讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有“法”可依

“三鹿百萬公關(guān)費”在網(wǎng)絡(luò)上的流傳，引發(fā)人們對“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”的高度關(guān)注。而最近很多媒體對“網(wǎng)絡(luò)刪帖公司”的報道，更是讓“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”引發(fā)輿論激流。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播在公共關(guān)系行業(yè)日益紅火，無論公關(guān)公司，還是企業(yè)，紛紛將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為傳播的利器。然而，作為公關(guān)業(yè)內(nèi)的新興領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)還面臨著很多問題，已經(jīng)引起了社會和行業(yè)的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)傳播亟需行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

> 真?zhèn)喂P(guān)之辨

雅歌時代品牌維護機構(gòu)是北京一家網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)，其網(wǎng)站上的介紹為:專業(yè)刪除負(fù)面信息，刪除網(wǎng)頁快照。記者以某酒類企業(yè)公關(guān)部的名義與其取得聯(lián)系，要求對方就收費以及操作方式給予介紹。而對方稱，必須要見到相關(guān)負(fù)面信息的鏈接才能提供報價，并且需要面談。

隨后，記者又聯(lián)系了一家名為“新和坤運”的信息公司，在其網(wǎng)站介紹上，網(wǎng)絡(luò)刪帖是其主營業(yè)務(wù)之一，記者以同樣的名義要求刪除幾大網(wǎng)站中有關(guān)公司的負(fù)面報道，其中包括新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站以及天涯、貓撲等社區(qū)論壇。對方告訴記者，不同的網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載收費各異，像新浪等門戶網(wǎng)站收費較高，一般為萬元左右，而其他論壇等收費則略低。當(dāng)記者要求其承諾刪除時間及方法時，對方稱，一般的轉(zhuǎn)載量不大的帖子一兩天之內(nèi)即可刪除，而覆蓋面較廣的信息一周內(nèi)也可刪除。至于方法，對方稱刪除負(fù)面新聞主要采取公關(guān)手段清除，其他信息基本都采用其核心技術(shù)處理，至于具體的方法則屬于商業(yè)機密，不能透露。

如今，這樣的“刪帖公司”如雨后春筍般層出不窮，他們自稱“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”。而在很多媒體的報道中，也普遍將這些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)/信息公司稱為“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”。

然而，這是真正的“公關(guān)公司”嗎?

中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會常務(wù)副主任陳向陽告訴記者，從嚴(yán)格意義上來說，這根本不能算是公關(guān)公司。很多專門刪帖的公司以公關(guān)公司自稱，從去年開始行業(yè)也已經(jīng)意識到這個問題。隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒在整個輿論體系中地位的提高，以及網(wǎng)絡(luò)的擴散性與危害性，“刪除負(fù)面信息”成為企業(yè)的一種需求，于是，“刪帖”逐漸由最初一項個人的不帶有盈利色彩的“友情支援”成為一項“生意”，很多公司包括廣告公司、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司甚至很多網(wǎng)站都參與進來。

天極傳媒集團總裁李志高告訴記者，無論從媒體傳播還是從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來看，這是不正常的行為，是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展不成熟的一個表現(xiàn)。

> 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)真面目

據(jù)記者了解，公關(guān)公司也會遇到客戶要求“刪帖”的情況。在陳向陽看來，公關(guān)公司的刪帖不是單純的刪帖，大多都是危機處理的副產(chǎn)品。比如，在發(fā)布新聞稿件的時候會帶來一些媒體的負(fù)面反應(yīng)或者一些不真實的報道，那么對于不真實的報道，公關(guān)公司有義務(wù)幫助客戶要求媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體予以更正。但行業(yè)內(nèi)沒有公關(guān)公司會把它當(dāng)成一項專門的業(yè)務(wù)來做，只是很多“個人作坊”會把它當(dāng)成一項生意。

1024互動營銷顧問有限公司CEO童紫靜說，在收到客戶的刪帖要求時，必須首先要保證信息的確是虛假的、不符合事實的。與媒體溝通的時候，提交所有的證據(jù)，證明該報道是完全虛假的，要求其收回，這是符合媒體工作的要求和規(guī)范的。那些不管事實真相，給錢就刪的行為是完全不負(fù)責(zé)任的，也是違反媒體規(guī)定的。

在公關(guān)行業(yè)，很多公關(guān)公司都有“輿情管理”或“網(wǎng)譽管理”的專業(yè)服務(wù)，主要是通過公關(guān)的手段維護用戶對于品牌的口碑。迪思傳媒集團副總裁余金華告訴記者，如果客戶被競爭對手惡意攻擊，迪思會從幾個方面同時著手，首先對網(wǎng)絡(luò)的品牌關(guān)鍵字進行分析，得出在網(wǎng)絡(luò)上造成負(fù)面?zhèn)鞑サ闹匾P(guān)鍵字;其次，遵循傳統(tǒng)危機管理的做法，對品牌負(fù)面信息進行分析，是否需要確立危機管理小組?是否需要針對性地采取媒體公開的方法來操作?是否需要為消費者澄清最后的結(jié)論等等;然后結(jié)合前面兩者的結(jié)論，迪思數(shù)字會制定輿情管理方法，主要是進行輿情引導(dǎo)，將消費者的錯誤認(rèn)知引向正確的方向。

當(dāng)然，“輿情管理”只是行業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)務(wù)的一個小小的部分而已。2008年，王老吉在5·12汶川大地震中的表現(xiàn)讓人們對網(wǎng)絡(luò)傳播津津樂道;2009年，澳大利亞昆士蘭旅游局策劃的“世界上最好的工作”讓人們見識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大魔力。記者從公關(guān)公司了解到，目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的涵蓋范圍是非常廣泛的，常用的方式包括論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、CRM、數(shù)據(jù)庫營銷、視頻、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、電子郵件的許可營銷等。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的興起伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長與成熟，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展相一致，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的模式和內(nèi)容也在不斷發(fā)生變化。比如，在Web1.0時代，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要是基于網(wǎng)絡(luò)上的新聞發(fā)布等，而到了Web2.0時代，出現(xiàn)了互動性更強的BBS、博客，隨著Web2.0形態(tài)的不斷深入和用戶之間交互程度的不斷增加，又有了SNS、IM聊天工具、視頻直播間等更為互動的形式和形態(tài)。因此，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)隨著媒介形態(tài)的豐富不斷地在發(fā)生改變。

藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機構(gòu)副總裁羅斌在接受媒體采訪時表示，在藍(lán)標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)主要分兩大類，一類是正向的品牌和產(chǎn)品的推廣，基于網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)專題、BBS、博客、SNS等不同的平臺，策劃符合企業(yè)正向信息傳遞需求的內(nèi)容。另一類是幫助客戶進行網(wǎng)絡(luò)輿論的管理和引導(dǎo)，對客戶的品牌、口碑、聲譽等進行管理。

靈想傳媒是一家以論壇、社區(qū)為主要陣地的網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)。靈想傳媒CEO曹昆告訴記者，論壇中的每個人的言論都或多或少會影響到他人的消費、處事等各種決策，我們會根據(jù)客戶的品牌或產(chǎn)品特點，制定不同的話題，通過基于實事求是的言論在論壇中與網(wǎng)民溝通，潛在影響消費者的決策和選擇，提高話題及客戶品牌在網(wǎng)絡(luò)中的熱度，為客戶維護和營造良好的品牌形象。

> 規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

雖然網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展得如火如荼，然而，它畢竟是一個新生事物，在許多方面還存在很多問題。

陳向陽表示，不能否認(rèn)行業(yè)內(nèi)有個別的公關(guān)公司替客戶發(fā)布一些虛假、詆毀的信息，反映了職業(yè)道德的缺失，這是我們在今后的行業(yè)規(guī)范中需要重點整治的方面。而對于行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)傳播來說，目前還處在一個建立規(guī)范的過程，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)到底涵蓋哪些內(nèi)容，大家目前的認(rèn)知并不統(tǒng)一。

余金華認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳播問題不少。首先，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播模式缺失，導(dǎo)致了專門雇傭網(wǎng)絡(luò)推手、打手進行網(wǎng)絡(luò)炒作的公司、專門刪負(fù)面帖子、發(fā)布論壇的公司等等都叫網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，行業(yè)沒有定則，魚龍混雜。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷方法論缺失。80%以上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司缺少方法論，BBS成為了唯一的救命稻草;再者，目前行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的研究還非常少。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是個跨界介質(zhì)，要研究網(wǎng)絡(luò)媒介，就要懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、搜索引擎原理、公關(guān)傳播、營銷、網(wǎng)絡(luò)輿情等，范疇太大，導(dǎo)致研究不知從何下手。

對此，他也給出了解決方法。首先，要在深度研究的基礎(chǔ)上完善營銷方法論，然后將其在一定程度上推廣為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)方法論，讓更多的人使用它，然而目前行業(yè)里很少有公司愿意做這樣的事情;其次，加強對于客戶市場的教育，比如通過培訓(xùn)讓更多客戶知道網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的體系;第三，培養(yǎng)行業(yè)人才，尤其是既懂營銷、公關(guān)，又懂技術(shù)的人才，有利于推動行業(yè)的規(guī)范發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一項新興業(yè)務(wù)，目前各公關(guān)公司包括網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司對此還沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)知。陳向陽表示，行業(yè)已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展中存在的問題，從去年下半年開始，公關(guān)公司工作委員會啟動了一個針對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的專項調(diào)查，調(diào)查結(jié)果將在今年7月底對外披露，調(diào)查中涉及了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的業(yè)務(wù)范疇、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)的產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的技術(shù)以及收費等各方面的標(biāo)準(zhǔn)，同時對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)職業(yè)的行為準(zhǔn)則、職業(yè)操守也會提出行業(yè)的建議。調(diào)查報告選擇的對象都是在業(yè)界中比較專業(yè)的，相對來說已經(jīng)形成了一定規(guī)模，專業(yè)方面很多成熟的經(jīng)驗可以供行業(yè)借鑒。同時，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這一新興領(lǐng)域需要與非專業(yè)服務(wù)進行嚴(yán)格區(qū)分，以保護這項業(yè)務(wù)的健康、持續(xù)發(fā)展。

而目前公關(guān)行業(yè)內(nèi)還沒有發(fā)布過關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)范，公關(guān)公司工作委員會也希望今年年內(nèi)，在推出網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)調(diào)查報告的基礎(chǔ)上，制定出網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的行規(guī)。