諾基亞“拒賣(mài)門(mén)”之鑒

網(wǎng)絡(luò)改變了很多東西，包括危機(jī)公關(guān)的處理。被鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的諾基亞“拒賣(mài)門(mén)”事件之所以成為一個(gè)危機(jī)事件，網(wǎng)絡(luò)可謂是“罪魁禍?zhǔn)住薄Ｈ绻麤](méi)有網(wǎng)絡(luò)，部分諾基亞經(jīng)銷(xiāo)商“揭竿而起”，就不會(huì)演化為全國(guó)范圍的經(jīng)銷(xiāo)商罷賣(mài)事件，進(jìn)而匯聚為所有經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者對(duì)諾基亞不滿情緒的總爆發(fā)。如果諾基亞充分了解網(wǎng)絡(luò)，特別是Web2.0的威力，及早防范，科學(xué)應(yīng)對(duì)，“拒賣(mài)門(mén)”也完全可在萌芽狀態(tài)被平息。

由于不滿諾基亞對(duì)“串貨”行為的高額罰款，5月21日，部分經(jīng)銷(xiāo)商在長(zhǎng)沙聚集，商討如何解決諾基亞的霸王條款。這個(gè)事件本身不是什么理直氣壯的事，串貨在我國(guó)是被嚴(yán)格禁止的。但由于涉及諾基亞這個(gè)國(guó)際大品牌，又屬于群體事件，因此在網(wǎng)絡(luò)論壇上一曝光，馬上引起巨大反響。其他地區(qū)的諾基亞經(jīng)銷(xiāo)商也意識(shí)到，事態(tài)越嚴(yán)重，越有和諾基亞討價(jià)還價(jià)的籌碼。于是，山東、上海等地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商紛紛拉出“拒賣(mài)諾基亞”的條幅。北京、浙江、杭州等地區(qū)也有局部拒賣(mài)情況發(fā)生，一些城市的經(jīng)銷(xiāo)商甚至還采取了封堵諾基亞辦事處的過(guò)激行為。

本來(lái)，商業(yè)的事情可以尋找法律的途徑來(lái)解決，但這個(gè)多少有些名不正言不順，諾基亞經(jīng)銷(xiāo)商選擇的是通過(guò)非正常的網(wǎng)絡(luò)途徑來(lái)解決。于是，網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)銷(xiāo)商控訴諾基亞的罪行滿天飛，包括對(duì)串貨不提供售后服務(wù)，涉嫌違反國(guó)家相關(guān)法律，如《中華人民共和國(guó)反壟斷法》等等。

面對(duì)這一事件，諾基亞還是按照傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)來(lái)處理。首先，不做正面回應(yīng)，實(shí)行冷處理。其次，事態(tài)發(fā)展到比較嚴(yán)重的程度時(shí)，諾基亞全球副總裁官方統(tǒng)一回應(yīng)。如果在過(guò)去，這或許是一個(gè)得當(dāng)?shù)奶幚矸桨?，但在新媒體環(huán)境下，諾基亞嚴(yán)重低估了Web2.0的力量，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在傳播環(huán)境的Web2.0特點(diǎn)，最后導(dǎo)致了事態(tài)的惡化，不僅導(dǎo)致了諾基亞渠道商的動(dòng)蕩，同時(shí)點(diǎn)燃、放大了消費(fèi)者對(duì)諾基亞的不滿情緒。有媒體調(diào)查就顯示，76.6%的網(wǎng)民認(rèn)為罷賣(mài)的主要責(zé)任在諾基亞。而3·15熱線網(wǎng)就5月1日-31日關(guān)于手機(jī)類(lèi)的投訴共98例進(jìn)行了分析統(tǒng)計(jì)，諾基亞投訴量位居榜首。

Web2.0的特性有很多，首先是自媒體特性，網(wǎng)民可以自由發(fā)布信息，既是媒體也是讀者。任何信息，只要不是國(guó)家禁止的，網(wǎng)民都可以發(fā)布出來(lái)。在這次拒賣(mài)事件中，經(jīng)銷(xiāo)商就把所有可能的指責(zé)信息以及對(duì)諾基亞的不滿情緒等，全部宣泄在網(wǎng)絡(luò)上，其中包括很多莫須有、夸大的“罪名”。

其次是聯(lián)動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個(gè)信息整合平臺(tái)，平面媒體、電視等傳統(tǒng)媒體的新聞都被整合進(jìn)來(lái)，并且它們之間形成了一個(gè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，從而在網(wǎng)絡(luò)上形成病毒式傳播。另外，Web2.0的草根性，弱勢(shì)一方會(huì)得到更多的認(rèn)同，而強(qiáng)勢(shì)方反而一開(kāi)始就有劣勢(shì)。比如，現(xiàn)在政府官員、富人、權(quán)力部門(mén)就是網(wǎng)民關(guān)注、揭露的焦點(diǎn)，甚至有人認(rèn)為網(wǎng)民有仇富仇官情節(jié)。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)是草根的地盤(pán)，他們自然會(huì)站在草根的立場(chǎng)來(lái)觀察問(wèn)題。

正是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，諾基亞失去了危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)。如果諾基亞第一時(shí)間做出正式回應(yīng)，切斷謠言傳播、信息聯(lián)動(dòng)的源頭，網(wǎng)絡(luò)上的不實(shí)謠傳可能就不攻自破。同時(shí)也不會(huì)給其他串貨經(jīng)銷(xiāo)商以希望和僥幸心理。而一旦及早控制，全國(guó)性的拒賣(mài)事件就不會(huì)發(fā)生。同時(shí)，如果第一時(shí)間回應(yīng)，重視網(wǎng)絡(luò)上草根的聲音，得理且饒人，消費(fèi)者對(duì)諾基亞的不滿情緒就不會(huì)被刺激、放大，諾基亞的品牌形象就不會(huì)受到太大影響。

作者系北京支點(diǎn)傳播機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理