危機可否公關(guān)

國際關(guān)系學院副院長、教授，國際公共關(guān)系研究所所長;享受國務院特殊津貼專家;中國國際公共關(guān)系協(xié)會副秘書長。

危機與公關(guān)的聯(lián)姻，在改革開放以來的中國公關(guān)發(fā)展史上，早已有實例，如上世紀80年代中后期的大亞灣核電風波、熱水器行業(yè)危機，上世紀90年代初的霞飛等國產(chǎn)化妝品“3.15”曝光，本世紀初的康泰克PPA事件等。這些現(xiàn)都已成為國內(nèi)公共關(guān)系教科書中的經(jīng)典案例。

從學理上看，進入品牌時代，公共關(guān)系的一項重要職責就是進行品牌管理，而品牌管理涉及品牌建設和品牌保護，公共關(guān)系對品牌保護的貢獻就是危機管理。所以早年，中國公關(guān)界對公共關(guān)系內(nèi)涵的中國化表述就有“錦上添花、雪中送炭”的說法。但相當長的時間里，中國公共關(guān)系實踐的業(yè)務量統(tǒng)計顯示，“錦上添花”之作顯然大大超過“雪中送炭”之作，這自然是與中國大力發(fā)展市場經(jīng)濟的背景有關(guān)。

1995年我主持“海外公關(guān)譯叢”的編輯工作，其中翻譯的第一本書就是英國學者邁克·里杰斯特(Mike Regester) 的Crisis Management，此書名確切地應譯為《危機管理》，但當時譯成了《危機公關(guān)》，大概是考慮到需對應叢書名。此書由復旦大學出版社1995年出版，為國內(nèi)出版的第一本危機管理著作。

實際上，危機公關(guān)國際上對應的是“Crisis PR”。但近來，人們對此頗有非議，至少對危機可否公關(guān)多存疑惑，其背景主要源自社會公眾對某些危機公關(guān)現(xiàn)實的不滿。

對于公共關(guān)系，學界和業(yè)界比較公認，也是比較成熟的一種定義，即其為傳播管理。若依此演繹，危機公關(guān)，實質(zhì)為危機傳播管理。危機為非常態(tài)事件之表現(xiàn)，有其傳播效應，為減少危機對常態(tài)的沖擊和影響，對其進行管理自在情理之中，且早已成為一種客觀現(xiàn)實。有意思的是，英文對危機傳播管理的表述為“Crisis Communication”，顯然這也強調(diào)了危機的傳播性。

這樣我們的結(jié)論即危機公關(guān)的概念是成立的，危機與公關(guān)是有聯(lián)系的，危機公關(guān)可以有，危機管理存在著公關(guān)之道。但危機就此可以公關(guān)了嗎?

現(xiàn)如今我們的危機公關(guān)的確存在不少問題，尤其是我們的一些公關(guān)公司津津樂道、自我陶醉地宣布助企業(yè)危機公關(guān)成功，其實卻并不如此。問題出在哪里呢?是公關(guān)的“原罪”?還是公關(guān)技巧未到家?恐怕還是要從根上找原因，那就是我們一些企業(yè)或組織的價值觀出了問題。當我們企業(yè)社會責任缺位，組織利益凌駕于公眾利益，有法律底線，無道德標準，顧得失，忘善惡，這樣的企業(yè)遲早要會陷入危機，此時把公關(guān)當靈丹，公關(guān)公司匆忙上陣，卡位不準，難免動作變形，荒腔走板，漏洞百出，破綻盡顯。

所以，我們不妨認定，危機不可公關(guān)，這或許才能給危機公關(guān)帶來生路。這大概也就是人們常說的“置之死地而后生”。危機不可公關(guān)還有另一層意思，那就是提醒人們不能只重危機后的公關(guān)，而輕危機前的公關(guān)，危機管理的重心還是在危機預防和預警。

中國的公關(guān)事業(yè)起步之初，為了強化人們對其的正確認識，業(yè)內(nèi)人士曾大力倡導“公關(guān)的公關(guān)”(PR for PR)。但一段時間以來，因中國公關(guān)界多熱衷于“錦上添花”之作，有的甚至走向所謂的發(fā)稿創(chuàng)新，喜做秀炒作，結(jié)果多多少少形成了業(yè)內(nèi)的一些泡沫。這一操作思路實際也影響著近年來受到社會和企業(yè)日益重視的以“雪中送炭”為主的危機公關(guān)。但若危機公關(guān)只有危機后的公關(guān)，且成了“非錦”而又“添花”，則勢必成為一朵“惡之花”。

今天的中國公關(guān)界需要多一些自我反省、自我批判的精神，少一些“公關(guān)的公關(guān)”。當今社會，人類最大的風險和危機就是缺乏風險意識、缺乏危機意識，公關(guān)事業(yè)也需要危機公關(guān)，無論是危機前還是危機后的公關(guān)。讓我們告別帶著水份，含有泡沫的市場繁榮，變做大做強的意識為做強做大的理念，這樣我們的事業(yè)才有光明的前途，反之，這個事業(yè)恐很難全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。