從記者到公關(guān)人

翻開新浪讀書頻道關(guān)于公關(guān)業(yè)的著作——《外灘8號》、《北京公關(guān)小姐》，看得我直冒汗。什么睡衣Party、過度市場的營銷，讓我很擔(dān)心，這根本不是主流公關(guān)工作的內(nèi)容。如果這些書真的暢銷，那么大眾對公關(guān)行業(yè)的誤解該有多深!

在我看來，真實的公關(guān)，說的高一點，就是《孫子兵法》的最高境界:不戰(zhàn)而屈人之兵;說的理論一點，就是打造利于客戶的擬態(tài)環(huán)境，讓受眾在良性友好的擬態(tài)環(huán)境中對客戶反應(yīng)和行動;而說的通俗一點，公關(guān)就是傳播。但與以往的單向傳播不同，公關(guān)傳播是基于對受眾接受程度、認(rèn)知空缺以及反饋的充分分析，是雙向互動的傳播，是要求“輿論成果”的傳播。

> 由記者開始

老實說，畢業(yè)那會兒沒想過以后干公關(guān)，那時只是個浮躁的學(xué)生，不知道自己是誰、該在哪兒投入青春和激情。但是我牢牢記住我的導(dǎo)師陳力丹先生的話:30歲前，一定要去多嘗試、多經(jīng)歷、多歷練，這樣在而立之年，你才知道真正適合自己的職業(yè)是什么，該為之付出全部心力和熱情的專業(yè)是什么。

2005年，告別我最愛的人大，懷揣著新聞理想，進入了中央電視臺新聞評論部。記者的話語權(quán)是很大的，在這里我學(xué)到了很多，更知道了踏實的意義。以前在學(xué)校，我們寫的都是《論中國報業(yè)集團的改革》、《影視媒介整合何去何從》之類的“大手筆”。而真正工作了，才明白細(xì)節(jié)的意義，才了解認(rèn)真的可敬，才知道加班是一種對責(zé)任的堅持。

兩年后的一天，我不經(jīng)意間看到了自己的碩士畢業(yè)論文:大眾傳媒在政府公關(guān)中的作用與影響。我覺得自己還是想“不戰(zhàn)而屈人之兵”，覺得公關(guān)行業(yè)看起來是這么有趣。其實那時，我業(yè)余時間會幫公關(guān)公司的同學(xué)寫軟文，有篇某昂貴礦泉水的軟文在《新周刊》兩整頁刊登，這讓我感到自己能做好這一行。

因為沒經(jīng)驗，大的國際公關(guān)公司都不理睬我的簡歷。但我沒有氣餒，轉(zhuǎn)向本土公關(guān)公司。當(dāng)時的副總頗有豪氣，給了高級客戶代表的職位，我至今都很感激他。進入公關(guān)公司以后，我接手的第一個客戶是法國ESSEC工商管理學(xué)院。

> 第一場戰(zhàn)役

雖然研究生時曾經(jīng)在博雅受訓(xùn)，然而自己獨立做客戶還是第一次?，F(xiàn)在想起來ESSEC的案子幸虧稿子發(fā)得好，有驚無險，整個過程是出了很多錯誤。比如翻譯，因為媒體招待會在上海做，所以托朋友找了他的某個所謂英文好的朋友當(dāng)交替?zhèn)髯g。在會前的媒體專訪環(huán)節(jié)我就感到壞了，這個人貌似很穩(wěn)當(dāng)，但是漏翻、翻錯的情況很嚴(yán)重，我不得不全程陪同當(dāng)助理翻譯。正式的招待會開場，臺下的校友馬上發(fā)現(xiàn)翻譯問題并表示不滿，無奈我只好硬著頭皮上，算是順利地過了這關(guān)。前天一宿沒睡寫稿子，本想開會時能歇會兒，誰料到干了件更累的活。后來反思自己，真的是錯誤重大。撇開翻譯選錯這件事不說，開會的時候應(yīng)該是最緊張的，要隨時面對各種突發(fā)狀況，沒有狀況也要盡力維持場面活潑和諧，怎么能想趁機休息呢?所以，后來進入愛德曼，做活動的時候數(shù)我最勤快，穿著高跟鞋跑來跑去。

但無論如何，我所做過的最爽的案子還是ESSEC，因為沒上級審稿。當(dāng)時剛?cè)胄?，自己根本不知道流程，不知道要把稿子先用英文寫好交給客戶確認(rèn)。跟ESSEC校長吃飯的時候，談了稿子涉及的幾個要點，就傻大膽地自己冒然寫了。雖然公關(guān)公司的副總對文章提出了幾點質(zhì)疑，但那時我年輕氣盛，就是跟他打太極，不改稿。當(dāng)時稿子共兩篇——通稿《中法百年名校校長匯聚同濟 共商中國職業(yè)經(jīng)理培育大計》，特稿《中國企業(yè)發(fā)展呼喚優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人》。衡量新聞稿的標(biāo)準(zhǔn)是標(biāo)題的采用率和內(nèi)容的采用程度，這兩點我都很滿意。

加入本土公司一個月，我在愛德曼的官網(wǎng)上閱讀6:00AM博客，看到了中國區(qū)總裁Charles 的郵箱，給他寫了封熱情洋溢的自薦信。信發(fā)出10分鐘，手機傳來他親切的英國口音，他那時在香港休假，詢問了我的情況，馬上安排人力資源部面試。幾天后，我步入了夢想中的世界最大的獨立公關(guān)公司。

> 讓公關(guān)的心臟健康跳動

愛德曼被稱為公關(guān)業(yè)的“西點軍?！?，在這里我真正得到了最系統(tǒng)完整的培訓(xùn):大到做提案、輿論定位、媒體選擇、制定預(yù)算、監(jiān)控活動執(zhí)行、寫新聞稿、發(fā)言稿、主持人手稿;小到定機票、定酒店、選地址，這些東西都是同事教會我的。這里有世界上最可愛的人，雖然公關(guān)公司跳槽很頻繁，大家在各奔東西后，仍會聚在一起，談?wù)摴P(guān)時事，這就是我和同事的“月旦評”。

目前國際公關(guān)公司、外企公關(guān)部中，90%的員工是外語專業(yè)出身，然而基于我從業(yè)的感受，我建議公關(guān)公司多招聘記者背景的雇員，因為記者是最好的公關(guān)人?，F(xiàn)代公 共關(guān)系起源于美國白宮的新聞辦公室，第一批現(xiàn)代公關(guān)前輩是記者。美國記者Harold Burson創(chuàng)辦了博雅公共關(guān)系公司，被稱為現(xiàn)代公關(guān)之父。在中國有些優(yōu)秀的記者成為了中國第一代成功的公關(guān)人，比如來自《中國日報》的毛京波在領(lǐng)軍羅德北京公司多年后又執(zhí)掌奔馳中國市場部、來自新華社的寧述勇領(lǐng)軍陶氏化學(xué)亞太區(qū)公關(guān)部。因為，沒有誰能比記者更知道如何與大眾溝通，更沒有誰比記者出身的公關(guān)人更懂得如何與記者打交道。

正因為自己的新聞從業(yè)經(jīng)歷，在愛德曼我最突出的表現(xiàn)就是媒體關(guān)系。記得新人來的時候，總要幫他們快速入行，我能教的就是如何跟記者朋友打交道。在我看來，媒體關(guān)系分為三個等級:最初級就是用你的真誠和熱情打動他們，這通過一通電話就能讓對方感受到。同事每每聽我給記者打電話，總會打趣說:只要他還有點兒良心，就無法拒絕你。不是什么魔力，是因為我打電話的時候笑容就掛在臉上，誠意不是裝出來的，相信他們也能聽到。

媒體關(guān)系的第二等級就是你成為他們的助手，要做到這一點必須有媒體從業(yè)經(jīng)驗。很多時候，記者由于涉及的報道面過廣，他對客戶的了解未必有公關(guān)人懂得多，你要成為他們的資料員。一些國外通訊社和電視臺的駐華機構(gòu)，就有這種資料員，他們在記者的指導(dǎo)下，閱讀大量中方文獻并做出簡報，供外國記者寫稿使用。公關(guān)人的資料提供工作，相比普通資料員要更主動、更有引導(dǎo)性，通常會找出一些與客戶相關(guān)且有趣的選題，或挖掘出很多值得報道的故事，供記者選擇，并與記者充分溝通。選題和故事，是打造良性媒體關(guān)系的基石。

第三等級也就是最高級，是記者能夠尊重你、賦予你話語權(quán)。他們希冀通過你得到妙筆文章，而你的客戶又通過你毫不費力地達(dá)成了與大眾的溝通。需要指出的是，要做到這一點，必須摒棄“公關(guān)體”，不能開篇就“XXX公司在5月31日宣布……”，這樣的文章是既發(fā)表不好也沒人看的。要做好文章，首先要問問自己，寫成這樣自己愿意看么，觀眾喜歡看么，媒體不用編輯就能發(fā)表么。要學(xué)會妥協(xié)，100%的單向宣傳時代早就一去不復(fù)返了。我們的競爭對手，很可能就是充斥著艷照的花邊新聞。在有限的閱讀時間、無限的閱讀版面情況下，怎樣才能讓讀者閱讀并讀下去，怎樣讓文章有趣又不失嚴(yán)謹(jǐn)，是公關(guān)人必須面對的課題。

媒體關(guān)系與訊息傳達(dá)是公關(guān)的心臟。作為客戶與大眾溝通的橋梁，如果所有的訊息還都堵在橋的一邊，另一邊的大眾無從知曉，那么，公關(guān)就是失敗的。

作者系某跨國公司公共關(guān)系部人員