國產(chǎn)女裝為何不如男裝

[摘要] 自20世紀80年代中國服裝品牌起步以來，我國女裝品牌的市場占有率普遍偏低，而男裝銷售則顯示出較高的穩(wěn)定性和壓倒性。國產(chǎn)女裝為何不如男裝？筆者從經(jīng)濟學原理和服裝行業(yè)特性出發(fā)，從源頭和深處發(fā)掘國產(chǎn)女裝品牌發(fā)展劣于男裝的原因，并且根據(jù)其他國家和地區(qū)服裝業(yè)發(fā)展的歷史，拓展探索了中國服裝業(yè)現(xiàn)在所處的階段和層次，從而提出了中國女裝乃至整個業(yè)界要如何吸收發(fā)達國家的經(jīng)驗去提升自身產(chǎn)業(yè)級別和能力的崛起之道。

[關(guān)鍵詞] 女裝 男裝 中國服裝業(yè) 層次 趨勢

不少人一直認為中國服裝業(yè)中，女裝一定比男裝發(fā)展得好，畢竟女性服裝是服裝業(yè)的主流。但實際上有趣的是，自20世紀80年代中國服裝品牌起步以來，中國男裝才是個中翹楚。

2006年全國銷售額在3億元以上的重點大型商場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：全國女裝銷售前十位的品牌市場綜合占有率總和僅為13.36%，這和男裝的30%相差甚遠，其中，全國排行前十名的男裝品牌占據(jù)銷售總額的50％。我國女裝品牌的市場占有率普遍偏低，絕大部分連2%都不到，連前幾名也沒有一個能超過4%的，銷售收入超過4億元的女裝品牌還不超過10家；而男裝的榜首品牌的市場占有率則沒有低于10％的，年銷售額在20億以上的僅在福建就不下10家，這顯示出男裝銷售的穩(wěn)定性、壓倒性和產(chǎn)業(yè)聚集性。中國女裝行業(yè)有一千多個品牌，多、小、弱、散是它的特征，市場中還沒有出現(xiàn)絕對的優(yōu)勢品牌。只要關(guān)心服裝和廣告的人都可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國電視播放服裝廣告以男裝、運動服飾品牌為主，中國十大男裝品牌均已在央視悉數(shù)登場，而國產(chǎn)女裝則鮮見其影。

這既是中國男裝的驕傲，也是中國女裝的悲哀，但我們首先要問一句：為什么中國服裝業(yè)的發(fā)展態(tài)勢會反世界潮流其道而行？畢竟從國際市場看，女裝企業(yè)的銷售量遠超過男裝企業(yè)，世界知名服裝品牌大多為女裝。

一、中國男裝品牌優(yōu)于女裝的原因

對此，一家品牌女裝負責人說，這是因為男裝的品牌從上世紀80年代就開始發(fā)展，而女裝的品牌到2000年后才開始發(fā)展。

但為何男裝品牌要先于女裝品牌開發(fā)呢，其實這個問題的謎底也是現(xiàn)在中國男裝品牌做得比女裝好的原因。

1.行業(yè)特性和規(guī)模效應

這點首先要從服裝業(yè)的特點說起。服裝行業(yè)有著市場需求彈性高、服裝流行周期短、產(chǎn)品附加價值高、規(guī)模經(jīng)濟效應低等幾個主要特點，尤其是服裝行業(yè)一般不具備規(guī)模經(jīng)濟效應這個特點，往往阻撓了服裝企業(yè)的高速規(guī)模性拓展。

規(guī)模效應（scale effect）是一個經(jīng)濟學上研究的課題。要達到盈利，必須使得銷售收入大于生產(chǎn)成本，所以生產(chǎn)的越多，分攤到單個產(chǎn)品中的固定成本就越少，盈利就越多。而由于加工生產(chǎn)過程中相對的獨立性和分散性，特別是服裝生產(chǎn)品種多、批量少的特點，規(guī)模經(jīng)濟效應在服裝行業(yè)中并不明顯。因此在世界大公司百強排行榜中也鮮見服裝企業(yè)。

而20世紀80年代后才起步的中國服裝企業(yè)，相比起國外百年歷史的大企業(yè)，必須要另辟蹊徑突破服裝業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的限制，先為企業(yè)贏得生存發(fā)展的時間。

2.男裝和女裝的特點

男裝的設(shè)計相對簡單，變化少，尤其是西服、襯衫產(chǎn)品的設(shè)計可變因素比較少，不過生產(chǎn)制作需要一定的設(shè)備，因此可以說男裝產(chǎn)業(yè)是一種裝備產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)批量越大，男裝平均成本也就越低，規(guī)模效應也就越明顯。相比男裝，女裝的特點是款式設(shè)計變化多端，女性一年四季的衣服分得很清楚，容易受流行趨勢的影響。再加上我國的地域遼闊、風俗各異、女裝消費者的多層次以及消費隨意性等因素，決定了女裝產(chǎn)品的多變性、周期短的特征。另外女性對女裝品牌的忠誠度比較弱，品牌穩(wěn)定性較差、生命周期較短。而且女裝設(shè)計要求新穎，技術(shù)含量和品牌文化需要較高。

為對應這樣的變化，生產(chǎn)女裝的企業(yè)需要的不是固定的大型生產(chǎn)設(shè)備，而是能夠隨需而變的生產(chǎn)系統(tǒng)，這對企業(yè)的管理和能力都要求較高。

3.消費模式和資金因素

男裝適合規(guī)模化生產(chǎn)，而且在中國這個足夠大的市場里，中低檔男裝更易找到它生存的土壤：消費主體是工薪階層，市場容量龐大，利潤可以滿足多層分配。而其他類別的男裝要么利潤空間較小，要么消費群體小，都有較大的制約。

其次便是資金因素。假如經(jīng)營中檔的男裝，需要500萬左右的資金投入；想做到高檔西裝，沒有1000萬是不行的，因為除去所需的資金投入，更需要給形象較高的定位，這樣才能沖出市場。

4.男裝發(fā)展的典型案例

中國服裝業(yè)的競爭優(yōu)勢在于中國的成本低，并且適合做大規(guī)模。而男裝，特別是中低檔男裝就是突破點。因此，中國服裝企業(yè)多以男裝起步。例如中國第一個做服裝廣告的杉杉企業(yè)二十世紀八、九十年代是怎么起家的呢？看看杉杉輝煌的締造者們是如何評價當年的成功的：“它是短缺經(jīng)濟時代的工業(yè)化品牌，定位在18歲～60歲，不分消費層次”、“一條龍模式，專業(yè)分工較差，沒有市場細分”，但就是這樣沒有設(shè)計沒有定位只有規(guī)模的杉杉西服給企業(yè)帶來的名氣和錢，每天利潤就可以“買輛豪華車，一天一輛”1988年到1999年間，杉杉西服曾經(jīng)最高達到37%的占有率，那時因為杉杉最早開始做男裝品牌的雛形，幾乎處于無競爭狀態(tài)?，F(xiàn)在杉杉經(jīng)過成規(guī)模的原始積累階段，已經(jīng)發(fā)展為百億資產(chǎn)多種投資的巨型企業(yè)。

男裝選擇規(guī)模經(jīng)濟，規(guī)模經(jīng)濟選擇男裝，這是一種現(xiàn)實的雙向選擇。中國男裝品牌是以規(guī)模經(jīng)濟效應戰(zhàn)勝了并不以規(guī)模經(jīng)濟見長的服裝業(yè)規(guī)律。

二、從男女裝的發(fā)展看中國服裝業(yè)的發(fā)展層次

1.亞洲經(jīng)驗：從男裝到女裝——服裝產(chǎn)業(yè)重心的轉(zhuǎn)移

中國特殊的市場環(huán)境造就了男裝品牌的規(guī)模比女裝品牌大，賺錢多，但這種狀況是暫時的，也是不正常的，從亞洲較為發(fā)達的國家和地區(qū)的服裝業(yè)發(fā)展的需求上看，這樣的情況不久會改變。

同樣，日本的服裝產(chǎn)業(yè)也是從男裝開始起步的，以往男裝市場在日本的銷售額和市場規(guī)模占有絕對優(yōu)勢。然而，發(fā)展到20世紀70年代，這樣的市場構(gòu)成出現(xiàn)了翻轉(zhuǎn)，女裝的銷售額大大超過男裝，曾經(jīng)被男裝占領(lǐng)的日本百貨商店的二樓和三樓成為了女裝專柜，而男裝則被轉(zhuǎn)移到四樓。

我國香港特區(qū)也同樣經(jīng)歷過這樣的變化。其時尚專家這樣說到：大眾層面對高級品牌的熱衷開始于二、三十年前，“大家開始買絲巾皮包，開始買大牌子的一些小配件，這和上海現(xiàn)在的情況差不多。”也就是從那時起，我國香港特區(qū)自己的服裝工業(yè)開始出現(xiàn)除了西裝等男裝之外的品牌，女裝品牌有了發(fā)展，我國香港特區(qū)出現(xiàn)了一些本土的設(shè)計師，如Vivienne Tam等，獲得了國際上的承認。

1945年到1950年間出生的我國香港特區(qū)的“嬰兒潮”這代人到了20世紀80年代初的時候30來歲，正是上升期。80年代中的我國香港特區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅速，我國香港特區(qū)是個競爭激烈的商業(yè)社會，工作面臨很大壓力，要將成功從身上表現(xiàn)出來，從衣著上給人看到，因而帶動了整個服裝業(yè)的發(fā)展。

從日本和我國香港特區(qū)的經(jīng)驗可以看出，服裝業(yè)在亞洲國家的發(fā)展幾乎是遵循同一路線，由于現(xiàn)代服裝基本是以西方國家的服裝為標準和模板，后起的亞洲國家只能從模仿起家，而模仿往往只能先從簡單的開始，這說明了中國服裝業(yè)發(fā)展的所處的階段仍和多年前的日本和我國香港特區(qū)處于同一層次，但這也是一個即將起飛的層次。

2.女裝的發(fā)展與奢侈業(yè)的發(fā)展同步

摩根士丹利數(shù)據(jù)表明，人均收入達到2500美元之后，奢侈品消費將急劇上升。而日本和我國香港特區(qū)的經(jīng)驗表明，日本的20世紀70年代和我國香港特區(qū)的80年代，女裝開始飛速發(fā)展超越男裝其時，也正是GDP達到這個發(fā)展階段的時刻?？梢娕b的發(fā)展與奢侈業(yè)的發(fā)展時間往往重合同步。

一個國家奢侈品消費的增長速度往往是其GDP增長速度的兩倍左右。在經(jīng)濟高速發(fā)展的中國，奢侈品消費也悄然興起，中國開始成為全球奢侈品第三大消費國。據(jù)中國品牌策略協(xié)會稱，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%，到2010年，這個數(shù)字將達到2.5億，消費額也會從目前的20多億美元增加到70億美元。根據(jù)2005年安永會計師事務(wù)所《中國：新的奢華風潮》研究報告，中國將是全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費國，占全球奢侈品市場銷售額的12%，排在日本(41%)和美國(17%)之后。高盛全球奢侈品、家用品和個人護理品首席分析師雅克弗蘭克道森預計到到2015年，中國的消費者將與日本消費者成為同樣重要的奢侈品消費群。

雅詩蘭黛總裁連翰墨說：”我在日本生活了13年，親眼看到了它消費市場的成長。20世紀60年代后期和70年代，日本女性還買不起路易威登、雅詩蘭黛，但是20年后，日本已成為全球最大的奢侈品行業(yè)市場。中國市場也將是這樣。”

可以預料，中國的奢侈業(yè)的發(fā)展正處在一個重要關(guān)頭，與這息息相關(guān)的女裝業(yè)發(fā)展也處于同樣位置。

三、中國服裝業(yè)新的崛起之道

不少人認為，時裝產(chǎn)業(yè)不可能擺脫歐洲這個中心的影響，那里有最著名的設(shè)計師，對世界整體時尚的變化也影響最大，中國時裝發(fā)展的歷史太短了，只有20年左右，還處于一種戰(zhàn)國時代。

但杉杉總裁鄭永剛認為，隨著經(jīng)濟實力提高，中國就能出現(xiàn)世界性的大眾品牌，就像美國的POLO和CK。

要實現(xiàn)這個目標，首先要使我們的服裝業(yè)核心從制造向設(shè)計轉(zhuǎn)型，在這方面，國際高級女裝悠久的時裝文化和歷史我們很難模仿，不過我們可以因應自身情況，學習另外比較成功兩種方法和道路：

1.走設(shè)計文化路線，即走個性品牌之路

要走個性品牌之路，就要敢于在設(shè)計師身上投下本錢，例如意大利服裝成功的規(guī)則是：通常一個新銳設(shè)計師開始新系列的成本幾乎全部由生產(chǎn)商和供應商負擔，這些廠商通常可以取得九成的利潤，直到設(shè)計師賺到足夠的股份為止。

經(jīng)過兩三年的成功磨合，設(shè)計師的股份通常上升到五成或者六成以上，設(shè)計師開始自行負擔所有的生產(chǎn)開銷，設(shè)計師回報支持者是在合約規(guī)定的若干年內(nèi)，不把生產(chǎn)業(yè)務(wù)交給他們的競爭對手。這套系統(tǒng)使初出道的設(shè)計師得以將財務(wù)和生產(chǎn)的重擔交給企業(yè)財團。相比之下，我們的年輕設(shè)計師往往需要自己胼手胝足辛苦開拓，或者在大企業(yè)打工，屈從于大企業(yè)的商業(yè)限制，既完全抹殺了自己的設(shè)計個性，也使大企業(yè)的服裝品牌仍然無法擺脫缺乏設(shè)計實力的低端發(fā)展層次。

這會否是中國的眾多服裝企業(yè)難以改變制造業(yè)性質(zhì)的本質(zhì)所在呢？對于中國這個制造大國來說，盡管走個性品牌路線意味著要在設(shè)計師身上花大價錢，但是改變觀念也意味著新的開始，意大利的成功模式值得一試。

2.走快速反應路線，即買手經(jīng)營模式

在一般的中國男裝企業(yè)老板的觀念中，款少量多是服裝企業(yè)達致規(guī)模經(jīng)濟的不二法門。但這觀念現(xiàn)在被著名服裝品牌西班牙的ZARA和瑞典的HM打破了，多款少量的ZARA和HM其成功的經(jīng)驗在于：它們銷售額上的增長，比貨物成本的增長更快，因此而令貨物平均成本因銷售規(guī)模的增大而減少，而ZARA和HM的總資產(chǎn)回報率也隨著銷售額的快速增長而不斷上升，顯示它們有明顯的規(guī)模經(jīng)濟。這主要是因為它們快速反應、超短前導的經(jīng)營模式受到了消費者的青睞，使集團的銷售額急速增長，再加上增加具成本效益的策略，使ZARA和HM成功走出有別于國際大牌和個性時裝第三條道路，在很短的時間內(nèi)成為服裝零售業(yè)的新驕子，也成為我國服裝企業(yè)值得關(guān)注的對象。

近幾年我國服裝產(chǎn)業(yè)已意識到要向產(chǎn)業(yè)升級的方向發(fā)展，女裝企業(yè)日臻成熟。我國服裝產(chǎn)品銷售的周期也在逐漸縮短，市場反應速度越來越快。不斷加強女裝生產(chǎn)經(jīng)營的個性化服務(wù)正成為品牌銷售的常見手段。在這樣的趨勢下，服裝企業(yè)也將不斷成長并帶動個性化時裝專門店的發(fā)展，活躍整個中國女裝市場。

在服裝王國里，女裝才是那王冠上的明珠，中國品牌還在向上攀登，遠沒到達摘星的頂峰。但這個攀登的過程已經(jīng)開始了，20世紀70年代的日本，80年代的我國香港特區(qū)，21世紀的中國，服裝業(yè)都處在同樣一個重心轉(zhuǎn)移的時刻，這說明中國女裝企業(yè)有著極大的發(fā)展和挑戰(zhàn)的空間，也是中國服裝企業(yè)進一步從制造業(yè)向品牌業(yè)轉(zhuǎn)變的重要時刻，讓我們拭目以待。

參考文獻:

[1]吳穎:中國女裝品牌“細分”時代.《北京現(xiàn)代商報》，2006-07-21

[2]尹慶民:《服裝市場營銷》.高等教育出版社，2007年版

[3]吳金勇:杉杉轉(zhuǎn)身.《商務(wù)周刊》，2006年4月

[4]苗煒:中產(chǎn)階級的名牌青春期.《三聯(lián)生活周刊》，總233期