網(wǎng)絡(luò)傳播“紅與黑”

最近， 一位民營(yíng)企業(yè)家朋友非?？鄲?，從不上網(wǎng)的他不斷從全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商處聽(tīng)到互聯(lián)網(wǎng)上有一條攻擊該公司的帖子在流傳，導(dǎo)致部分市場(chǎng)銷(xiāo)量驟減甚至退貨現(xiàn)象發(fā)生。該公司在家具行業(yè)屬于后起之秀，由于產(chǎn)品定位明確，質(zhì)量上乘，加上今年開(kāi)始在全國(guó)大規(guī)模開(kāi)展品牌推廣，增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛，在幾大主要市場(chǎng)都超過(guò)了行業(yè)內(nèi)的幾家龍頭企業(yè)。很明顯，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迫于市場(chǎng)壓力，希望借網(wǎng)絡(luò)攻擊擾亂該公司的市場(chǎng)部署。對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖時(shí)攻擊的是該公司甚至是該行業(yè)的軟肋，讓他們無(wú)法正面回應(yīng)，局勢(shì)十分被動(dòng)。

這種局面在近兩年的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象中屢見(jiàn)不鮮。比如最近的礦物質(zhì)水之爭(zhēng)，口水戰(zhàn)的雙方都在尋找對(duì)方在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或品牌推廣中不太規(guī)范的地方，以貌似中立的角度發(fā)布伸張正義的“紅帖”，實(shí)際則是惡意攻擊的“黑帖”。無(wú)論“紅與黑”，企業(yè)主都不應(yīng)采取“鴕鳥(niǎo)策略”忽視攻擊。我們看到，許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)初期都希望這些消息能夠自動(dòng)消失，但往往隨著事態(tài)的擴(kuò)展，企業(yè)不得不被動(dòng)應(yīng)對(duì)，最后的結(jié)果是品牌受損、銷(xiāo)售下滑。

在全球金融危機(jī)的背景下討論這個(gè)話(huà)題對(duì)于中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)，尤其是那些之前以出口業(yè)務(wù)為主、現(xiàn)在想轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)更有借鑒意義。在廣東、江浙地區(qū)，部分外貿(mào)代工企業(yè)開(kāi)始將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，品牌傳播需求逐漸凸顯。

不過(guò)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡(luò)的普及、消費(fèi)者權(quán)益的覺(jué)醒、知識(shí)員工的增加以及法制的不斷健全，企業(yè)或被動(dòng)或主動(dòng)都將近乎赤裸地處于公眾視線(xiàn)之下。企業(yè)周邊和企業(yè)內(nèi)部的利益相關(guān)方將更方便了解、披露企業(yè)的信息。這個(gè)問(wèn)題關(guān)乎企業(yè)的基本價(jià)值觀(guān)。如何應(yīng)對(duì)這個(gè)全球傳播環(huán)境“透明化”的趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的窺視和審視，企業(yè)家們從心理到應(yīng)對(duì)機(jī)制上都應(yīng)充分準(zhǔn)備。

由于網(wǎng)絡(luò)傳播具有快速擴(kuò)散性和隱蔽性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)上常有少數(shù)草根網(wǎng)民以論壇和博客為基地，針對(duì)特定事件和特定對(duì)象散布不實(shí)言論。甚至一些所謂網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司還將這種業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)化，替人炒作。隨著政府部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的重視，相關(guān)法律也在不斷地更新完善當(dāng)中。企業(yè)在受到“黑帖”的惡意攻擊時(shí)如果應(yīng)對(duì)得當(dāng)，不僅能讓這些始作俑者受到道德抨擊，還有可能追究其法律責(zé)任。

一家國(guó)際IT公司在華經(jīng)營(yíng)多年，業(yè)務(wù)發(fā)展良好，品牌聲譽(yù)甚佳。當(dāng)該公司中國(guó)區(qū)CEO離任后，新任高管與幾位副總裁意見(jiàn)不合。雙方的矛盾在內(nèi)部未得到妥善解決。于是，互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)始流傳幾條帖子，揭露該公司所謂的歧視中國(guó)客戶(hù)、管理高層爭(zhēng)斗等內(nèi)部消息。該公司CEO與我商議后，積極采取行動(dòng)。一方面澄清事實(shí)、主動(dòng)傳遞正面積極的信息;另一方面，律師和技術(shù)監(jiān)控部門(mén)與相關(guān)執(zhí)法部門(mén)攜手，在掌握了充分證據(jù)的前提下，律師向?qū)Ψ郊乃头晌募Ａ粝驅(qū)Ψ教崞鹪V訟的權(quán)利。很快，這些謠言逐漸消失。該公司品牌聲譽(yù)未受到影響，新任CEO借此機(jī)會(huì)在上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、內(nèi)部員工、客戶(hù)和媒體面前快速樹(shù)立了果敢、可信的領(lǐng)導(dǎo)形象。而造謠者在媒體心目中則一改以往的業(yè)界專(zhuān)家形象，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)行業(yè)媒體都不愿采訪(fǎng)他。

網(wǎng)絡(luò)傳播是一把雙刃劍，如果用它來(lái)惡意攻擊，遲早會(huì)傷到自己。

本文開(kāi)頭提到的那家廣東企業(yè)案例，筆者深入調(diào)查了謠言的源頭之后，同樣采取了法律手段與傳播手段相結(jié)合的方式，最終將始作俑者的做法提交全行業(yè)討論，令對(duì)方自慚形愧，最終出面道歉。

簡(jiǎn)而言之，在品牌傳播進(jìn)程中，企業(yè)應(yīng)充分重視“透明化傳播”的影響，駕馭企業(yè)傳播的變革。在聲譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)中，更應(yīng)積極主動(dòng)借助網(wǎng)絡(luò)傳播的手段和法律的力量保護(hù)自己。

作者系愛(ài)德曼中國(guó)區(qū)客戶(hù)總監(jiān)