事件營銷的巔峰之作

在浩瀚的南太平洋上，每日與珊瑚、白沙、碧水、艷陽相伴。白天，可以揚帆航行，可以潛水探密，也可以乘水上飛機鳥瞰世界上最美的珊瑚島鏈;傍晚，在夕陽余暉下喂喂海龜、看看鯨魚，體驗人與自然的和諧;黑夜，在繁星點綴的夜光下，登錄博客，記下自己在一天中領略的自然美景和人生感觸。

這是很多人夢想中的悠長假期，很少會有人把它與“工作”聯(lián)系起來。而在2009年，這樣一份“世界上最好的工作”就擺到了世人面前。澳大利亞昆士蘭旅游局組織的這場招聘活動在全球范圍內掀起了一場不小的波瀾。招聘的職位是大堡礁漢密爾頓島的看護員，他不僅每天可以享受在藍天碧海美景中度假般的生活，還可以在半年的工作時間里得到15萬澳元的高額報酬。

這份“世界上最好的工作”，在全球經(jīng)濟危機的大背景下，在世人倍感生存壓力的現(xiàn)實襯映下，更顯得近乎完美。這樣一個全世界的“夢想”在吸引了眾多競聘者的同時，也觸動了全球各大媒體敏感的新聞嗅覺，包括路透社、美聯(lián)社、法新社、新華社、BBC、CCTV等諸多媒體“不遺余力”報道此事，一時間如潮涌般的新聞報道把這則不一般的招聘信息送到全球的每一個角落。

據(jù)昆士蘭旅游局自己估算，這項活動帶來了超過1億澳元的廣告營銷價值，而整個活動的投入不過170萬澳元，其中還包括了大堡礁看護員15萬澳元的薪水。

此次活動無疑是一項非常成功的營銷事件，其成功的第一步就是設計了一個能夠觸動人心的主題?！笆澜缟献詈玫墓ぷ鳌边@樣一個主題在當前緊張的全球經(jīng)濟形勢下，以巨大的反差創(chuàng)造了極高的新聞性。

在第一輪的新聞報道之后，電視、廣播、報紙等多種形式的媒體對這次招聘活動展開了持續(xù)的跟蹤報道和多角度的解讀，向公眾全面而立體地展示了本次招聘活動的理念和細節(jié)，在不知不覺中展現(xiàn)了大堡礁獨特的自然風光和豐富的旅游資源。

該策劃中另一亮點就是在活動中設置多個節(jié)點，并在每個節(jié)點創(chuàng)造出“有故事的人”和“有人氣的故事”。首先，整個招聘活動設置了多個環(huán)節(jié):網(wǎng)絡海選——50強——10名候選人+1名“外卡候選人”——最終獲勝者，在每個環(huán)節(jié)的結果出來的時候，都會引發(fā)媒體的新一輪關注;同時由于招聘活動面向全球28個國家，每個國家的媒體和公眾都會重點關注進入下一個環(huán)節(jié)的本國選手。

這樣每一個晉級的選手都將成為本國媒體和公眾關注的焦點，成為“有故事的人”。50強中來自廣州的姚逸和北京的余瑩，以及網(wǎng)絡票選中勝出的臺灣選手王秀毓就引發(fā)了中國媒體的深度關注，多家電視臺結合當前經(jīng)濟形勢及就業(yè)問題設計了專題節(jié)目，邀請他們到節(jié)目中做客，報紙雜志也圍繞這些“有故事的人”展開了深度報道。另一方面，昆士蘭旅游局在甄選環(huán)節(jié)中設置較高的門檻，對選手的性格、身體狀況、語言和運動技能提出了較高的要求，而達到這些高要求的人自然會有一些“有人氣的故事”。

這一策劃的核心亮點雖然不是互聯(lián)網(wǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)作為一個基礎平臺已經(jīng)成為所有成功的事件營銷及互動活動必不可少的組件。只要上傳60秒的個人視頻就能提交申請，互聯(lián)網(wǎng)為全世界每一個有夢想的人提供了一個低門檻的參與通道，而精彩的個人視頻又被Youtube等視頻網(wǎng)站大量轉載，讓更多的人了解并關注到這一招聘活動。

在“外卡候選人”網(wǎng)絡評選環(huán)節(jié)，眾多候選人為了拉票，紛紛利用SNS、BBS、Blog等網(wǎng)絡通道轉發(fā)活動信息以及自己的視頻鏈接，這樣所有網(wǎng)絡應聘者都成為“世界上最好的工作”的義務推廣員，借助無處不在的網(wǎng)絡通道把活動信息擴散、再擴散，把事件影響放大，再放大。

現(xiàn)在，“世界上最好的工作”已經(jīng)被英國小伙子本·索撒爾贏得，而招聘活動的官方網(wǎng)站也已指向了他的護島博客，從7月1日起他開始在博客上記錄這份“世界上最好的工作”經(jīng)歷，而Twitter、Facebook等人氣網(wǎng)站也將以生動的方式同步展現(xiàn)他在這份世人夢想工作中的點點滴滴。

作者系智揚公關客戶總監(jiān)