中國城市中的德國Show

7月的一個上午，記者在位于中關村南大街的數(shù)碼大廈，見到了一位個子高高，精神矍鑠，而且漢語極為流利的德國人，他就是歌德學院(中國區(qū))總院長米歇爾·康·阿克曼(Michael Kahn-Ackermann)。同時，他還是“德中同行”項目的總監(jiān)。作為“中國通”的他，在沒有任何翻譯的情況下，將這一項目詳細地呈現(xiàn)在記者面前。

>超越文化年

2007年，由德國總統(tǒng)霍斯特·克勒與中國國家主席胡錦濤做活動監(jiān)護人的“德中同行”項目，在主辦方德國外交部委托下，德國經(jīng)濟亞太委員會和歌德學院共同協(xié)辦。接到任務后，他們開始組織針對“文化年”性質(zhì)的策劃，因為這是外交部的初衷。但在這個過程中，策劃人員越來越感覺再舉辦類似“法國文化年”或者“意大利文化年”這樣的活動意義不大。他們在想，能否將范圍繼續(xù)擴大?能否找到德中兩國共同關注的一個話題?

有了想法，便立刻行動，開始了漫長而復雜的計劃制定。在中國面臨的諸多問題中，到底哪個與各國共同利益關系比較大?阿克曼介紹說，當時在策劃的時候，有很多主題都閃過他們的腦海，但目前的中國正以極快的速度推進城市化進程，在這個進程中，如何更好地進行城市規(guī)劃，如何保證城市的移動與交通，如何做到節(jié)能環(huán)保等等一些問題正困擾著中國，也在一定程度上困擾著德國。于是，“可持續(xù)發(fā)展的城市化進程”這一主題順利出爐。有了主題，還得考慮開展的城市。經(jīng)過思考，他們將目標拋開北京等一線城市，活動地點選擇了南京、重慶、沈陽以及武漢等二線城市，最后借世博會之機到達上海。阿克曼說，在他們看來，北京、上海等大城市由于信息的發(fā)達，使其對德國已經(jīng)有了足夠的了解，但二線城市卻未必，這正是他們策劃中考慮的一個因素。一切準備就緒，卻面臨一個嚴峻的問題，那就是說服德國外交部。阿克曼說:“當時，想改變他們的想法真的很難，但我們必須去做?！苯?jīng)過很長一段時間的討論，外交部最終同意。因此，一場場精彩的活動于2007年便開始在中國上演。

>公共場地的烏托邦

作為一個為期三年多的項目，“德中同行”項目有安聯(lián)、戴姆勒、巴斯夫、德意志銀行、DHL以及西門子和德中生態(tài)商務平臺(Econet)六個全程贊助商，博世集團、德國巴登符騰堡州、德國聯(lián)邦教育和科研部等30多家單位參與進來。作為這些官方合作伙伴的交流與溝通機構(gòu)，德國司媒公關全程參與了這一項目。為此，記者在具體細節(jié)問題上與德國司媒公關咨詢有限公司北京代表處首席代表劉飛平進行了交流。

在她看來，無論是德國政府，還是這些贊助機構(gòu)，都是立志想來到中國，將自己最有特色的東西展現(xiàn)出來，將最新的科技成果帶到中國。但他們并沒有把自己看成中國人的老師，而是本著一個學生的心態(tài)，同時來中國學習。試圖了解中國的發(fā)展以及中國百姓的生活，從而為自己以后的業(yè)務發(fā)展奠定良好的基礎。劉飛平在接受采訪時，衷心地表示，如果中國也能有類似的項目去德國或者其他國家開展，將是非常有價值和意義的事情。

關于項目形式，阿克曼做了詳細介紹。最核心的形式是“德中大道”，每一站會有9-10天的活動，在這里，參觀者可以感性地體驗整個項目。他認為，對于生活在城市中的人來說，也許缺少的正是“公共場地”，而“德中大道”便可以提供這樣一方場地，讓人人可以參與和觀看，因此阿克曼將之稱為“公共場地的烏托邦”。

在公共場地中，有各贊助企業(yè)、機構(gòu)自己建立的展廳，當然，在搭建的過程中會一直秉持城市可持續(xù)發(fā)展的理念，將中國的傳統(tǒng)材料竹子與高科技結(jié)合，這應該是一番別樣風景。展廳里邊，參加活動的企業(yè)和機構(gòu)可以充分展示他們對可持續(xù)發(fā)展的想法以及解決問題的技術，用直觀的設計與淺顯的道理讓市民明白，可持續(xù)發(fā)展與他們的日常生活息息相關。除了展廳，在德中大道還有文化廳。在這里，有詩人在朗誦詩歌，藝術家在進行人體藝術彩繪，同時，還會有中國哲學領域的專家為每位觀眾講解德國哲學。此外，在會議廳，有各種各樣的小論壇會，在公共的廣場開會，這樣的機會對于參與其中的市民來說也許并不多。在德中大道，還設立了中央舞臺，每天晚上會舉辦德中流行音樂節(jié)等活動，所有市民都可以參與。一邊喝著德國的啤酒，吃著德國菜，一邊欣賞著中西合璧的演出，應該是無與倫比的享受。

正是通過這種中心以及外圍的各種活動，不但向人們強化了城市可持續(xù)發(fā)展的理念，同時，德國也借機展示了自己最有魅力的東西，使德國人幽默、嚴謹，德國企業(yè)高科技的形象更加深入中國百姓的內(nèi)心。

>故事性整合傳播

就“德中同行”項目的活動城市來看，從南京、廣州、武漢，到沈陽，可以說覆蓋南北，每個地域特色不一。大主題可以不變，但如果所有活動都類似，則缺少差異化。很明顯，他們考慮到了這一點，每一站都會選與地方有關的項目。司媒公關也會為項目的官方合作伙伴尋找每一站中最好的切合點去傳播。

阿克曼表示，他們所到之處，首先要做的是提前與當?shù)氐拿襟w溝通，因為他們的需求與興趣點都會千差萬別，如果只準備單一的新聞稿或者資料不但難以引起媒體的報道興趣，也不會收到良好的傳播效果。于是，如果某個晚報喜歡具有人情味的故事，他們則會為其去挖掘。如果電視臺想要專門攝制其中某一個活動，他們則會極力配合，并提出好的建議。

除此以外，整個項目采用了整合傳播的方式。從報紙、雜志，到電視、網(wǎng)絡，不一而足。除了覆蓋當?shù)匾恍┯杏绊懥Φ膫鹘y(tǒng)媒體，還大大利用了網(wǎng)絡的傳播功能。專門設立“德中同行”項目官網(wǎng)，在新浪網(wǎng)設立專題、開博，在CRI、中國網(wǎng)和華龍網(wǎng)也設立了專題。

在整合傳播的過程中，重視故事化傳播也是此項目的一大特色?？偛课挥诘聡偷欠潜ぶ莸乃久焦P經(jīng)過一段時間的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，發(fā)源于這個州的黑森林蛋糕深受生活在城市的中國人的喜愛，但在中國做出來的黑森林蛋糕與德國巴登符登堡州存在一定差異，最主要的表現(xiàn)是油太多。這讓司媒公關的人感到驚訝，原來大家一直熟悉的蛋糕有著另外的做法。

毋庸置疑，發(fā)現(xiàn)這個問題以后，“德中同行”項目的相關人員開始了一個構(gòu)想。那就是在項目進行過程中，安排一名中國的糕點師傅到德國學習黑森林蛋糕的正確制作方式，并在公共場合現(xiàn)場制作，許多媒體采錄了整個制作過程。蛋糕制作完成后，由這位師傅和德國環(huán)保部部長一起切割蛋糕并分給周圍的觀眾品嘗。糕點師傅在接受采訪時表示，他也是借這個項目才第一次了解了黑森林蛋糕的制作方式和真正的味道。而正是這種獨特的方式，收到了意想不到的傳播效果。劉飛平說，傳播不一定全部是轟轟烈烈的大事，這種與人們生活息息相關的小事，更會引起大眾的共鳴。同時，也正是通過這種傳播，揭開了德國神秘的面紗，其獨特而富有魅力的文化栩栩如生地展現(xiàn)在中國人面前，這與“德中同行”項目的初衷不得不說是不謀而合。