T-coin:迪思網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法論

迪思數(shù)字的T-coin是生長(zhǎng)于迪思全傳播的土壤中，這個(gè)土壤是過(guò)去13年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，是將全傳播和迪思倡導(dǎo)的“五力體系”(整合力、洞察力、創(chuàng)意力、執(zhí)行力、銷售力)嫁接到了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等數(shù)字媒體平臺(tái)上，是在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上的全傳播。

>什么是T-coin

T-coin是迪思數(shù)字進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的方法論，它由五個(gè)S(System)組成，分別為:TAMS(目標(biāo)受眾分析系統(tǒng))、CCS(創(chuàng)意控制系統(tǒng))、OLRS(意見(jiàn)領(lǐng)袖資源系統(tǒng))、IICS(互動(dòng)整合控制系統(tǒng))、NRMS(網(wǎng)譽(yù)管理系統(tǒng));我們將5S的首字母聯(lián)合起來(lái)，就組成了“T-coin”，為便于記憶，一般將T-coin的T翻譯成Travel，而不譯為Target，為此，T-coin就成為了“一個(gè)硬幣的網(wǎng)絡(luò)旅行”，這恰好承載了迪思和迪思數(shù)字的理念。

“硬幣”代表著在網(wǎng)絡(luò)世界中的核心創(chuàng)意元素(洞察力、創(chuàng)意力)，雷同于傳統(tǒng)公關(guān)中的活動(dòng)，廣告中的創(chuàng)意，甚至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的“病毒源”，這個(gè)“硬幣”在網(wǎng)絡(luò)世界的自由穿梭(執(zhí)行力)暗指事件、話題的穿透性(銷售力、整合力、創(chuàng)意力)，它同時(shí)非常好地提示了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的性價(jià)比高”這一本質(zhì)，這也是在迪思五力體系的基礎(chǔ)上結(jié)合數(shù)字業(yè)務(wù)特點(diǎn)有了差異和創(chuàng)新。(如圖1)

>5S在T-coin中的作用

第一個(gè)S(TAMS，Target Audience management System)，(如圖2)

TAMS的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)營(yíng)銷的細(xì)分(Segmentation)理論(菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，我們將目標(biāo)群的某幾個(gè)特征(Character)來(lái)形成集合。在長(zhǎng)安奔奔的傳播中，我們將25-35歲(他們出生于上世紀(jì)七八十年代)的奮斗中的白領(lǐng)們定義為“奔奔族”，這就是傳統(tǒng)意義中目標(biāo)受眾的分析方法。

不同之處在于，迪思數(shù)字的“T-coin”的這個(gè)“S”分析到此還不夠，我們還得找出“奔奔族”中的意見(jiàn)領(lǐng)袖(Opinion Leaders)，于是我們想到了漫畫家朱德庸，他的《粉紅女郎》系列在“奔奔族”中有非常大的影響。我們通過(guò)朱德庸的奔奔族中的人物形象來(lái)影響他的粉絲跟隨者(Followers)，再通過(guò)跟隨者來(lái)影響網(wǎng)民(Browsers)。

第二個(gè)S(CCS，Creative Control System)，(如圖3)

創(chuàng)意控制系統(tǒng)首先是一個(gè)閉環(huán)的創(chuàng)意控制流程，從調(diào)研、策略的激發(fā)、創(chuàng)意的產(chǎn)生到執(zhí)行控制等，突出的點(diǎn)是創(chuàng)意必須圍繞意見(jiàn)領(lǐng)袖(Opinion Leaders)來(lái)完成。同樣以長(zhǎng)安奔奔為例。

在找到目標(biāo)群之后，迪思形成了最核心的創(chuàng)意，就是利用朱德庸的漫畫人物來(lái)持續(xù)炒作“奔奔族”的概念，利用情感訴求形成目標(biāo)群對(duì)“奔奔族”的認(rèn)同，和進(jìn)行大量的廣告創(chuàng)意(此部分為長(zhǎng)安奔奔的代理廣告公司完成)。

這些創(chuàng)意可能以話題的方式出現(xiàn)，也可能以事件的方式出現(xiàn)，甚至是某個(gè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)小游戲等形式，它將根據(jù)不同的需求目標(biāo)來(lái)界定。

第三個(gè)S(OLRS，Opinion Leaders Resource System)，(如圖4)

OLRS是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠成功的核心，是核心資源的集結(jié)，和傳統(tǒng)公關(guān)需要集結(jié)記者、編輯、主編的資源一樣。換言之，誰(shuí)都能夠來(lái)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)意，誰(shuí)都可以給客戶畫一個(gè)餅貼在墻上，可是沒(méi)有意見(jiàn)領(lǐng)袖的資源，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就不能成功。前幾年在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)風(fēng)火火的“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象，事實(shí)上，就是培植草根意見(jiàn)領(lǐng)袖，看到天仙妹妹、芙蓉姐姐的火爆，對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖資源的獨(dú)占性和重要性的作用就毋庸置疑了。

一句話總結(jié)，控制核心意見(jiàn)領(lǐng)袖資源才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是硬實(shí)力。

重新回到長(zhǎng)安奔奔的案例上來(lái)，選擇了朱德庸的漫畫人物就一定能火?才怪!我們選擇了論壇的幾十名版主和資深的ID號(hào)，通過(guò)和他們的深度溝通，通過(guò)他們來(lái)影響Followers，并同步選擇權(quán)威媒體來(lái)關(guān)注“奔奔族”現(xiàn)象，專題研討，迅速在網(wǎng)絡(luò)上爆開(kāi)了“奔奔族”的概念，而奔奔族就是網(wǎng)絡(luò)的主力軍。

值得指出的是，意見(jiàn)領(lǐng)袖資源的集結(jié)是多渠道的整合，而非孤立的網(wǎng)絡(luò)媒體資源。這從某個(gè)側(cè)面說(shuō)明，為什么專業(yè)的小型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司的生存空間狹小。

第四個(gè)S(IICS，Interactive Integration Control System)，(如圖5)

這部分關(guān)鍵詞是Integration(整合)，它一方面承接OLRS的資源系統(tǒng)，另外一方面則控制不同的傳播類別。如何實(shí)現(xiàn)整合呢?

首先，我們將每種獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介都看成獨(dú)立的介質(zhì)，利用如圖6所示的“5T模型”來(lái)研究分析，這里面的Talkers，我的要求就是這個(gè)獨(dú)立介質(zhì)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖;例如:論壇可能是版主和資深的ID號(hào)，博客可能是名博和專家博客。只有如此，話題才能在這個(gè)渠道中傳播。這解決了困擾大家的論壇的撰稿方式不適合博客，博客的撰稿方式不適合網(wǎng)絡(luò)新聞等等。換言之，網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)你得用他們?cè)敢饴?tīng)的方式來(lái)講故事。

其次，我們通過(guò)創(chuàng)意和媒介組合達(dá)成一致性。例如，用戶主動(dòng)搜索是有前提的，就是用戶興趣和認(rèn)知。一個(gè)用戶不知道的品牌，他就不可能主動(dòng)搜索。但是，陌生品牌也有被用戶搜索到的可能，關(guān)鍵在于，這時(shí)消費(fèi)者不是搜索品牌名，而是關(guān)鍵詞，如搜索“補(bǔ)腎藥品”，可能就會(huì)跳出仲景牌六味地黃丸，這就涉及到了搜索引擎的抓取規(guī)則和搜索引擎優(yōu)化(SEO)。

第五個(gè)S(NRMS，Network Reputation Management System)，(如圖6)

這是迪思自主開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情管理系統(tǒng)，它可以即時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)新聞、博客、論壇等網(wǎng)站，只要出現(xiàn)負(fù)面信息，系統(tǒng)將會(huì)自動(dòng)提醒、告知，并啟動(dòng)危機(jī)管理預(yù)案。

在長(zhǎng)安奔奔的傳播中，該系統(tǒng)解決了在網(wǎng)絡(luò)傳播中多個(gè)信息源的同步監(jiān)測(cè)問(wèn)題。

>案例:行為廣告創(chuàng)意大賽

背景:客戶要求迪思數(shù)字在6個(gè)月期間，將北大青鳥(niǎo)廣告語(yǔ)“學(xué)IT，好工作，就讀北大青鳥(niǎo)”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道廣泛傳播，讓目標(biāo)受眾都能夠熟悉這個(gè)廣告語(yǔ)。

5S應(yīng)用之TAMS(目標(biāo)受眾分析系統(tǒng)):我們首先通過(guò)調(diào)查明確傳播的核心目標(biāo)群體，繼而對(duì)核心目標(biāo)群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣做交集分析:他們泡論壇、讀奇聞、看視頻、閱圖片、聽(tīng)音樂(lè)，網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)接觸習(xí)慣松散，但他們網(wǎng)絡(luò)行為特點(diǎn)卻趨于一致，“輿論熱點(diǎn)”、“圖片”、“獵奇”、“視頻”是他們共同的愛(ài)好與交集。

5S應(yīng)用之CCS(創(chuàng)意控制系統(tǒng)):北大青鳥(niǎo)的主目標(biāo)受眾是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)愛(ài)好者，他們喜歡稀奇特，他們喜歡與眾不同，他們希望不走尋常路，他們的行為讓人捉摸不透，但他們的思想與行為是那么的有創(chuàng)造性!對(duì)，行為廣告創(chuàng)意大賽，符合我們目標(biāo)人群的特性，是討他們喜歡、引他們關(guān)注的事件，由此而延展的話題自然讓他們趨之若鶩。于是，北大青鳥(niǎo)杯“尖叫2008”中國(guó)首屆行為廣告創(chuàng)意大賽應(yīng)運(yùn)而生。

5S應(yīng)用之OLRS(意見(jiàn)領(lǐng)袖資源系統(tǒng)):網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人都是自媒體，行為廣告創(chuàng)意大賽的參與者們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中的活躍度本身就相當(dāng)之高，有眾多的網(wǎng)友，我們將其充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，以寫博客、發(fā)帖子、曬視頻的方式形成一個(gè)個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖集群，來(lái)影響周邊的親朋好友、同學(xué)同事，以分享他們的成就與創(chuàng)意。

5S應(yīng)用之IICS(互動(dòng)整合控制系統(tǒng)):在活動(dòng)進(jìn)程中，網(wǎng)友提交廣告創(chuàng)意方案、經(jīng)投票評(píng)審并最終付諸實(shí)現(xiàn)，最后以視頻、圖片等形式在視頻網(wǎng)站、論壇、博客、SNS社區(qū)中予以展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了參賽者與北大青鳥(niǎo)、網(wǎng)民的互動(dòng)，讓草根青年參賽選手成為各方矚目的焦點(diǎn)，同時(shí)借勢(shì)其廣告作品，將“學(xué)IT，好工作，就讀北大青鳥(niǎo)”廣告語(yǔ)巧妙、新穎地進(jìn)行宣揚(yáng)，促進(jìn)了北大青鳥(niǎo)知名度及美譽(yù)度的提升。

5S應(yīng)用之NRMS(網(wǎng)譽(yù)管理系統(tǒng)):執(zhí)行中，活動(dòng)的輿情監(jiān)測(cè)及管理成為重中之重，24小時(shí)的實(shí)施監(jiān)測(cè)系統(tǒng)及人工監(jiān)測(cè)(網(wǎng)絡(luò)視頻、圖片)的雙重監(jiān)控使網(wǎng)絡(luò)中的信息無(wú)遺漏控制在傳播者的手中，并進(jìn)行了大量卓有成效的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)及管理，使得傳播效果倍增。

作者系迪思傳媒集團(tuán)副總裁、迪思數(shù)字負(fù)責(zé)人