網(wǎng)絡(luò)公關(guān):信任是基礎(chǔ)

Digital、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、數(shù)字營銷……一時間，所有公關(guān)和營銷公司都在服務(wù)中掛上了這樣時髦的字眼。然而，公關(guān)如何數(shù)字化?怎樣在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下達(dá)成真正的溝通，贏得最后的勝利?

> 網(wǎng)絡(luò)亦有道

Web2.0真正催生了Social Media時代，即每個人都可以是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的貢獻(xiàn)者。不管是帖子、博客還是播客，每一個社會草根階層都有了發(fā)言的權(quán)利，而網(wǎng)絡(luò)就是所有這些言論和主張的媒體。社會輿論從掌握在少數(shù)人手中的傳統(tǒng)新聞機構(gòu)擴展到百家爭鳴的個體聲音?？梢哉f，每個人都是一個媒體，每個公司也可以成為一個媒體，來發(fā)表自己的觀點和主張。在這樣的環(huán)境下，一條消息、一個觀點，可能已經(jīng)不足以幫助大家形成一個判斷，因為成千上萬的不同觀點和聲音可以馬上將你淹沒在網(wǎng)絡(luò)汪洋之中。

想想博客剛剛出現(xiàn)不久，大家認(rèn)為這是一個引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的新興工具，特別是名家博客，大有一呼天下應(yīng)的氣勢。于是，名家博客漸漸地就成為了營銷大軍爭相搶奪的秘密陣地。然而，今天的情況是，即使是名家的博客，也必須面對事實，尊重社會價值觀，公正客觀地發(fā)表自己的言論和觀點，否則也很可能會在數(shù)億網(wǎng)民的聲音中顯得形單影孤。正所謂，天有道、人有道、網(wǎng)絡(luò)亦有道。公正和信任掌握在所有人手中，要想在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中樹立自己的影響，傳播自己的聲音，就要真正做到以理服人、以德服人、以平等的互動和溝通服人。這一點，恰恰是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的關(guān)鍵。因此，在全新的Digital世界中，信任仍舊是維系傳播有效性的基礎(chǔ)，失去了信任，企業(yè)品牌遭受到的可能是比傳統(tǒng)媒介環(huán)境下更大的創(chuàng)傷。

毋庸置疑，如今的媒體世界，已經(jīng)逐漸成為被Digital所驅(qū)動的世界，花樣繁多、功能各異的新媒體、自媒體與傳統(tǒng)的平面媒體、電視媒體的網(wǎng)絡(luò)版交織成網(wǎng)，形成了強大的、時而富有建樹時而攪亂時事的Social Media聲音矩陣。誰能在這個充斥著智慧與機變的對攻、創(chuàng)新以及懷舊的碰撞、打壓與托舉的扭力矩陣中，找到進(jìn)階的生命因子，并將這些生命因子放置于它本應(yīng)存在且利于其生長的土壤中，誰就能在Digital的公共區(qū)域中汲取所需的足夠營養(yǎng)。而這個生命因子，歸根到底，仍舊是健康的、持續(xù)的、彈性的公眾信任和我們公關(guān)人的天生本職——溝通。

> “百度模式”之殤

讓我們來看看網(wǎng)絡(luò)的1998年。Larry Page與Sergey Brin在斯坦福大學(xué)的宿舍里開發(fā)出全新在線搜索引擎Google，以“簡單易用的免費服務(wù)”、“瞬間可得到相關(guān)搜索結(jié)果”兩大優(yōu)勢迅速成為全球規(guī)模最大的搜索引擎;兩年后，李彥宏與徐勇在北京中關(guān)村創(chuàng)立了百度，靈感來源于辛棄疾名句“眾里尋他千百度”，宣傳口號為“全球最大中文搜索引擎”，在中國市場上迅速占據(jù)制高點。幾年過去，在商業(yè)上取得了良好業(yè)績的百度，卻越來越由于競價排名和屏蔽搜索內(nèi)容的模式受到質(zhì)疑，將這個中文引擎的信譽打至歷史最低谷，因從何來?

首先，免費服務(wù)不代表免費運營，再公正的搜索，基于運營壓力，也必然會夾帶商業(yè)利益，而在追求公平、公正、公開的網(wǎng)絡(luò)世界中，這種夾帶往往并不道德。

企業(yè)本身的運營成本和盈利屬性，就決定了搜索引擎本身必須在自身服務(wù)中加載“不可告人卻完全公開的商業(yè)秘密”，單純搭載廣告既已被網(wǎng)民所深惡痛絕，那么隱性植入的方式便可以暫時予取予求。

其次，瞬間得到的搜索結(jié)果難以成為最容易被信任的結(jié)果，公眾勢必將選擇另一路徑。

“百度模式”引發(fā)的丑聞，恰恰反映了在商業(yè)世界中，背離基本規(guī)則的運作模式將迎來怎樣的唾棄——“我已經(jīng)知道，第一頁我看到的所有搜索結(jié)果全部都是企業(yè)買下的廣告位，那么我可不可以第五頁、第十頁開始?那么，第一頁那些企業(yè)花大價錢買下的位置，是否就成了花瓶、雞肋，打了水漂?”答案無疑是肯定的。

第三，商業(yè)機器所選擇的樣態(tài)，一旦與公眾的選擇、信任產(chǎn)生背離，公眾將有可能完全拋棄Digital產(chǎn)品。

我們看到，許多公關(guān)公司參與到類似于百度“搜索競價排名”這樣違背“人的選擇”的運作模式中，并向自己的客戶極力推薦，最終的結(jié)局只能是:榨干搜索引擎本身所存在的價值，失去民眾甚至引發(fā)反感，對企業(yè)本身的負(fù)作用將愈發(fā)不可收拾。

而我們也知道，縱使“百度模式”違背了互聯(lián)網(wǎng)公平公正的最基本原則，試圖以商業(yè)利益驅(qū)動去人為改變互聯(lián)網(wǎng)的信息獲取，但這并不能阻擋網(wǎng)絡(luò)社會中Social Media的聲音——要知道，最早挖掘出“百度模式”背后骯臟的亦是看似“冰山一角”實則“足以潰穴”的網(wǎng)絡(luò)公民。

> 促進(jìn)抑或阻礙溝通?

已成為業(yè)界熱點、并在不斷的緋聞、丑聞、新聞中艱難擇路的Digital PR，作為改變公共關(guān)系語境、并注定推動公共關(guān)系變革的一種重要方式，在信息高度對等的今日，保證傳播進(jìn)程中的公平、公正、公開，將是在Social Media的大熔爐里“烈火中永生”的第一密匙。在這方面，CCTV等電視媒體早已提供了可供參考的先例。

1993-1996年，《東方時空》、《焦點訪談》、《新聞?wù){(diào)查》、《實話實說》等新聞評論類節(jié)目雨后春筍般誕生于中央電視臺，并迅速成為民間熱好。這些節(jié)目成功的關(guān)鍵就在于:是以“人的視角”判公平之事，以“人的姿態(tài)”諫公正之策，以“人的品格”保公開之暢，奉行“人性化”的路線，尊重觀眾作為一個有權(quán)“知情人”的選擇。這一點，也延續(xù)到了后來的香港、澳門回歸、9·11、汶川大地震等新聞事件的大型直播中，電視不再是一個生硬的傳送器，而成為了各種語匯交流、溝通的巨大磁場，成為“一個人”的語言、神態(tài)、動作、情緒等指征的集中表達(dá)——近期坊間熱議的央視《新聞聯(lián)播》改版、新聞頻道節(jié)目重組等話題的根源，也正在于這種磁場，這種表達(dá)的不可替代性、不可逆轉(zhuǎn)性與不可推翻性——因為這就是民眾所期待的媒體生態(tài)與溝通語態(tài)，也只有在這種期待中，與媒體密切相關(guān)的公共關(guān)系才能在激烈的競爭中最終茁壯成活。

在錯綜復(fù)雜的Digital世界中，新生工具每天都在誕生，從Blogger、Facebook、Digg到Twitter等等，最受歡迎的必定是最具人性、也最易于普通人釋放話語權(quán)、交流信息甚至成為意見領(lǐng)袖的——與之相反，最曇花一現(xiàn)的，便是將普通人的話語權(quán)封鎖在某一狹小范圍、力圖以商業(yè)話術(shù)主導(dǎo)人的思想和行為方式，或是將錯誤的價值觀念借助廣告、公關(guān)手段強制性引入、并不斷傳遞誤導(dǎo)公眾的信息。

促進(jìn)溝通抑或阻礙溝通，不必多想，其行為效果必然截然相反。

> 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)何去何從?

可惜的是，自搶灘中國以來，這些風(fēng)靡全球的Digital工具似乎無一例外地沾染上“山寨”、“江湖”之習(xí)氣，始作俑者，也往往是企業(yè)以及背后的廣告、公關(guān)公司。

君不見，打開一個專家名博，竟完全是一篇換了臉面的公關(guān)稿，回復(fù)一欄里全是一邊倒的群起而攻之;打開一個Digg推薦，竟完全是一個麻雀雖小五臟俱全的廣告頁面;加載一個SNS的應(yīng)用，時不時彈出來的各類印著大大Logo的企業(yè)圖標(biāo)令人倒胃……

這些現(xiàn)象，導(dǎo)致本以對等地交流信息、公平地進(jìn)行切磋、自由地發(fā)表言論為顯著特征的Digital平臺失去了受眾最起碼的信任，即使以高強度、大規(guī)模的廣告和公關(guān)攻勢作為支撐，也終究無以為繼。

Digital PR何去何從?我們又能為此做些什么?竊以為，不僅需要借助媒體的力量發(fā)布真實的聲音，更重要的是在品牌傳播的過程中“不軟化、不強求、不盲從”，促使、鼓勵及推動每個人都能成為發(fā)聲的媒體，促成互動，促進(jìn)溝通，促使商業(yè)生態(tài)的良性運轉(zhuǎn)，讓真實的現(xiàn)場、事實和評論發(fā)生效用。而這正是以溝通為己任的公關(guān)人所需要反復(fù)鉆研的，也可能是贏得未來Digital PR世界里的生存之道。

在Digital PR范疇里，若想使民眾不成為被動接受企業(yè)信息的工具，首先公關(guān)人本身就不應(yīng)當(dāng)成為只是發(fā)布和撤換新聞稿、以購買廣告的方式購買新聞發(fā)布權(quán)、面對民眾質(zhì)疑皆以“軟暴力”相待的工具，而應(yīng)當(dāng)成為真正具有Digital運營知識、行業(yè)動態(tài)的前瞻意識、主動創(chuàng)新的過人膽識的公關(guān)顧問，無論是居于幕前還是隱于臺后，都能促使真實的聲音在普通人之間互通有無，形成潮流，升級企業(yè)品牌的美譽度與忠誠度，并最終建立起民眾長久信任的平臺。

作者系帕格索斯傳播機構(gòu)董事總經(jīng)理