傳統(tǒng)客戶拓展方式并提出了優(yōu)化建議。同時(shí)，也提出了一些較新的客戶拓展方法，尤其是對商業(yè)銀行與特約商戶之間的新合作模式進(jìn)行了建設(shè)性探討。

關(guān)鍵詞：客戶拓展；中國銀行業(yè)；應(yīng)對策略

中圖分類號：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003－9031（2009）06－0071－04

面對百年難遇的金融危機(jī)，國內(nèi)商業(yè)銀行該如何來應(yīng)對呢？是采取國外商業(yè)銀行通過捂緊口袋裁員減負(fù)的“冬眠”方式熬過寒冬，還是通過開源節(jié)流夯實(shí)基礎(chǔ)的“冬訓(xùn)”方式來積極應(yīng)對金融危機(jī)以求得浴火重生。對公、對私和國際業(yè)務(wù)三項(xiàng)主體業(yè)務(wù)中，國際業(yè)務(wù)受害最為嚴(yán)重，很難取得突破。因此除積極響應(yīng)國家財(cái)政政策，擴(kuò)大對公信貸的投放力度并控制信貸風(fēng)險(xiǎn)外，深入挖掘和拓展對私客戶，提升客戶的忠誠度和貢獻(xiàn)度，夯實(shí)對私客戶基礎(chǔ)，成了國內(nèi)商業(yè)銀行抵御金融危機(jī)，求得長期可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

一、拓展對私中高端客戶的重要性

銀行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)使得客戶一旦成為某商業(yè)銀行的中高端客戶，其忠誠度會隨著接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)次數(shù)的增加而逐漸提高，從而產(chǎn)生持續(xù)的重復(fù)購買（O’Brien，1995）和服務(wù)依賴[1]。因此，挖掘和拓展中高端對私客戶，提升這些客戶的忠誠度，對國內(nèi)商業(yè)銀行而言具有重要意義。

首先，在經(jīng)濟(jì)衰退周期中，企業(yè)的好壞更多體現(xiàn)在其核心生存能力，生存能力的主要表現(xiàn)之一就是資源的消耗能力，中高端客戶是銀行的核心資源，可為銀行帶來持續(xù)現(xiàn)金流，在面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，這些核心資源可以為銀行應(yīng)對危機(jī)提供強(qiáng)大的緩沖，大大增強(qiáng)了銀行在危機(jī)中的生存能力；其次，對中高端客戶的挖掘，可以夯實(shí)銀行的客戶基礎(chǔ)，優(yōu)化銀行的客戶結(jié)構(gòu)；第三，中高端客戶的重復(fù)購買行為降低了后期的營銷成本（Aaker，1991）[2]，增加了銀行的利潤（Oliver，1997）[3]，可贏得競爭優(yōu)勢（Aaker，1996）[4]，同時(shí)相對于信貸收益而言，這部分的利潤所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也非常有限；第四，中高端客戶的持續(xù)拓展和跟進(jìn)服務(wù)，有助于商業(yè)銀行提升品牌形象，進(jìn)而提升客戶的品牌忠誠度（華立群，2007）[5]，實(shí)現(xiàn)銀行的可持續(xù)發(fā)展。

從客戶價(jià)值看，“二八現(xiàn)象”在絕大部分行業(yè)和企業(yè)內(nèi)都存在（菲利普·科特勒，1999），在銀行業(yè)中這種現(xiàn)象更為突出，中高端客戶對于銀行利潤的貢獻(xiàn)是巨大的[6]。以交通銀行上海市分行為例，不到6%的中高端客戶貢獻(xiàn)了超過80%的存款量，這充分說明了中高端客戶對于銀行的重要作用，在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的今天，中高端客戶對于銀行的重要性尤為顯著。

二、國內(nèi)銀行業(yè)客戶拓展的現(xiàn)狀

許多銀行在經(jīng)歷了2007、2008兩年的客戶挖掘工作后，如今都逐漸遇到了發(fā)展瓶頸，中高端客戶的拓展數(shù)量和增速都有明顯地下降。以交通銀行上海市分行為例，2008年全年新增中端客戶（日均資產(chǎn)5萬－50萬之間）數(shù)量是2007年的95.6%，新增高端客戶（日均資產(chǎn)50萬元以上）數(shù)量只有2007年新增量的42.4%，其他絕大部分銀行也呈現(xiàn)出同樣的趨勢。同時(shí)，客戶挖掘的成本也在增加，所有這些都對國內(nèi)商業(yè)銀行的經(jīng)營帶來了巨大挑戰(zhàn)。

在銀行各經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)階段對中高端客戶的挖掘和拓展，主要是依靠物理網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)場營銷，諸如柜臺和大堂經(jīng)理的現(xiàn)場發(fā)掘、理財(cái)師的客戶轉(zhuǎn)介紹和對自有系統(tǒng)中目標(biāo)客戶的挖掘等。盡管國內(nèi)銀行存量客戶基數(shù)較大，在網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場挖掘和數(shù)據(jù)挖掘方面還有一些潛力，但是隨著客戶挖掘的深入進(jìn)行，系統(tǒng)內(nèi)可以挖掘的資源必將逐漸減少，依靠原有方式進(jìn)行客戶挖掘的難度會越來越大。

三、傳統(tǒng)對私客戶拓展渠道及優(yōu)化建議

（一）現(xiàn)場營銷挖掘

經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)是銀行的窗口，是客戶流量最大的地方，現(xiàn)場營銷挖掘是客戶挖掘中最根本最重要的一個(gè)途徑。

1．廳堂銷售。應(yīng)加強(qiáng)高低柜與大堂、理財(cái)師的聯(lián)動(dòng)，通過層級式的推薦和營銷，來提升廳堂挖掘的成功率。首先，要鼓勵(lì)全員營銷；其次，要明確高柜員工的營銷職責(zé)，應(yīng)該更加明確其發(fā)掘客戶和推薦客戶的職責(zé)，突出柜面的客戶引薦職能；第三，要注意推薦用語，建議可以用“先生，關(guān)于××的增值服務(wù)我請我們這里最優(yōu)秀的大堂經(jīng)理給您介紹一下好不好？”或者“小姐，關(guān)于××的增值服務(wù)我請我們這里最優(yōu)秀的理財(cái)師給您介紹一下好不好？”等營銷話術(shù)，以此促進(jìn)客戶對后續(xù)跟進(jìn)員工的接受度。

2．理財(cái)師營銷。理財(cái)師是各銀行高端客戶拓展的主力軍。在沒有專職客戶經(jīng)理的情況下，理財(cái)師要肩負(fù)起客戶挖掘和拓展的重任。為了推進(jìn)理財(cái)師客戶挖掘能力，需要進(jìn)一步提升其對客戶的了解程度，理財(cái)師可以深入貫徹“六步工作法”，即每天堅(jiān)持做到掌握國際國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢、約見六位客戶、電話聯(lián)系客戶、預(yù)約客戶、填寫理財(cái)師工作日志、反思一天的工作情況。理財(cái)師可以充分利用現(xiàn)有的客戶信息資源、人脈資源、產(chǎn)品信息資源，通過服務(wù)好現(xiàn)有客戶，增加客戶的轉(zhuǎn)介紹，進(jìn)一步拓展高端客戶群。

（二）數(shù)據(jù)挖掘

每個(gè)銀行都擁有自己的客戶信息系統(tǒng)，通過對客戶信息系統(tǒng)中客戶信息的分析和挖掘，可以挖掘大量的目標(biāo)客戶。通過對這些目標(biāo)客戶跟進(jìn)服務(wù)，有很大部分客戶可以發(fā)展成為中高端客戶。

1．對已達(dá)標(biāo)未申請貴賓卡的客戶進(jìn)行挖掘營銷。通過客戶信息系統(tǒng)的分類查詢功能將資產(chǎn)指數(shù)達(dá)到一定級別而尚未申辦貴賓卡的客戶進(jìn)行跟進(jìn)營銷，以提升這些目標(biāo)客戶的服務(wù)級別，逐漸增加客戶的錢包份額，達(dá)到客戶提升的目的。

2．對有較大數(shù)量長期不動(dòng)活期存款的客戶進(jìn)行挖掘營銷。通過核心系統(tǒng)篩選，對于那些活期賬戶資金連續(xù)數(shù)月內(nèi)超過2萬，并且基本保持不動(dòng)的客戶進(jìn)行電話和信函聯(lián)系，重點(diǎn)通過理財(cái)產(chǎn)品推介、貴賓服務(wù)推介和禮品贈送等方式促進(jìn)這些客戶來網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，跟進(jìn)營銷以提升這些客戶的錢包份額，將這些客戶發(fā)展為銀行的中高端客戶。

3．對有較多三方存管閑散資金和基金資產(chǎn)的客戶進(jìn)行挖掘營銷。通過客戶信息系統(tǒng)中三方存管資金和基金資產(chǎn)的查詢，可以對那些在備用金賬戶和基金賬戶中有較多資產(chǎn)的客戶進(jìn)行跟進(jìn)。此類挖掘可以通過網(wǎng)點(diǎn)單獨(dú)挖掘，也可以借助銀行后臺的數(shù)據(jù)中心進(jìn)行批量導(dǎo)出，再由賬戶所在網(wǎng)點(diǎn)專門跟進(jìn)，這種集中處理然后批次跟進(jìn)的方式效率較高。

（三）渠道拓展

單純依靠物理網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)場營銷已經(jīng)無法滿足客戶拓展的要求，借助更多的渠道資源外出營銷已成必然。在具體的渠道選擇方面，可以從公司、社區(qū)、合作伙伴等多個(gè)方面來開展工作。

1．公私聯(lián)動(dòng)。公私聯(lián)動(dòng)是銀行對私業(yè)務(wù)渠道拓展中特別重要的一個(gè)方面。在具體的客戶拓展環(huán)節(jié)中，主要可以利用的渠道和方式有兩種。一是代發(fā)工資。通過代發(fā)工資的方式可以批量而有效地拓展客戶，尤其是對于一些員工層次較高的單位和公司高管，代發(fā)工資的拓展和客戶提升效果明顯。二是利用公司內(nèi)部網(wǎng)和針對性產(chǎn)品來拓展客戶。對于部分代發(fā)公司，可以由個(gè)人金融部在這些公司的內(nèi)網(wǎng)上為其提供專門的理財(cái)信息和理財(cái)產(chǎn)品介紹，通過對一些優(yōu)勢產(chǎn)品的宣傳來提升代發(fā)客戶在該銀行的錢包份額，提升客戶等級。另外，將特定理財(cái)產(chǎn)品定向地在某些大公司內(nèi)部發(fā)行，以此方式來進(jìn)行客戶拓展，將其提升為中高端客戶。

2．社區(qū)營銷。在網(wǎng)點(diǎn)周邊中高端社區(qū)開展聯(lián)誼和宣講活動(dòng)，并結(jié)合開戶送禮等方式來獲得客戶好評和開戶意向，通過不定期的信函、傳單以及現(xiàn)場體驗(yàn)等營銷方式最終激發(fā)客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，從而達(dá)到拓展客戶和擴(kuò)大銷售的效果。除傳統(tǒng)的社區(qū)營銷方式外，可以更多借助在搜房網(wǎng)、上海熱線等門戶網(wǎng)站上各個(gè)校區(qū)的電子論壇渠道進(jìn)行理財(cái)推介。各銀行網(wǎng)點(diǎn)可以對周邊重點(diǎn)小區(qū)的電子論壇進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，通過對論壇進(jìn)行贊助和有獎(jiǎng)參與的方式，對論壇客戶進(jìn)行營銷宣傳提升影響力，為后續(xù)營銷提供支持。

3．利用沙龍和理財(cái)講座拓展客戶。以往沙龍和理財(cái)講座主要針對的是原有高端客戶，在拓展客戶方面的作用相對有限。因此可以利用沙龍和理財(cái)講座的機(jī)會邀請更多的中高端潛在客戶前來參加活動(dòng)，利用這些活動(dòng)向客戶展示銀行的服務(wù)和產(chǎn)品，激發(fā)客戶的體驗(yàn)欲望，從而拓展和提升更多的潛在中高端客戶。

4．利用重要合作伙伴渠道進(jìn)行拓展。合作伙伴是各網(wǎng)點(diǎn)可以利用的非常重要的戰(zhàn)略渠道。在實(shí)際的操作過程中，可以由網(wǎng)點(diǎn)直接運(yùn)作的，主要是券商和保險(xiǎn)公司這兩類。以往這些合作伙伴更多是在利用銀行的渠道獲得客戶和業(yè)務(wù)，而沒有為銀行提供太多的優(yōu)質(zhì)客戶，今后商業(yè)銀行在這方面可以進(jìn)一步拓展合作方式，將這些合作伙伴作為一個(gè)重要的客戶拓展渠道。

在合作方面，各網(wǎng)點(diǎn)可以利用自身的地理特征和周邊券商及相關(guān)保險(xiǎn)公司開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)合作，做到客戶的相互推薦，以最大程度地利用彼此的優(yōu)勢。也可以由網(wǎng)點(diǎn)和券商、保險(xiǎn)公司一起開辦一些有針對性的客戶沙龍活動(dòng)，由銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)邀請網(wǎng)點(diǎn)高端客戶，券商和保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)邀請他們的高端客戶前來參加活動(dòng)，在活動(dòng)中向這些客戶推薦彼此的客戶服務(wù)品牌，以更好地提升雙方的客戶服務(wù)水平，延伸彼此的客戶渠道。

四、探索對私客戶拓展的新渠道

除了以上一些傳統(tǒng)的客戶拓展方式外，還有一些新的方式方法可以采用，或能另辟蹊徑，收到全新的效果。

（一）特約商戶合作模式

特約商戶是各銀行特定的資源，由于很多特約商戶的目標(biāo)客戶定位都相對較高，因此這些商戶的客戶資源和商業(yè)銀行的目標(biāo)客戶群有著巨大的交合，有很大的合作空間。在客戶挖掘中應(yīng)當(dāng)充分利用這個(gè)資源，更好地促進(jìn)銀行的客戶開發(fā)工作。

銀行通過特約商戶將自身的中高端服務(wù)品牌宣傳資料放置于特約商戶的渠道內(nèi)，對于前來商戶進(jìn)行消費(fèi)的目標(biāo)客戶進(jìn)行資料發(fā)放和宣傳，對于一些有興趣來銀行開戶或辦理業(yè)務(wù)的客戶，特約商戶可以給這些客戶提供一份特制的推薦卡，客戶憑借推薦卡到附近銀行辦理業(yè)務(wù)時(shí)可以立即享受貴賓服務(wù)，同時(shí)可以獲得一份禮品。此外，網(wǎng)點(diǎn)將分派營銷人員對這些客戶進(jìn)行跟進(jìn)，將他們發(fā)展成為銀行的中高端客戶。針對那些有自己會員客戶的特約商戶，銀行與其開展合作，由特約商戶將銀行高端客戶服務(wù)品牌的宣傳資料連同特制推薦卡一起寄送給會員客戶，并告知憑推薦卡可以在銀行享受貴賓服務(wù)待遇并有禮品贈送，由相應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)的營銷人員對這些客戶進(jìn)行跟進(jìn)，將他們發(fā)展成為銀行的中高端客戶。

為了促進(jìn)特約商戶對銀行活動(dòng)的支持力度，銀行可以對特約商戶設(shè)定一些特定的激勵(lì)機(jī)制。比如銀行定期根據(jù)商戶每季度推薦中高端客戶數(shù)的數(shù)量來重新評定與這些特約商戶的合作等級，根據(jù)推薦數(shù)重新調(diào)整相應(yīng)的POS扣點(diǎn)數(shù)，這樣一來，商戶推薦的客戶越多，可以獲得的扣點(diǎn)優(yōu)惠越大，對其利潤貢獻(xiàn)也就越多，也就提升了商戶進(jìn)行銀行業(yè)務(wù)宣傳推廣的積極性。在這種合作模式中，銀行、特約商戶、客戶三方都不需要付出過高的成本，而合作的結(jié)果是三方共贏的。首先，銀行以較低的POS扣點(diǎn)為成本有效拓寬了物理營銷網(wǎng)點(diǎn)，獲取了大量的優(yōu)質(zhì)中高端客戶，為銀行的中長期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；其次，特約商戶在合作中不需要付出額外的成本，卻可以為客戶提供增值服務(wù)，還獲得了更低的POS扣點(diǎn)，增進(jìn)了與銀行的合作關(guān)系，獲利最多；第三，客戶通過特制的推薦卡到銀行享受到了貴賓待遇，獲得了相應(yīng)的禮品和優(yōu)質(zhì)的后續(xù)服務(wù)，利益也得到了最大化。

對于銀行來講，要開展這種合作，需要做好以下準(zhǔn)備：第一，選好特約商戶，這點(diǎn)可以充分利用信用卡特約商戶渠道和一些重要的公司客戶資源來尋找；第二，針對不同的特約商戶制定特定而可行的扣點(diǎn)激勵(lì)制度，比如當(dāng)季成功推薦100名中高端客戶可以在下季的POS扣點(diǎn)中優(yōu)惠0.3%等；第三，對優(yōu)惠商戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，每季度調(diào)整一次，當(dāng)季沒有達(dá)到推薦規(guī)格的，下季不再享受扣點(diǎn)優(yōu)惠；第四，將推薦特約商戶納入核心系統(tǒng)或財(cái)富管理系統(tǒng)內(nèi)，確保特約商戶推薦的客戶都能在系統(tǒng)中有顯示，以保證這些特約商戶的推薦積極性。

（二）通訊服務(wù)運(yùn)營商

通訊服務(wù)運(yùn)營商擁有巨大的客戶資源，其中很多資源都能實(shí)現(xiàn)與各銀行目標(biāo)客戶之間的共享?？梢酝ㄟ^與這些運(yùn)營商的共享資源，達(dá)到雙贏的效果。在實(shí)際操作中，銀行網(wǎng)點(diǎn)可以和當(dāng)?shù)氐耐ㄓ嵾\(yùn)營商聯(lián)系，按一定比例交換客戶資源，然后向各自的客戶介紹對方的產(chǎn)品和服務(wù)。運(yùn)營商可以向自己的高端客戶發(fā)送合作銀行客戶服務(wù)的品牌信息，銀行可以向自己的中高端客戶發(fā)送運(yùn)營商的產(chǎn)品信息。通過這樣的交叉銷售，既可以實(shí)現(xiàn)客戶資源的共享和業(yè)務(wù)的拓展，又可以避免客戶信息的泄漏，是一種低成本的合法的雙贏的渠道拓展策略。

（三）高端俱樂部和特定場所營銷

通過高端俱樂部進(jìn)行的客戶拓展主要可以采取交叉營銷的方式。對于高端俱樂部，可以通過向其會員推廣銀行的貴賓卡，并說明憑貴賓卡在俱樂部消費(fèi)提供更大優(yōu)惠，而銀行可以將這些俱樂部的會員服務(wù)推薦給自己的高端客戶，這些客戶在這些俱樂部里同樣可以享受到最大的優(yōu)惠。這樣雙方可以互相提升自己的增值服務(wù)，同時(shí)又可以共享資源，拓展彼此的客戶渠道。另外，可以借鑒部分外資銀行客戶經(jīng)理到一些中高檔酒吧、會所等特定場所挖掘目標(biāo)客戶的做法，通過在酒吧等場所內(nèi)尋找一些目標(biāo)客戶并進(jìn)行溝通拓展，可以有效挖掘大量中高端客戶。

通過以上有關(guān)傳統(tǒng)和新型的客戶拓展方式，可以極大程度地提升銀行和各網(wǎng)點(diǎn)的客戶挖掘能力，有助于優(yōu)化銀行的客戶結(jié)構(gòu)，從根本上增加銀行的生存能力和競爭力。國內(nèi)商業(yè)銀行深入拓展目標(biāo)客戶，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，提升客戶忠誠度，夯實(shí)客戶基礎(chǔ)，才能增強(qiáng)自身的危機(jī)抵抗能力。在金融風(fēng)暴來臨時(shí)，只有練好內(nèi)功的銀行，才能增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力，才能有更多的資源作緩沖，為度過危機(jī)贏得更多的時(shí)間和回旋的余地，在危機(jī)和競爭中求得生存和發(fā)展。■

參考文獻(xiàn)：

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The Research on Channels of Developing Private Customers in Chinese-fundedBanks

HUA Li-qun

(Shanghai Branch of Communications Bank， Shanghai 200030， China)

Abstract：On the threshold of financial crisis， to adopt defensive strategy passively or to adopt expansion strategy positively， is a serious choice placed at every domestic commercial bank. With the sharp drop of international banking， also the growing risk at company credit business， it is the best breakthrough for both long-term development and risk defending to tap latent potential of private customers， improve the high-level customers' loyalty， and also to reconfirm the stability of bank customers. The stable and steady expansion is the most powerful weapon to resist the crisis. Under such theories， this paper is focus on the strategy and process of how to fully research and promote for the potential of high-level customers from the view of Chinese commercial banks. Firstly presenting the traditional promotion approach of banking customers， the paper also gives numbers of optimizing suggestion on this topic and examples some new methods which have not been widely used in domestic commercial banks， especially the exploration on the area of using new models to co-operate between banks and special merchants. Hope that it can make some contribution on the development of private clients for our domestic commercial banks.

Key words:customer development；banking industry of china；countermeasure