李國威:將公關(guān)進行到底

4月下旬，在中國國際公共關(guān)系協(xié)會企業(yè)公關(guān)工作委員會第一次工作會議上，記者與通用電氣(GE)中國企業(yè)傳播總監(jiān)李國威有過一面之緣。當(dāng)時，為了參加會議，李國威拔冗從上海專程到京，足見他對公共關(guān)系的熱愛與關(guān)注，而其發(fā)言也透出他睿智的思考和專業(yè)洞察。近日，記者采訪李國威時，再次印證了對他的第一印象。

> 轉(zhuǎn)戰(zhàn)公關(guān)

新華社的履歷，對媒體人來講無疑是一個極具吸引力的光環(huán)。1989年，在中國社科院獲得碩士學(xué)位的李國威，憑借過硬的綜合素質(zhì)，順利進入新華社，成為一名讓人艷羨的媒體工作者。在接下來的七年內(nèi)，他先后在新華社國際新聞編輯部、新華社倫敦分社、河南分社擔(dān)任編輯和記者，負(fù)責(zé)經(jīng)濟、金融和體育新聞報道。

李國威是一個喜歡與時間賽跑的人。在常人看來，作為記者，總會在第一件時間趕赴現(xiàn)場，獲悉新聞。而在李國威看來，這還不夠?！坝浾咧皇怯涗浺呀?jīng)發(fā)生的新聞，對我來說還不過癮，如果能走在新聞的前面就更好。所以我想嘗試在企業(yè)創(chuàng)造新產(chǎn)品、創(chuàng)造行業(yè)新趨勢的感覺?！彼f。1996年，李國威離開新華社，加入生力啤酒公司，但任中國傳媒經(jīng)理。他如愿以償，終于成為走在新聞前面的人。

在接下來的公關(guān)生涯中，他經(jīng)歷了通用汽車、華晨汽車的職業(yè)磨礪。2001年，李國威加入通用電氣，擔(dān)任企業(yè)傳播總監(jiān)，這一做，就是八年。在人才流動頻繁的公關(guān)界，恐怕很少有人能像他一樣在同一個職位上長期“按兵不動”。他調(diào)侃道:“一個開獵頭公司的朋友對我說，你這一單一定要留給我做，不過你要記住，你現(xiàn)在是值錢的時候，如果再不動，往后就不那么值錢了。”

媒體和公關(guān)，本來就有千絲萬縷的聯(lián)系?！昂暧^的思維習(xí)慣，搶截稿時間的狀態(tài)，寫作的能力，這些在媒體時的鍛煉對我現(xiàn)在的工作大有裨益。”寫博客，也是媒體人的一個習(xí)慣，但記者發(fā)現(xiàn)，很少有商務(wù)人士的博客能像李國威一樣一如既往地保持更新，瀏覽他的博客，除了流暢的文筆，總能給人以很多職場或人生的啟迪，這足以驗證他多年的媒體經(jīng)歷練就的過硬的筆下功夫，以及多年的職業(yè)生涯積淀的專業(yè)精華。

把興趣和工作結(jié)合在一起，這種理想狀態(tài)是很多人的奢求，然而大多數(shù)人都沒有這么好運。而李國威則是一個幸運兒?！肮P(guān)傳播是我的理想行業(yè)?！彼f。今后仍將在這個行業(yè)里繼續(xù)耕耘，樂此不疲，將更多的經(jīng)驗與同道人分享。

> B2B傳播

說到通用電氣，很多人除了那位偉大的商業(yè)領(lǐng)袖杰克·韋爾奇之外，更多的就談不上了，甚至還會有人將它與通用汽車(GM)混淆。李國威告訴記者，多年來，他和他的團隊一直嘗試用各種傳播方式告訴人們，GE是一個“夢想啟動未來”的公司，倡導(dǎo)“綠色創(chuàng)想”，生產(chǎn)世界上排放最低的飛機發(fā)動機，先進的清潔煤發(fā)電、風(fēng)力和太陽能發(fā)電，將海水淡化，用先進的醫(yī)療診斷設(shè)備拯救生命的企業(yè)。

作為一個B2B企業(yè)，在公關(guān)傳播上與已經(jīng)相對成熟的B2C企業(yè)有很大不同。李國威做了一個形象的對比。他說，如果市場是一條高速公路，那么在B2B企業(yè)，你會覺得公關(guān)傳播的工具、人員和心態(tài)都是馬車的配備，你一年到頭不停地頭腦風(fēng)暴，然后創(chuàng)意一個個被自己否定，被老板否定，最后老板說，做這些東西能給我們帶來多少直接訂單?再往后，你往往連風(fēng)暴都懶得搞。因此，對于B2B企業(yè)的公關(guān)來說，需要擁有一個B2C的心態(tài)，將馬車換成汽車，B2C的傳播依然是奔馳、寶馬，B2B雖然是夏利、小面，但也要在公路上開，而不是在鄉(xiāng)下土路上一步步挪。在B2B企業(yè)，要求自己不斷挑戰(zhàn)自己的創(chuàng)意能力。

2005年，GE公司在全球推出了“綠色創(chuàng)想”，承諾增加環(huán)保技術(shù)研發(fā)，建立廣泛伙伴關(guān)系，促進環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展和減少自身排放?！肮靖邔右笤谥袊晖瞥觥G色創(chuàng)想’，這遭到了我們中國團隊的‘堅決抵制’，我們認(rèn)為如果僅僅自己宣布一下，發(fā)一些新聞稿，完全無法實現(xiàn)這個項目應(yīng)該形成的深遠(yuǎn)影響。我們必須找到一個平臺，一種強有力的伙伴關(guān)系，與中國密切相關(guān)的話題?！崩顕嬖V記者，從2005年底到2006年上半年，國家從政策、立法等各個領(lǐng)域開始確立十一五的戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了節(jié)能減排的戰(zhàn)略目標(biāo)。GE不失時機地與國家發(fā)改委簽署了關(guān)于推進環(huán)保建設(shè)的戰(zhàn)略合作諒解備忘錄，在2006年5月GE董事長兼CEO伊梅爾特訪華的時機高調(diào)宣布。在大規(guī)模媒體報道的同時，我們又以平面、電視和網(wǎng)絡(luò)廣告的各種方式推廣“綠色創(chuàng)想”。根據(jù)2009年最新的調(diào)查，在GE的目標(biāo)客戶——企業(yè)經(jīng)理人中間，60%認(rèn)為GE從事環(huán)保，52%知道綠色創(chuàng)想。“綠色創(chuàng)想”為GE贏得了品牌的提升、銷售的增加，也包括一系列的營銷公關(guān)獎。

找到企業(yè)與政府戰(zhàn)略目標(biāo)的契合點，由此確立大主題，依靠大平臺，是B2B企業(yè)實現(xiàn)傳播價值最大化的重要策略。2008年北京奧運會又是一個絕佳的機會。據(jù)李國威介紹，作為奧運會全球合作伙伴，GE與主辦城市一起，讓奧運超出體育的范疇，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的意義。在GE的一系列戰(zhàn)略營銷舉措中，可以看到，除了電視和平面廣告，GE的多元業(yè)務(wù)也為奧運的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供了產(chǎn)品和服務(wù)，大大提升了品牌影響力。也許很多人都對設(shè)在奧林匹克公園的GE創(chuàng)想中心深有印象，奧運期間，它以互動的方式為觀眾展示了GE的環(huán)保解決方案，讓每天來參觀的數(shù)千名觀眾直觀地體會一個技術(shù)的、環(huán)保的奧運的魅力。李國威告訴記者，GE公司的奧運主題與北京奧組委和政府的主題非常貼切，由此得到了許多政府關(guān)系渠道和客戶直接溝通的機會。

在這次活動中，李國威和他的團隊也經(jīng)受了前所未有的考驗和磨練。與其他奧運贊助商不同，GE沒有專門的奧運團隊，“就是我們這個同時需要維護公司日常公關(guān)運作的團隊，肩負(fù)著與總部配合北京奧運的廣告、公關(guān)、媒體活動、現(xiàn)場展示、客戶接待、董事會在華活動等所有事情。而當(dāng)時我們有限的人員同時分散在北京、上海、成都和無錫四個城市，工作近乎瘋狂?！爆F(xiàn)在他還清晰地記得奧運閉幕式結(jié)束后的心境，“在一個偉大的盛會華麗落幕之后，喧鬧的舞臺突然靜下來，空氣仿佛凝滯了，傷感和悵然的情緒久久不能散去?！碑吘梗@對李國威和他的團隊來說，是一段值得珍藏的、難以忘懷的經(jīng)歷。

> 溝通之重

“21世紀(jì)最重要的行業(yè)是什么?公關(guān)!”李國威如此評價公關(guān)行業(yè)的地位和前景。他說，中國那些成功的企業(yè)家和溝通大師——柳傳志、馬云、王石、俞敏洪、郎咸平，即使他們所有的金錢財富一夜之間被剝奪，他們?nèi)匀槐任覀兏挥校驗樗麄冋莆罩敻坏木琛獪贤芰Α?/p>

李國威說，優(yōu)秀溝通能力的養(yǎng)成，不是一蹴而就的。比如，一個中學(xué)生差不多完全聽老師講，大學(xué)生可以跟老師交流，碩士博士就要能挑戰(zhàn)老師。在企業(yè)也是一樣，第一步是把上司交給你的工作完成好;第二步就是對任何事情都形成自己的主張;第三步就是要具備說服別人的能力。這種溝通能力，大到在企業(yè)高層會議上闡述自己的主張，說服自己的反對者，小到寫每一個郵件都像寫新聞那樣把重要的內(nèi)容放在前面，這些都需要時間和經(jīng)驗的積累。

GE每年都會對每一個員工做出業(yè)績評價和能力綜合評價，李國威曾經(jīng)獲得不同上司的諸如工作勤勉、團隊精神、思維開放等好評，然而，他最希望獲得肯定的能力卻不是這些?！拔易钤谝獾氖且粋€老板寫到，你是一個跨文化的人，能夠用跨越東西方文化的語言和思維進行有效溝通的人?！?/p>

作為一家業(yè)務(wù)多元化的企業(yè)，各業(yè)務(wù)集團的溝通異常重要。在GE，總部與業(yè)務(wù)部門的溝通極為頻繁。據(jù)介紹，今年美國國務(wù)卿希拉里訪華，在北京太陽宮熱電廠發(fā)表了關(guān)于中美能源戰(zhàn)略合作的講話，而GE能源集團為太陽宮提供了燃?xì)廨啓C，在技術(shù)上提供了中美合作的范例，GE總部與GE能源集團一起參與了這一活動，GE中國也充分利用總部的政府和媒體渠道，把GE塑造為在中美合作中發(fā)揮橋梁作用的重要企業(yè)。李國威告訴記者，“盡管這一活動是中美兩國政府主導(dǎo)的，但是我們在整個活動現(xiàn)場的布置上充分體現(xiàn)了GE的品牌元素，活動流程包括了希拉里在GE的燃?xì)廨啓C前拍照、攝像，在印有GE公司Logo的背板前與美中企業(yè)代表合影等。GE公司的品牌形象、企業(yè)信息通過在場的中外媒體迅速傳到了全世界?！?/p>

1999年，時任中國國務(wù)院總理的朱熔基和杰克·韋爾奇創(chuàng)立了“中國高級管理人員研修班”項目。據(jù)李國威介紹，與中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人建立長期固定的溝通渠道，是GE中國溝通的重要方式，也是GE中國最為成功的溝通項目，到現(xiàn)在已經(jīng)實施了10年。李國威與他的團隊在這一項目的內(nèi)外宣傳上發(fā)揮了重要作用。每年，在中組部的支持下，GE公司在紐約州克勞頓村“GE領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展中心”接待30多名中國大中型國有企業(yè)總裁和副總裁級別的高級管理人員，在兩個多星期的交流中，GE公司管理團隊悉數(shù)上陣，為中國企業(yè)的老總們詳細(xì)介紹GE公司的運營體系、企業(yè)文化和未來發(fā)展戰(zhàn)略，進行深入交流，他們中的很多都成為GE的朋友、客戶，甚至是GE企業(yè)精神倡導(dǎo)者。