對英語廣告勸說功能的語篇分析

[摘要] 英文廣告文案實際上是勸說文的一種，其語篇結(jié)構(gòu)特點有助于清晰傳遞信息和進(jìn)一步勸服潛在顧客。

[關(guān)鍵詞] 英語廣告語篇 勸說文體 語篇分析

近年來，國際廣告隨著營銷的誕生而迅速展開。在商品信息流通領(lǐng)域里對外國商品與外國廣告如何理解成為大家關(guān)注的問題。同時，要將中國產(chǎn)品推向國際市場參與競爭，廣告是最有效的手段之一，廣告語言的好壞直接影響著廣告的效果。因此，在涉外廣告中，語言問題就更為突出，如何表述，如何恰如其分地使用語言是人們亟待解決的問題。本文擬通過將英文廣告看作勸說文的一種，對其語篇結(jié)構(gòu)特點進(jìn)行分析，以期對用英文進(jìn)行廣告文案創(chuàng)作提供一定參考。

廣告語言是一種復(fù)雜的語言現(xiàn)象，是廣告制作者與潛在客戶之間的交流，它包含了兩個方面，即：溝通和勸說 (W.R.O Donnell， 1980: 101) 。因此，廣告語言的功能不僅僅體現(xiàn)在提供商品或服務(wù)信息，更重要的是勸說廣告讀者購買商品或服務(wù)。廣告就是與客戶進(jìn)行對話，以引起他們的注意，并提供信息、建立論點、鼓勵他們?nèi)ベ徺I或嘗試 (McCrimmon， 1974: 224) 。文字廣告也是勸說文的一種。要達(dá)到勸服的目的，廣告需要具備令人信服的理由。廣告最簡單、原始的模式無異于“請買x牌的xxx， 因為它物美價廉。”但這還算不上是有效的勸服，廣告文案總是是經(jīng)過精心構(gòu)思和策劃以求滿足客戶的心理需求。英文廣告文案往往通過其內(nèi)在結(jié)構(gòu)引起讀者的興趣，激發(fā)客戶的購買愿望。按照 Michael Hoey的語篇分析理論，英語廣告的內(nèi)在結(jié)構(gòu)主要有原因－結(jié)果 、 (背景)－問題－解決方法－（評價）、比較等幾種類型。

英文廣告文案經(jīng)常使用“因果”(cause-consequence) 結(jié)構(gòu)對商品或服務(wù)加以說明，形成合乎心理規(guī)律的誘惑力，從而激發(fā)受眾占有和使用的欲望。這種因果關(guān)系經(jīng)常被用于文案的內(nèi)在微觀結(jié)構(gòu)中，有時通過明示的關(guān)聯(lián)詞如：“because”， “therefore”， “thanks to”和“why”， 以及名詞reason， result及從句，介詞短語表現(xiàn)出來，有時甚至不通過任何明示的手段，只是通過內(nèi)在邏輯關(guān)系表現(xiàn)出來。

下面這則廣告即為一例，

這則廣告是豐田汽車廣告， 文案由兩個“that’s why”清晰得表達(dá)了內(nèi)在因果關(guān)系，層層遞進(jìn)，不僅僅向受眾展示對產(chǎn)品的評價還說明理由，無疑增加了廣告的可信度。

英語廣告語篇最典型的宏觀結(jié)構(gòu)就是(背景)－問題－解決方法－（評價）模式（situation-problem-solution-evaluation）。這個結(jié)構(gòu)在英語廣告文案中使用甚為廣泛。廣告撰稿人一般先向受眾提供背景：描述人或物，也可能是某一個地點或時間，然后提出問題，以吸引受眾的注意力。撰稿人提出的解決辦法往往就是廣告所要介紹的產(chǎn)品。最后是對解決辦法或產(chǎn)品進(jìn)行評價。這一部分通常比較詳盡，而且具體，以突出產(chǎn)品的性能與特點，目的就是將信息傳遞給受眾或潛在的消費者，以激發(fā)他們的購買欲望。

以諾基亞手機廣告為例，

At Nokia， we’re seen that the search for phone lines， when you’re out in the field can sometimes be a hair-tearing exercise that waste time， energy and occasionally， emotion.That’s why， we’re come up with a solution that’s light on your load， and some say， light years ahead. We call it the Nokia card Phone， because it’s a PC card with a built-in GSM phone. The Nokia card phone fits unobtrusively into any Type IIPC card slot， transforming your notebook computer into a phone. It’s proof that less is more， and that a little can do a lot. It can be used in various areas from surveillance systems， banks， traffic light to even vending machines. In fact， wherever an instant phone line is needed to access data from afar. It is useful in just about any industry you can think of，saving you time， money and manpower.

這則諾基亞卡式手機廣告非常工整地運用了“問題---解決”寫作思維模式，即下圖所示，

首先提出在野外難以找到電話線的困境，然后提出解決方案就是諾基亞卡式手機，接著闡明這種手機體積小、功能廣，尤其是可以幫助筆記本電腦的網(wǎng)絡(luò)接入，以解決文案開頭提出的問題。

比較（analogue）也是英文廣告文案中經(jīng)常使用的勸說策略，以比較來突出產(chǎn)品的不同點達(dá)到說服消費者的目的。一般來說，英語比較廣告主要有兩種類型：一是暗比，即不直接指出競爭對手的名稱，產(chǎn)品名稱（品牌）或服務(wù)名稱；二是明比，即競爭對手直呼其名，將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品直接對比以見優(yōu)劣， 如：

Maybe it’s time to conduct some oat bran research of your own. If you’ve read about any of the recent medical studies on oat bran， you’re aware that it can be important to your good health， as part of a low-fat， low-cholesterol diet. But what these reports won’t mention is that Kellogg’s Common Sense Oat Bran cereal contains more oat bran than any other leading ready-to-eat cereal. Nor do these reports mention just how good Common Sense Oat Bran tastes.

For information， we suggest you buy a box and do a little research of your own.

這則速食麥片廣告在提出產(chǎn)品主要優(yōu)點時，使用了暗比的手法。廣告中提到：如果您讀過有關(guān)麩糠的最新醫(yī)學(xué)研究報告的話，您會意識到麩糠在低脂肪，低膽固醇飲食中對健康的重要性。但這些報告沒提到克羅格公司生產(chǎn)的Common Sense麩糠麥片要比其它任何知名品牌的速食麥片含有更多的麩糠。

以上從寫作的邏輯結(jié)構(gòu)方面分析了廣告的勸說功能。在我國涉外廣告文案創(chuàng)作中，除了要注意寫作的邏輯思維模式符合英文的習(xí)慣外，還應(yīng)該迎合潛在消費者所在國的國情和文化背景。例如，我國廣告法明確規(guī)定“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)”，但在美國則是可行的。因此，在涉外廣告文案策劃中， 撰稿人就要根據(jù)該國的管理規(guī)范加以充分采用這種策略，使廣告更具勸說力。

參考文獻(xiàn):

[1]Mc Crimmon. 1974. Writing with a purpose. [M]. Boston ：Houghton Mifflin Company.

[2]Michael Hoey. 1983. On the Surface of Discourse. [M]. London

[3]W.R.O’Donnell Loveto Todd. 1980. Variety in Contemporary English. [M]. London

[4]W.Ross Winterowd. 1981. The Contemporary Writer ----A Practical Rhetoric. [M]. Harcoart Brace Jovanovich， 1NC

[5]周曉周怡:1997， 《現(xiàn)代英語廣告》[M].上海：上海外語教育出版社