企業(yè)軟實(shí)力與戰(zhàn)略公關(guān)

史安斌

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，院長(zhǎng)助理，美國(guó)賓州大學(xué)博士。

在呼嘯而至的全球金融危機(jī)面前，溫家寶總理的一句“信心比黃金更重要”成為被世界各大媒體廣泛引用的標(biāo)題語(yǔ)。顯而易見，“黃金”是硬實(shí)力的象征，那么“信心”則來(lái)自于軟實(shí)力。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，如果能夠把硬實(shí)力和軟實(shí)力有效地結(jié)合在一起，凝聚成“巧實(shí)力”(smart power)，那么在任何危機(jī)面前，我們都能夠無(wú)往而不勝。但是，在筆者看來(lái)，溫總理的講話還有另外一層意思。相對(duì)于大多數(shù)國(guó)家來(lái)說(shuō)，擁有全世界最多外匯儲(chǔ)備的中國(guó)缺少的并不是“黃金”，而是“信心”。

毋庸諱言，信心并不是建立在沙丘之上的空中樓閣，而是要有強(qiáng)大的文化和穩(wěn)固的價(jià)值觀做后盾。無(wú)論人們對(duì)中國(guó)改革開放30年來(lái)的變化有怎樣不同的解讀，至少在以下這一點(diǎn)上是不存異議的:30年來(lái)我們的軟實(shí)力建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于硬實(shí)力的積累。因此，當(dāng)危機(jī)襲來(lái)的時(shí)候，我們?nèi)绾文軌蜃龅教幾儾惑@，化險(xiǎn)為夷，除了自身家底的積累，深厚的文化積淀也是應(yīng)對(duì)危機(jī)的有力保證。

對(duì)于絕大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“軟實(shí)力建設(shè)滯后”的結(jié)論也是成立的。作為“世界工廠”的中國(guó)，缺少世界級(jí)的品牌，抵御危機(jī)的能力極弱，一個(gè)重要原因就是缺乏企業(yè)文化的建設(shè)。我們都知道“三鹿”多年來(lái)是中國(guó)乳品業(yè)的巨頭，但除此之外，它的企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵卻是模糊不清的。當(dāng)三年前阜陽(yáng)“大頭娃娃”危機(jī)爆發(fā)，“三鹿”的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)用重金“收買”了當(dāng)時(shí)壟斷信源的媒體，“凈化”了網(wǎng)絡(luò)和輿論，僥幸逃脫了公眾的“拷問”。但是，他們并沒有從中接受教訓(xùn)，長(zhǎng)期忽視企業(yè)文化和品牌的建設(shè)，多年積累的資產(chǎn)和聲譽(yù)終于在“三聚氰胺”的危機(jī)當(dāng)中化為烏有。

反觀世界500強(qiáng)企業(yè)，他們大都注重企業(yè)文化和品牌的建設(shè)。同樣是電腦業(yè)的巨頭，微軟和蘋果具有截然不同的企業(yè)文化和品牌，在消費(fèi)者心目中具有無(wú)可替代的位置。因此，無(wú)論是微軟面臨“壟斷門”的考驗(yàn)，還是蘋果應(yīng)對(duì)“創(chuàng)始人喬布斯病?！钡闹{傳，我們都看到了鮮明而強(qiáng)大的企業(yè)文化和品牌形成了對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者信心的“保護(hù)層”，使得企業(yè)能夠安然渡過(guò)一個(gè)又一個(gè)危機(jī)。在危機(jī)應(yīng)對(duì)的過(guò)程中，企業(yè)并沒有大傷元?dú)?相反，其獨(dú)特的文化和品牌得以鞏固和彰顯，產(chǎn)品的美譽(yù)度和消費(fèi)者的信任度不降反升。

企業(yè)的文化建設(shè)對(duì)內(nèi)能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的向心力，通過(guò)強(qiáng)化其成員的身份和認(rèn)同，凝聚起全體員工的“信心”;對(duì)外則能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，通過(guò)強(qiáng)化企業(yè)的品牌和聲譽(yù)，提升媒體和公眾對(duì)企業(yè)的“信心”。從這個(gè)意義上說(shuō)，溫總理的“信心”說(shuō)可以被解讀為對(duì)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的善意提醒。當(dāng)前的金融危機(jī)可以說(shuō)是為中國(guó)企業(yè)的文化建設(shè)提供了一個(gè)難得的契機(jī)。如果在應(yīng)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)的過(guò)程中，能夠產(chǎn)生出獨(dú)具特色的中國(guó)企業(yè)文化和一批具有全球影響力的中國(guó)品牌，把“中國(guó)制造”(made in China)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“中國(guó)培植”(cultured in China)的品牌文化，那么，我們的企業(yè)才會(huì)有充足的信心在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中引領(lǐng)潮頭。

實(shí)際上，軟實(shí)力的建設(shè)與其戰(zhàn)略公關(guān)是緊密相連的。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，日常公關(guān)是“錦上添花”，危機(jī)公關(guān)是“雪中送炭”，那么戰(zhàn)略公關(guān)則是“高瞻遠(yuǎn)矚”，它所關(guān)注的不是一時(shí)一事的短期行為，而是要把公關(guān)納入到整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，形成強(qiáng)大的企業(yè)文化和持久的品牌影響力，從而增強(qiáng)企業(yè)的“巧實(shí)力”。改革開放以來(lái)，中國(guó)企業(yè)的日常公關(guān)和危機(jī)公關(guān)逐漸走向制度化，但在戰(zhàn)略公關(guān)的層面上卻乏善可陳。最近，中鋁并購(gòu)澳大利亞力拓公司失敗就是一個(gè)典型的例子。由于缺乏鮮明的企業(yè)文化和品牌，中鋁的公關(guān)工作流于形式和淺表，沒有與整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有機(jī)融合，因而未能打消國(guó)外媒體和公眾對(duì)于國(guó)有企業(yè)的疑慮，給那些鼓吹“中國(guó)買斷論”的反華勢(shì)力以可乘之機(jī)，從而失去了一次企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的良機(jī)。有鑒于此，強(qiáng)化戰(zhàn)略公關(guān)和軟實(shí)力建設(shè)應(yīng)該是中國(guó)企業(yè)未來(lái)努力的一個(gè)主要方向。