淺議銀保合作中存在的問題及解決策略

摘要：銀保合作就是銀行業(yè)與保險業(yè)之間為了謀求共同利益，促進共同發(fā)展，利用共享資源而建立的業(yè)務合作關系。近年來，隨著我國銀保合作不斷加強，在拓寬保險服務領域，提供綜合金融服務方面發(fā)揮了積極作用本文通過闡述發(fā)展銀保合作的必要性，介紹當前銀保合作現(xiàn)狀，分析問題之癥結，提出完善銀保合作中產品銷售、產品創(chuàng)新、客戶資源和渠道維護等策略，探索加快銀保合作發(fā)展步伐，建立戰(zhàn)略伙伴關系，實現(xiàn)銀保共贏。

關鍵詞：銀保合作;存在問題;解決策略

中圖分類號：F832.2；F840.32 文獻標識碼：A 文章編號：1003－9031（2009）06－0056－05

銀行保險合作（以下簡稱“銀保合作”）就是銀行業(yè)與保險業(yè)之間為了謀求共同利益，促進共同發(fā)展，利用共享資源而建立的業(yè)務合作關系。近年來，隨著我國銀保合作不斷加強，在拓寬保險服務領域、提供綜合金融服務、滿足社會需求等方面發(fā)揮了積極作用。

一、發(fā)展銀保合作的必要性

銀保合作是保險公司通過銀行渠道來銷售保險產品、代收保險費、代付保險金等保險業(yè)務的行為。對銀行而言，是借助良好的信用形象代理保險公司銷售保險產品并從中獲取手續(xù)費的一種特殊中間業(yè)務行為；對保險公司而言，是保險營銷過程中在環(huán)節(jié)上的一種代理業(yè)務行為。

（一）從銀行的角度來看

首先，隨著大量非金融機構的出現(xiàn)，金融市場主體間對金融資產的爭奪日益激烈，銀行利差逐漸縮小，而銀行通過與保險公司開展合作，可以利用其現(xiàn)有的機構、人員進行代理銷售保險產品活動，不增加投資，不墊付任何資金，攫取低成本、低風險的中間業(yè)務收入，使之成為銀行中間業(yè)務收入的一項來源；其次，通過與保險公司合作，使銀行在代理保險業(yè)務的過程中，不斷向投保人宣傳保險知識，了解其需求，接受反饋意見，提供各種咨詢。有助于銀行改善服務態(tài)度，提高服務水平，努力與投保人建立長期穩(wěn)定的關系，提高客戶的忠誠度，為客戶提供更多、更好的相關服務，促進擴大發(fā)展空間，促進主營業(yè)務的發(fā)展；第三，通過與保險公司在信貸領域的合作，使保險成為銀行化解信貸風險的有效手段。

（二）從保險公司角度來看

首先，利用銀行網(wǎng)點銷售保險產品，能使用較低的銷售成本達到較高效率地覆蓋市場和客戶的目的；其次，借助銀行與客戶之間已經形成的信任關系和銀行的品牌和形象優(yōu)勢，有效地縮短保險產品和廣大客戶之間的距離，擴大保險公司產品銷售渠道和對市場的開發(fā)深度，降低經營成本；第三，通過與銀行的合作，利用銀行擁有大量的客戶信息資源以及較高的客戶忠誠度，有利于保險銷售產品的宣傳，有利于整個社會保險意識的提高；第四，利用銀行的分銷網(wǎng)點代收保險費、代付保險金和保費結算等為投保人提供更好的服務，使保險資金的結算及時、安全，達到資源共享，降低保險費用。

（三）從客戶角度來看

銀保合作后，銀行為了滿足客戶需求，實現(xiàn)多元化的經營手段，向客戶提供從存貸款到保險“一站式”的品質服務?？蛻舻姐y行就可以辦理存、貸款和有關保險業(yè)務，為客戶提供方便并節(jié)約了時間，客戶可以享受到更好的金融服務。

發(fā)展銀保合作業(yè)務，可以使銀行業(yè)與保險業(yè)之間通過相互合作、相互滲透、相互融合等經營行為，共同制訂銷售策略，共同創(chuàng)新業(yè)務品種，共同開拓業(yè)務領域，合作互助共謀發(fā)展。

二、銀保合作現(xiàn)狀

1996年，在國家政策條件允許的情況下，一批新設立的壽險公司如華安人壽、泰康人壽、新華人壽等，為擴大業(yè)務、占領市場，紛紛與銀行簽訂保險代理協(xié)議委托代理銷售保險產品，邁出我國銀保合作關鍵而重要的第一步。接著，中國人壽、中國平安、太平洋保險等壽險公司紛紛效仿，真正意義上的銀保合作開始呈現(xiàn)出雛型。經過十多年的發(fā)展，全國產、壽保險公司都已經同銀行業(yè)建立合作關系。絕大多數(shù)保險公司同多家銀行建立合作關系，各銀行也同多家產、壽險保險公司建立代理保險業(yè)務。

現(xiàn)階段，壽險公司與銀行合作態(tài)勢較好。壽險公司主要是通過銀行網(wǎng)點代理銷售保險產品，具體內容有：銷售保險產品、代收保費、代給付保險金、資金匯劃網(wǎng)絡結算和客戶信息共享等。銀行網(wǎng)點代理銷售保險產品業(yè)務已成為壽險公司重要的業(yè)務增長點和重要銷售渠道之一，部分壽險公司的銀行代理業(yè)務占全部業(yè)務的比例已超過七成。

相比壽險業(yè)務而言，國內財險公司與銀行合作還有待進一步加強?，F(xiàn)在主要是采用通過銀行信貸提供保險資源，再由財險公司上門辦理業(yè)務或代理銷售短期人身保險產品的方式進行，具體內容有企業(yè)財產保險、短期人身保險、汽車抵押貸款保險、個人住房抵押和按揭貸款保險、安居綜合保險、安居家財保險等。因受保險資源稀缺性的限制，代理業(yè)務總量較小，還未能成長為財險公司重要的業(yè)務增長點和主銷售渠道，也制約了銀行方面的業(yè)績表現(xiàn)[1]。

三、銀保合作存在的主要問題

現(xiàn)階段我國銀行業(yè)正處于轉軌期，銀保合作業(yè)務起步晚、發(fā)展時間短、實戰(zhàn)經驗少。而保險市場尚處于跑馬圈地的初級發(fā)展階段，這些客觀因素決定著銀保業(yè)務的發(fā)展必然有諸多不確定性，以及存在潛在風險和諸多亟待解決的現(xiàn)實問題。

（一）產品單一，存在一定金融風險

各壽險公司通過銀行柜臺推出的產品大同小異，保險的種類大多為簡易型、分紅型、萬能型和投連型等產品，過多強調投資收益，保障功能設計不足，無法滿足客戶的差異化需求。目前銀行在代理保險品種中，占銀保市場份額最大的產品為躉繳的分紅型及萬能型保險，合計占比達到90%左右，期繳型產品占比不足10%。

巨額保險資金保值增值的壓力大，存在一定的金融風險。近期及可預期的未來幾年里，在資本市場不穩(wěn)定的形勢下，保險資金運用渠道相對狹窄，保值增值壓力大，資金投資回報率存在大幅走低的可能。而在費用方面，由于銀行掌握渠道資源和客戶資源而要求保險公司支付手續(xù)費，迫于競爭壓力一些壽險公司不得不以支付手續(xù)費搶奪銀行銷售陣地，將主要精力和優(yōu)勢資源投放到粗放型擴張計劃之中，引起市場的惡性競爭，影響到了產品的盈利性，進而影響到償付能力。

（二）銷售過程中存在解釋不清和誤導的現(xiàn)象

部分保險公司及其銷售人員出于自身利益考量，在對銀行員工培訓或對客戶營銷時避重就輕，對明確要求的風險提示內容避而不談，甚至違規(guī)出示書面承諾書，作出不實承諾。隨著今年資本市場持續(xù)低迷，某些高風險產品如萬能險出現(xiàn)分紅連連縮水，投連險出現(xiàn)嚴重虧損。在錯誤的銷售引導下，國內曾出現(xiàn)“投連險連惹禍?？等藟凵綎|身陷退?！憋L波、投連險在全國引發(fā)大面積退保潮、客戶圍攻銀行等惡性事件。這不僅僅嚴重影響到保險業(yè)的健康發(fā)展，也給銀行業(yè)的信譽造成巨大損失，影響到銀保合作持續(xù)健康有序的發(fā)展。

（三）保險公司盲目追求短期利益

從目前情況分析，與銀行合作的部分保險公司尚缺乏總體發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略的制定與實施存在盲目擴充業(yè)務規(guī)模和應付市場不規(guī)范競爭的現(xiàn)象。有的甚至步入“重展業(yè)、輕理賠，重保費、輕效益，重規(guī)模、輕管理，重形式、輕服務”的怪圈。保險銷售中布設陷阱或隱瞞實情，理賠時刁難客戶等情況時有發(fā)生。這種不注重企業(yè)形象、以長期利益為代價來獲取短期利潤的行為，是一種“近視癥”，是保險公司自身發(fā)展的陷阱，也是銀保合作發(fā)展進程中的大忌。

（四）銷售過程信息缺失

銀行業(yè)和保險業(yè)屬于兩個不同的行業(yè)體系。銀行員工在代理保險業(yè)務時，因為保險專業(yè)知識欠缺，理解不夠深入透徹，若客戶不主動咨詢了解情況，銷售工作難免造成歧義。更有甚者，在銷售陳述時，將保險產品說成是銀行的“定期”或“國債”等儲蓄性產品，將銷售術語說成“五年期的、定期存款、保本的、在銀行存、在銀行取……”，而只字不提“保險”二字，造成不少客戶因信任銀行而糊里糊涂的簽約。這些行為若不予以重視和規(guī)范，長期以往必然會導致銀行客戶的流失，會對銀行的經營和信譽造成難以估量的損害，也會嚴重制約銀保合作的健康可持續(xù)發(fā)展[2]。

（五）銀行客戶資源面臨流失

存貸業(yè)務是銀行的主營業(yè)務，銀保業(yè)務是銀行的代理業(yè)務，代理業(yè)務的發(fā)展壯大可以有力地支持銀行主營業(yè)務的發(fā)展，但銀行對銀保業(yè)務售后服務中存在投入過小、力度太弱。銀行員工在代理保險業(yè)務過程往往只注重對保險產品的過程銷售，忽視對客戶的售后服務，沒有全面建立祥細客戶信息檔案或臺帳，沒有配備專職客戶經理進行跟蹤服務。這樣就給了保險公司機會，借對客戶的回訪、送回單之際，獲取銀行客戶信息，加強與銀行大客戶的感情溝通和維護，使銀行的客戶資源完全與銀行脫離，銀行大量優(yōu)質客戶資源面臨流失。如在猶豫期讓客戶退保，將給付銀行的手續(xù)費付給客戶，與客戶重新簽訂保險合約；或者在客戶期滿給付時，繞過銀行直接對客戶進行二次營銷，與客戶繼續(xù)簽訂保險合約。

四、銀保合作存在問題的原因分析

（一）經營理念需與時俱進

首先，作為合作一方的保險公司對銀保合作缺乏深入理解，合作中習慣于傳統(tǒng)的粗放管理，不規(guī)范經營，以保費規(guī)模論英雄。同時，經濟效益觀念淡薄，依靠給付手續(xù)費搶占銀行市場來擴大保費規(guī)模，使同業(yè)之間產生了惡性競爭。其次，作為合作另一方的銀行應該準確把握保險代理業(yè)務應該能產生的預期效應，積極部署銀保合作相關事宜。然而有些銀行尚未將其當作發(fā)展中間業(yè)務的一項重要工作來抓，在營銷機制和手段上缺乏創(chuàng)新的動力，僅維持在利用網(wǎng)點機構柜面向個人推銷保險的傳統(tǒng)銷售方式，這些現(xiàn)象勢都造成銀保合作仍停留在表層。

（二）監(jiān)管部門監(jiān)管力度亟待加強

首先，在銀保合作的兼業(yè)代理方面雖然有比較完善的規(guī)定，但在資質管理上較弱，如資格申報時材料要求并不細致、未嚴格審查銀行代理銷售保險業(yè)務的網(wǎng)點是否全部取得所有保險公司兼業(yè)代理資格證及所有銷售人員是否通過代理人資格考試并取得資格證書；其次，對于代理手續(xù)費標準雖然有規(guī)定，但監(jiān)管不夠，處罰不力；第三，有的銀行允許信貸部門將手中掌握的保險資源推介給多家保險公司，這實際上已經帶有保險經紀的嫌疑，對于這種保險代理與保險經紀同時存在于一家單位中的現(xiàn)象如何管理，都對保險監(jiān)管提出了新的挑戰(zhàn)。

（三）保險公司業(yè)務專管員素質良莠不齊

直接代表企業(yè)形象的是產品，以及推銷產品的員工，因為他們最貼近顧客。目前在銀行駐點的各家保險業(yè)務員，有50％以上為銀行原有員工、員工家屬或是員工的親朋好友。保險公司在對這些業(yè)務人員的管理上重關系、輕素質，重利誘、輕培訓。無異于在銀行的信譽招牌下，殺雞取卵急功近利。

（四）缺乏復合型人才

銀行業(yè)的競爭歸根結底是高素質人才的競爭。由于保險技術原理的復雜性和獨特性，目前銀行部分員工尚未參加保險代理人資格考試，無法滿足代理業(yè)務發(fā)展的實際需要。而參加考試的員工中也存在應付、走過場的現(xiàn)象，培訓和考試往往流于形式。高素質復合型人才的缺乏大大制約了銀企合作相關業(yè)務的正常開展。

（五）缺乏有效激勵機制

激勵機制的有效性、實用性是提高工作效益的關鍵。目前，大多數(shù)銀保合作協(xié)議尚未明確約定協(xié)議期內需完成的代理保險業(yè)務具體目標。各保險公司象征性的出臺一些營銷競賽方案，方案涉及的內容往往較為苛刻，競賽的期限短、品種繁多、業(yè)務難度大、銷售金額高，競賽變成選秀，達標者寥寥無幾，絕大多數(shù)員工知難而退，營銷積極性無法很好地調動起來。有的營銷能手榮幸參加培訓，卻發(fā)現(xiàn)保險公司培訓的內容與預期相差甚遠，讓員工產生一種上當受騙的感覺，回來一宣傳，在員工中造成很壞的負面效應，有的行沒有將保險任務指標層層分解、沒有出臺具體考核和激勵措施，同樣造成激勵失效的情況。

五、完善銀保合作營銷模式的具體策略

（一）實施內控監(jiān)管，嚴防金融風險

現(xiàn)階段金融風險多表現(xiàn)為操作風險、信用風險和市場風險，有效規(guī)避風險的關鍵在于操作流程的規(guī)范化管理。目前，工作中的重要目標是確保風險管理體系的有效性。我們充分認識到：抓牢“內控”等于抓住風險管理工作的核心，監(jiān)管效率會因此大幅度提高。對銀保業(yè)務發(fā)展實施內控監(jiān)管，是提高銀保業(yè)務監(jiān)管效率的現(xiàn)實需要，也是全面提高銀行風險管理水平的必然要求。建議開辦代理保險業(yè)務的商業(yè)銀行安排專門機構或專職人員負責相關業(yè)務，加強內控制度建設，建立業(yè)務檔案及臺帳，逐筆記錄相關要素和信息，加大電子化建設力度，完善銀保通系統(tǒng)，嚴厲禁止手工出單。定期開展對制度執(zhí)行情況的內部監(jiān)督檢查，尤其是規(guī)范對網(wǎng)點代理機構資質管理、銷售人員資格管理、手續(xù)費管理、產品銷售管理等方面的監(jiān)督檢查。嚴厲查處銷售誤導、賬外核算、亂列費用等違法違規(guī)和不正當競爭行為。同時加強行業(yè)內外溝通與交流，加強自我約束和相互監(jiān)督，共同維護銀行保險市場的正常秩序，打擊商業(yè)賄賂，遏制惡性競爭。通過現(xiàn)場監(jiān)管與非現(xiàn)場監(jiān)管相結合的方式，提高監(jiān)管的效果和效率。

（二）對銀保產品的銷售環(huán)節(jié)進行嚴格規(guī)范

銀行和保險公司都應切實加強保險產品的宣傳和信息披露環(huán)節(jié)的管理。宣傳材料的印發(fā)和管理應由保險公司總部或授權的分公司統(tǒng)一進行，嚴禁分支機構、代理網(wǎng)點或銷售人員擅自印制宣傳材料或變更其內容。宣傳材料應當按照保險條款全面、準確描述保險產品，要在醒目位置對經營主體、保險責任、退保費用、現(xiàn)金價值和費用扣除情況進行說明，不能夸大或變相夸大保險合同利益，不得承諾不確定收益或進行誤導性演示，不得有虛假、欺瞞或不正當競爭的表述。雙方銷售人員在銷售過程中應當客觀公正地宣傳銀行代理保險產品，不得進行誤導或不實宣傳，銀行員工在保險產品銷售過程中還應對客戶進行風險評估和風險提示。

（三）建立科學、有效、合規(guī)的代理保險業(yè)務銷售體系

銀保合作最大的優(yōu)勢是充分利用銀行現(xiàn)有網(wǎng)點渠道、客戶資源進行業(yè)務拓展，形成資源充分利用。建立科學、有效、合規(guī)的代理銷售體系是實現(xiàn)雙贏的關鍵。體系的實現(xiàn)要做到三個到位：一是人員編制到位，建立專管員和協(xié)管員隊伍，從機構、人員配置上予以保證。二是思想認識到位，銀保合作是中國保險業(yè)大發(fā)展初期給銀行和保險業(yè)創(chuàng)造的難得機遇，機不可失，失不再來。合作雙方應該投入較多精力對各自員工開展教育，統(tǒng)一思想，提高認識。三是管理措施到位，雙方高層領導加強溝通，協(xié)調解決具體工作中的問題和難題，在管理過程中抓環(huán)節(jié)、抓落實。雙方應努力向客戶提供全面的售前和售后服務，相互積極配合做好客戶投訴的處理工作，切實保障客戶的合法權益。業(yè)務工作得到落實，業(yè)績得跟蹤，動態(tài)得到及時掌握，銀保合作必然會迎來健康、穩(wěn)定、協(xié)調發(fā)展[3]。

（四）加大力度培養(yǎng)復合型保險代理從業(yè)人才

對銀行保險銷售人員進行不定期的業(yè)務培訓，大力培養(yǎng)復合型人才。雙方應明確約定每年培訓的次數(shù)、方式、內容，將培訓工作制度化、常態(tài)化。培訓內容應涵蓋法律法規(guī)、業(yè)務知識、銷售技能及職業(yè)道德等內容。銀保雙方還應確保培訓時間，保障培訓效果，并對培訓進行效果評估，防止培訓流于形式，走過場。保險公司委托銀行銷售人身保險新型產品時，還應按照有關規(guī)定對人員進行專門培訓。開展針對銀行代理專管員在職生涯規(guī)劃、銀行專賣保險產品銷售策略、銀行代理專業(yè)化銷售流程、銀行代理渠道開拓與維護及銷售技巧、柜臺營銷等方面的培訓。組織保險公司專業(yè)人員對銀行協(xié)管員和銀行網(wǎng)點人員進行專業(yè)培訓，具體方式可以靈活安排，例如安排在柜臺進行示范教學，提高對保險專業(yè)知識和業(yè)務技能的掌握，盡快提高銀行的代理水平、規(guī)范銷售行為。

（五）探索新產品開發(fā)

開發(fā)創(chuàng)新業(yè)務合作品種是銀保合作得以持續(xù)發(fā)展的關鍵。銀行代理的保險產品應該形式簡單、操作方便、適合柜臺銷售，且與傳統(tǒng)銀行業(yè)務相聯(lián)系，這樣不僅對銀行業(yè)務消費者具有吸引力，還能調動銀行代理的積極性。

在新產品的開發(fā)上，建議銀行主動和保險公司聯(lián)手創(chuàng)新，積極參與和配合，改變目前完全由保險公司獨家承擔、閉門造車的情況，使保險產品能集保障性、儲蓄性、投資性為一體，以滿足客戶對全套金融服務的需求。銀行和保險公司應該抽出專業(yè)的人員，組成市場拓展的專家小組，對銀行客戶進行市場細分，確定相應的目標市場，根據(jù)不同需求層次客戶設計出既滿足客戶需要又適合銀行銷售和市場需求的保險品種。

加強產品的共同開發(fā)和合作方面，應當在保證客戶保險利益的前提下，開發(fā)能夠規(guī)避銀行經營風險的保險產品，提高產品的創(chuàng)新能力，共同打造具有即能變現(xiàn)又能維持原有保障功能的投資型保險產品，成為銀行代理保險產品中的精品。同時，還應及時調整銷售的產品結構，由主推躉繳型產品逐漸向躉繳型和期繳型產品并重發(fā)展演變。

（六）創(chuàng)新業(yè)務營銷策略

雙方在營銷上要采取共同探討、相互支持、協(xié)同作戰(zhàn)和制定協(xié)同的營銷策略。雙方共同開展戶外咨詢活動和經常進行相互交叉宣傳，促進了銀行和保險公司員工之間的溝通，增進他們相互的認同感。

建議保險公司將銷售產品過程中由于成本降低所獲得的超額利潤按一定比例與代理銀行分享，獎勵業(yè)務突出的人員，并將保險的銷售額作為評價銀行分支機構業(yè)績的標準，這樣可以激勵銀行及其員工代理保險業(yè)務的積極性，建立有效的營銷激勵機制。

注重激勵機制科學考核，共同商定銷售人員的激勵考核辦法，采取獎勵資金與銷售業(yè)績、產品組合、業(yè)務增長點以及目標完成率相掛鉤的方法，調動銀行銷售人員的積極性。對于保險公司銀行渠道管理員，應對其代理推介銀行產品給予充分的肯定和獎勵，共同推動雙方產品的銷售，強化對相互業(yè)務的熟悉度和滲透率。

（七）建立銀保合作的市場準入機制

一家銀行代理多家保險業(yè)務在銀保合作中已是普遍現(xiàn)象。從表面上看是市場化進程的演變，而從深層次上看，根源是銀行與保險公司在合作方面的戰(zhàn)略理念與機制所存在的差異。這種局面的出現(xiàn)，一方面反映國內保險公司粗放式的業(yè)務擴張與爭奪市場份額的動因，彰顯出市場發(fā)育的不成熟；另一方面反映市場現(xiàn)存競爭結構不完善、不飽滿。目前銀保雙方只在產品銷售渠道方面進行淺層次合作，銀行對保險公司缺乏約束力，這種交易策略非常不穩(wěn)定，容易導致保險公司短視的后果。提倡銀行實行一對多家保險公司的合作關系，建立市場準入機制，實行“一年一評一定一簽”。若發(fā)現(xiàn)保險公司的業(yè)務員挖搶爭銀行客戶資源、在售后服務中不配合、不積極或有損害銀行利益、客戶利益的行為，銀行有權在下年度終止與該公司的合作。這樣即維護了銀行在代理保險業(yè)務的銷售渠道和長遠利益，也促使銀行在銀保合作中站在長遠、戰(zhàn)略的高度來選擇合作伙伴，有利于銀保合作朝又好又快的方向發(fā)展。

（八）探索建立客戶資源的長效機制

資源只有在不斷的使用中才能保值、增值，銀保合作也一樣，探索建立銀保合作的客戶資源長效機制，是實現(xiàn)銀行核心資源保值、增值的有效保證。

建議銀行與保險公司簽定合作協(xié)議時，雙方就應在協(xié)議條款中明確約定當客戶保險期滿時，保險公司應無條件將銀行客戶資源全部歸還銀行，保險公司不得繞過銀行對客戶進行二次營銷。

建議銀行不斷完善銀保通系統(tǒng)，可借鑒代理基金的銷售模式，一個客戶在一個城市只能開立一個保險帳戶，這樣即便于銀行管理客戶，也便于客戶將購買的所有保險產品集中歸集，統(tǒng)一管理；同時無論是購買還是贖回保險產品，客戶所有資金的出入都體現(xiàn)在銀行同一個帳戶上，無論是保險的退保還是期滿給付，所有資金都將自動回到銀行，而改變現(xiàn)行由投保人持本人身份證直接到保險公司領取保險金的模式，這樣將置銀行處于被動局面。

建議銀?？蛻舻氖酆缶S護，如售后回訪、回單的寄送、客戶不定期的聯(lián)誼會、答謝會等維護工作由銀行和保險公司共同展開，而取代現(xiàn)行的由保險公司單方唱“獨角戲”的局面?！?/p>

參考文獻：

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