醫(yī)院形象與危機(jī)公關(guān)

本書(shū)的獨(dú)特性還在于，該書(shū)選取以復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院為代表的行業(yè)若干危機(jī)事件處置的案例，作為理論的補(bǔ)充

醫(yī)療行業(yè)是一種特殊的服務(wù)行業(yè)，它和每個(gè)人的切身利益相關(guān)。改革開(kāi)放30多年來(lái)，伴隨著醫(yī)療體系改革的逐步深入，民營(yíng)醫(yī)院、合資醫(yī)院、外資醫(yī)院悄然崛起，一種競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的理念帶入醫(yī)療行業(yè)，老百姓感覺(jué)醫(yī)院多了，看病貴了，醫(yī)生態(tài)度好了。

然而，醫(yī)院形象的提升也不是一帆風(fēng)順的，隨著醫(yī)療行業(yè)的逐步開(kāi)放，醫(yī)院之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電視、廣播、報(bào)紙上醫(yī)療廣告開(kāi)始鋪天蓋地，投入的增加并沒(méi)有同時(shí)帶來(lái)醫(yī)院形象的提高。莆田游醫(yī)們通過(guò)廣告的宣傳，把江湖郎中包裝成民營(yíng)醫(yī)院的新星，滿屏滿版的性病廣告，污染著人們的眼睛，也把醫(yī)院的形象和層次迅速降低，影響著醫(yī)療行業(yè)在老百姓中的形象認(rèn)知。在這種業(yè)界生態(tài)下，正規(guī)的醫(yī)院如何樹(shù)立自己的品牌形象，在患者中獲得良好的口碑和信譽(yù)?

由桂永浩、孟建教授主編的《醫(yī)院形象與危機(jī)公關(guān)》一書(shū)，通過(guò)系統(tǒng)的公共關(guān)系學(xué)理論框架和生動(dòng)形象的案例研究，讓我們切實(shí)了解到有關(guān)醫(yī)院的形象戰(zhàn)略傳播方式和醫(yī)院面臨各種復(fù)雜的危機(jī)處理方式，其重要意義不言而喻。

醫(yī)院形象理論從引進(jìn)到實(shí)際應(yīng)用，隨著理論的發(fā)展和實(shí)踐的深入，醫(yī)院形象在現(xiàn)代醫(yī)院管理中的重要作用日益顯現(xiàn)，對(duì)醫(yī)院的管理決策層而言，醫(yī)院形象是醫(yī)院日常管理和危機(jī)處置的重要內(nèi)容。這本書(shū)在上篇中，對(duì)醫(yī)院形象的傳播做出了分類，分為常態(tài)傳播和非常態(tài)的維護(hù)兩種。書(shū)中并進(jìn)一步指出，常態(tài)的醫(yī)院形象傳播是醫(yī)院在日常的運(yùn)行中，通過(guò)政府、媒體、專家和公眾等各種渠道向整個(gè)社會(huì)傳遞醫(yī)院的良好形象，增加患者對(duì)醫(yī)院的信賴，實(shí)現(xiàn)患者和醫(yī)院的雙贏局面。

本書(shū)對(duì)于非常態(tài)的醫(yī)院形象維護(hù)著墨甚多，即在發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，醫(yī)院在危機(jī)背景下開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)，以及為了減少危機(jī)震蕩而進(jìn)行傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系和樹(shù)立醫(yī)院形象的相關(guān)活動(dòng)，書(shū)中認(rèn)為，優(yōu)良的醫(yī)院形象傳播為非常態(tài)的危機(jī)公關(guān)打下良好的基礎(chǔ)。

從2003年的“非典”疫情到到目前正在發(fā)酵的甲型H1N1流感事件，一個(gè)個(gè)突發(fā)公共衛(wèi)生事件使得醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域成為民眾和媒體關(guān)注的領(lǐng)域;而以“哈醫(yī)大二院天價(jià)住院費(fèi)”事件為典型的醫(yī)療系統(tǒng)腐敗案件，又把醫(yī)院和醫(yī)生同時(shí)推到了輿論的風(fēng)口浪尖。在這些重大的危機(jī)事件中，醫(yī)院的管理者因缺乏應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)事件的處理意識(shí)和技巧，而置身于媒體和公眾的輿論壓力之下，使本來(lái)有限的責(zé)任被無(wú)限放大，造成無(wú)法收拾的后果，這些殘酷的現(xiàn)實(shí)使得醫(yī)院管理者對(duì)于危機(jī)公關(guān)具備強(qiáng)烈的需求欲望。

《醫(yī)院形象與危機(jī)公關(guān)》的下篇對(duì)于醫(yī)院危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略提出了自己的看法，該書(shū)從理論概述、監(jiān)測(cè)機(jī)制、預(yù)警機(jī)制、應(yīng)急處置、大眾傳播控制和事后評(píng)估幾個(gè)階段，系統(tǒng)闡述了醫(yī)院危機(jī)事件發(fā)生發(fā)展的全過(guò)程，以及危機(jī)解決的整個(gè)流程。該書(shū)從傳播與公關(guān)的視野，結(jié)合醫(yī)療行業(yè)的特殊性，對(duì)醫(yī)院危機(jī)公關(guān)進(jìn)行一般規(guī)律的總結(jié)，對(duì)各類危機(jī)的對(duì)應(yīng)預(yù)案提出建議和改進(jìn)方案，尤其是從醫(yī)院和政府、媒體、公眾三者關(guān)系的角度進(jìn)行了深化與拓展，對(duì)于醫(yī)院處理危機(jī)事件的方法學(xué)方面不無(wú)裨益。

本書(shū)的獨(dú)特性還在于，該書(shū)選取以復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院為代表的行業(yè)若干危機(jī)事件處置的案例，作為理論的補(bǔ)充。這些案例，都來(lái)自于醫(yī)院處置危機(jī)的最前線，在案例之后，都附有富于建設(shè)性意見(jiàn)的案例點(diǎn)評(píng)，在實(shí)踐和理論之間，找到切入點(diǎn)，提出解決方案。

在甲型H1N1流感肆虐的今天，當(dāng)醫(yī)院突顯公共衛(wèi)生事件時(shí)，當(dāng)醫(yī)療事故或醫(yī)患糾紛突然爆發(fā)時(shí)，《醫(yī)院形象與危機(jī)公關(guān)》作為一本理論結(jié)合實(shí)際的實(shí)戰(zhàn)書(shū)，在醫(yī)療行業(yè)的戰(zhàn)略形象建設(shè)和危機(jī)處置方面，有其獨(dú)特的價(jià)值。

作者系復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心研究人員