從騰中重工看事件新媒體傳播

2009年6月1日，曾雄踞世界汽車(chē)霸主地位77年的美國(guó)通用汽車(chē)公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，引起巨大震撼。時(shí)隔兩天，四川騰中重工機(jī)械有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)騰中重工)收購(gòu)?fù)ㄓ闷?chē)悍馬品牌的新聞，則引來(lái)了更大的震撼。這一新聞迅速占據(jù)了全球主要媒體的重要版面，各大網(wǎng)站也開(kāi)通專(zhuān)題頁(yè)面進(jìn)行跟蹤報(bào)道，名不見(jiàn)經(jīng)傳的騰中重工公司一夜成名。

在事件開(kāi)始，騰中重工利用公眾的好奇心，拋出了一個(gè)充滿戲劇性和爆炸性的新聞事件——騰中重工就收購(gòu)悍馬事件已與美國(guó)通用公司達(dá)成了協(xié)議。在各界對(duì)其產(chǎn)生廣泛關(guān)注時(shí)，騰中重工成功地將媒體和大眾的視線集中在了自己身上，企業(yè)知名度得到了快速提升。盡管輿論對(duì)收購(gòu)事件能否成功持懷疑或保留態(tài)度，但不得不說(shuō)這個(gè)新聞對(duì)發(fā)展中的中國(guó)汽車(chē)制造業(yè)和廣大愛(ài)國(guó)人士來(lái)說(shuō)，是振奮人心的。人們雖然對(duì)騰中重工收購(gòu)前途表示擔(dān)憂，但更多是為騰中重工敢于嘗試和收購(gòu)悍馬可能對(duì)中國(guó)汽車(chē)制造業(yè)帶來(lái)的推動(dòng)作用的認(rèn)可。

這一新聞事件是新媒體傳播的一個(gè)典型。新媒體傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于:走進(jìn)媒體、解讀新聞、制造事件。隨著媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，很多媒體力圖通過(guò)各種渠道來(lái)獲得新聞事件的“獨(dú)家采訪權(quán)”，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體日益強(qiáng)大，對(duì)有趣的事情網(wǎng)民也會(huì)積極參與，媒體的采編人員已經(jīng)不僅僅局限在媒體本身限制，而是無(wú)限地?cái)U(kuò)大到網(wǎng)民中去?！膀v中重工就收購(gòu)悍馬事件已與美國(guó)通用公司達(dá)成了協(xié)議”這一事件，無(wú)疑給騰中重工提供了極好的宣傳機(jī)會(huì)。

在傳統(tǒng)媒體發(fā)布無(wú)法滿足受眾需求的時(shí)候，新媒體便順利成章地開(kāi)始橫行。這種橫行主要體現(xiàn)在傳播的互動(dòng)與信息的交流。當(dāng)信息傳播由“被動(dòng)互動(dòng)”變?yōu)椤爸鲃?dòng)互動(dòng)”的時(shí)候，意見(jiàn)領(lǐng)袖已經(jīng)不復(fù)存在，這時(shí)候的新媒體傳播已經(jīng)處于“水能載舟，亦能覆舟”的狀態(tài)了。

我們來(lái)看看騰中重工事件的進(jìn)一步發(fā)展，從“騰中重工是否有能力收購(gòu)悍馬，雙方是金融危機(jī)下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的戰(zhàn)略合作，還是共同導(dǎo)演的一幕‘雙簧’”開(kāi)始，到“騰中重工收購(gòu)悍馬背后的關(guān)鍵‘推手’是四川華通投資公司”、“騰中重工公司的快速發(fā)展過(guò)程讓人懷疑”，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于騰中重工背景的事件炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，輿論和公眾開(kāi)始了對(duì)事件的無(wú)限猜想。騰中重工事件在不斷加熱的過(guò)程中，從之前的一種聲音到后面的N種聲音，公眾難辨真假，媒體也一頭霧水，當(dāng)質(zhì)疑的聲音越來(lái)越強(qiáng)烈，騰中重工的態(tài)度和處理問(wèn)題的方式讓自己陷入了進(jìn)退兩難的地步，美譽(yù)度受到極大的損害。

在這次收購(gòu)悍馬事件中，騰中重工充分發(fā)揮了事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播效應(yīng)，通過(guò)制造具有新聞價(jià)值的事件，引起媒介的注意，引發(fā)外界種種猜測(cè)。正是這種具有話題性的事件讓騰中重工受到前所未有的關(guān)注。

但是，事件營(yíng)銷(xiāo)不是單純地制造一個(gè)話題，也不是任由輿論無(wú)序地自我發(fā)展。在事件營(yíng)銷(xiāo)的整體運(yùn)用中，除了需要有策略地在一個(gè)話題的基礎(chǔ)上，對(duì)有可能延伸的其他多個(gè)話題做預(yù)估和階段性的安排，對(duì)輿論做出正確引導(dǎo)，控制事件發(fā)展方向外，更重要的是把核心放在如何進(jìn)行互動(dòng)信息的控制與交流。特別是在媒體格局多元化的時(shí)代，傳播的信息價(jià)值和創(chuàng)意就顯得非常重要，是所有傳播的起點(diǎn)。在騰中重工拋出第一個(gè)話題——騰中重工收購(gòu)悍馬事件的同時(shí)，就應(yīng)該列出事態(tài)發(fā)展中的其他有可能被提及的話題:騰中重工的身份、輿論對(duì)事件的態(tài)度等，同時(shí)隨時(shí)做好為媒體解疑答難的準(zhǔn)備。當(dāng)媒體和公眾對(duì)騰中重工產(chǎn)生了濃厚的興趣，開(kāi)始挖掘企業(yè)的一切信息時(shí)，騰中重工卻與大家玩起了“躲貓貓”，不接受任何采訪，錯(cuò)過(guò)了企業(yè)正式亮相的最佳時(shí)機(jī)?！罢鎸?shí)性”和“及時(shí)性”永遠(yuǎn)是媒體所追求的，當(dāng)你掌握了“真實(shí)性”和“及時(shí)性”的原則，自然能對(duì)輿論做出正確的引導(dǎo)。當(dāng)然，新媒體傳播目前僅是一個(gè)起步時(shí)代，需要更多的從業(yè)者去不斷研究和探索。

作者系宇修公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO