儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用

[摘要] 本文以傳統(tǒng)文化的視點(diǎn)，通過對(duì)中華民族傳統(tǒng)價(jià)值核心——儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀的分析，從四個(gè)方面闡釋了它們?cè)诂F(xiàn)代廣告中的具體運(yùn)用，探討了儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)現(xiàn)代廣告塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)與廣告受眾的信息溝通具有的重要文化價(jià)值意義。

[關(guān)鍵詞] 儒家 傳統(tǒng)價(jià)值觀 現(xiàn)代廣告

21世紀(jì)的廣告活動(dòng)強(qiáng)調(diào)以樹立品牌形象為核心，從而達(dá)到開拓市場(chǎng)的目的。在商品特征的基礎(chǔ)上通過文化價(jià)值理念賦予商品一定的象征意義是塑造品牌形象的有效途徑。也就是說，廣告受眾對(duì)品牌的認(rèn)同，不僅源于對(duì)商品本身的認(rèn)同，更源于附著在商品身上的某種文化價(jià)值理念的認(rèn)同。

從傳播的角度來看，廣告活動(dòng)就是廣告主與廣告受眾之間的“對(duì)話”，其傳播效果取決于二者之間“對(duì)話”的默契程度，對(duì)廣告信息所蘊(yùn)涵的文化價(jià)值觀念的共識(shí)，是實(shí)現(xiàn)這種“對(duì)話”默契的重要因素。中華民族價(jià)值觀的核心——儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀的精華部分必然滲透到當(dāng)今廣告受眾的心理文化結(jié)構(gòu)之中，成為現(xiàn)代廣告塑造品牌形象的重要價(jià)值根源，對(duì)現(xiàn)代廣告在實(shí)現(xiàn)與受眾的信息溝通方面產(chǎn)生深刻的影響。

一、儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范的內(nèi)涵成為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)中的常見主題

1.由“尊道”而形成的儒家人倫道德規(guī)范

儒家學(xué)說講究“尊道”、“于道最高”，這里的“道”，是指事理、真理?！暗馈痹谌寮疫@里，更偏重人文倫理的范疇。道涵蓋了儒學(xué)的核心—“仁”，是包羅從德的最高觀念到一般的道德規(guī)范的范疇，幾乎包含了一切優(yōu)秀的道德品質(zhì)。正如蔡元培先生所說“仁乃統(tǒng)攝諸德，完善人格之名。”

孔子認(rèn)為，仁的極致就是“施于民”與“能濟(jì)眾”，也就是利物濟(jì)民的立己立人，達(dá)己達(dá)人；孟子同樣認(rèn)為仁是一種由己達(dá)人的廣博的愛，所謂“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼?！保ā读夯萃跎稀罚┟献釉唬骸捌埐恢居谌?，終身憂辱，以陷于死亡?！保ā峨x婁上》）道出了施行仁義在社會(huì)倫理方面的重要性和必要性。

孟子還主張愛由親始，將性善作為良知良能，所以“親親而仁民，仁民而愛物”，（《盡心上》）于是民胞物與。為子女者，須遵循社會(huì)規(guī)范奉養(yǎng)父母，履行孝道，體念親心 。孟子曰：“不得乎親，不可以為人；不順乎親，不可以為子?！保ā峨x婁上》）須要“謹(jǐn)庠序之教，申之以孝悌之義?！保ā读夯萃跎稀罚?這些綱常倫理的內(nèi)容往往通過禮表現(xiàn)出來，所以孔子說：“安上治民，莫善于禮。”（《孝經(jīng)》）荀子也講：“禮者，法之大分，類之綱紀(jì)也。故學(xué)至乎禮而止矣?！保ā秳駥W(xué)》）

這些倫理道德規(guī)范方面的觀念，在后世儒學(xué)者的發(fā)揚(yáng)光大下，形成了一整套影響中華民族幾千年，包含了仁、義、禮、孝、悌、廉、恥、忠、恕、智、信等方面內(nèi)容的倫理道德價(jià)值觀。它對(duì)現(xiàn)代廣告在主題表現(xiàn)方面的影響甚大，意義深遠(yuǎn)。

2.現(xiàn)代廣告對(duì)儒家倫理道德的渲染

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，突現(xiàn)品牌個(gè)性時(shí)往往以儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范為主題加以表現(xiàn)，以適應(yīng)人們的文化心理結(jié)構(gòu)。親情、仁愛等內(nèi)容成為廣告表現(xiàn)中常見的主題。

鷹揚(yáng)傳奇廣告公司為浙江納愛斯所打造的民族品牌“雕牌”，無論是洗衣粉的電視廣告—《母子篇》，還是牙膏廣告——《后媽篇》，都是在濃濃的親情倫理之中突現(xiàn)商品物美價(jià)廉的特征；《新周刊》雜志在“20年廣告之最”中評(píng)出的“最令人感動(dòng)的廣告”—愛立信的形象廣告《父子篇》，最令人感動(dòng)之處就在于它所體現(xiàn)出的關(guān)懷觸動(dòng)了人們內(nèi)心深處血濃于水的父子親情關(guān)系。

近年來家喻戶曉的“腦百金”廣告，其知名度的建立更是源自那句著名的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦百金”，以“孝”的道德內(nèi)涵將產(chǎn)品的使用者與購(gòu)買者緊密聯(lián)系起來，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的銷售奇跡。而最近一段時(shí)間播出的一則“汰漬”洗衣粉電視廣告則遭人非議，該廣告為了突出“汰漬”洗衣粉的去污功能，選取的兩個(gè)生活場(chǎng)景是兩個(gè)小孩不小心弄臟了別人的衣服，沒有馬上道歉，而是說“您家里有‘汰漬’?！逼涫艿皆嵅〉脑蛟谟趶V告中小孩的行為方式丟失了傳統(tǒng)倫理生活中的“禮”。

親情與仁愛是最容易引發(fā)廣告受眾的共鳴感的，這也是廣告創(chuàng)意“共鳴論”的基本主張，其根源在于它能引發(fā)人們的“善端”，觸動(dòng)受眾的情緒，在一種氛圍中加深受眾對(duì)廣告訴求信息的印象或達(dá)成一種觀念的認(rèn)同。

二、權(quán)力至上、君權(quán)至上的價(jià)值觀念影響廣告受眾的價(jià)值心態(tài)。

1.由“從勢(shì)”而形成的價(jià)值心態(tài)——“權(quán)力至上”，“君權(quán)至上”

儒家在“尊道”的同時(shí)，還提出了對(duì)“勢(shì)”的看法，這里的“勢(shì)”是指政治權(quán)力?！暗馈迸c“勢(shì)”是一對(duì)矛盾，儒學(xué)的先知者順時(shí)應(yīng)變，在處理主觀情志與外部環(huán)境的關(guān)系上審時(shí)度勢(shì)，以一種靈活變通的價(jià)值觀念來化解“尊道”和“從勢(shì)”這對(duì)矛盾?；谶@種靈活變通的價(jià)值觀念，孔子及其門人都重視出仕，孟子認(rèn)為盡管天下無道，仍然贊同出仕。在某種意義上，這種變通觀念往往造成了后世的“時(shí)者”或“識(shí)時(shí)務(wù)者”以權(quán)勢(shì)為軸心，審時(shí)度勢(shì)，權(quán)衡利弊，屈從和恐懼于權(quán)力、權(quán)勢(shì)的消極影響。

同時(shí)以儒家為首的大多數(shù)學(xué)派不但反對(duì)法治也反對(duì)神治，在中國(guó)產(chǎn)生了影響幾千年封建歷史的把君父視為神的傳統(tǒng)政治哲學(xué)，即所謂的“君權(quán)神授”，君、父、神三位一體，體現(xiàn)這三者統(tǒng)一的是君王，君王作為天的代言人—“天子”，有著至高無尚的地位。受儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀和幾千年來封建政治體制的影響，中國(guó)人的價(jià)值觀中明顯帶有“權(quán)力至上”、“君權(quán)至上”的濃厚色彩，并讓普通老百姓形成了一種懼官、怕官、逆來順受的心理，“官”即代表著權(quán)威，代表著權(quán)勢(shì)。這種心態(tài)發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)，影響仍然是深刻的，只不過，“官”的內(nèi)涵更多的是指代表著權(quán)力的政府機(jī)構(gòu)。

2.“君權(quán)至上”、“權(quán)力至上”的價(jià)值心態(tài)在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用

(1)“權(quán)力至上”——廣告表現(xiàn)形式迎合受眾價(jià)值取向的根源

廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過程中，“權(quán)力至上”的心態(tài)常被借用來幫助商品的訴求，以迎合普通老百姓的心理價(jià)值取向。通過商品曾獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)及榮譽(yù)來塑造商品形象是廣告的一種常見表現(xiàn)手段，這樣的證明體廣告在20世紀(jì)90年代初期中國(guó)廣告界曾風(fēng)靡一時(shí)，一時(shí)間“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”滿天飛，或者是其產(chǎn)品得到某政界要人的親切關(guān)懷、指導(dǎo)以及某某國(guó)家權(quán)威部門鄭重推薦。在老百姓心中，權(quán)力機(jī)構(gòu)、權(quán)威部門認(rèn)可或推薦的商品，自然是信得過的商品。

1995年2月1日《中華人民共和國(guó)廣告法》開始實(shí)施，條文規(guī)定：“不得以國(guó)家機(jī)關(guān)或國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義做廣告”，該法律條文的出臺(tái)， 其目的就是保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，避免讓普通老百姓過多地受到“權(quán)力至上”價(jià)值觀的影響，在選擇商品時(shí)誤入歧途；同時(shí)也避免了廣告濫用國(guó)家權(quán)力機(jī)構(gòu)、權(quán)威部門的名義，從而影響國(guó)家政府部門的形象。

(2)“君權(quán)至上”的傳統(tǒng)價(jià)值觀突顯商品的價(jià)值，延伸受眾滿足自尊需要的價(jià)值心態(tài)

限于《廣告法》的規(guī)定，與“權(quán)力至上”價(jià)值觀此密切相關(guān)的“君權(quán)至上”價(jià)值觀開始作為廣告的訴求點(diǎn)亮相于各種廣告媒體。雖然，真正的帝王在中國(guó)早已成為歷史陳跡，但皇帝作為權(quán)力、尊貴的象征，依然對(duì)普通百姓的心理影響巨大。帝王和與此相關(guān)的形象頻繁作為廣告訴求點(diǎn)來幫助突出商品的特征，塑造商品的形象。“曹操”、“唐明皇”賣酒，“慈禧”賣養(yǎng)顏保健品，“乾隆”賣食品，一時(shí)之間的電視廣告中，各位帝王粉墨登場(chǎng)，你方唱罷我登場(chǎng)。而“御用”、“宮廷”等沾有“皇氣”的字眼也頻頻出現(xiàn)在各種食品、藥品廣告中，大有持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)。這樣的廣告表現(xiàn)形式，在于突顯商品的尊貴價(jià)值，在價(jià)值理念認(rèn)同的基礎(chǔ)上，以達(dá)到滿足受眾自尊需要的目的。

三、國(guó)家至上、民族至上的價(jià)值觀在廣告中的廣泛運(yùn)用——“中國(guó)”品牌

1.儒家積極進(jìn)取的價(jià)值取向——有為主義奠定“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀

儒家學(xué)說相對(duì)于道家學(xué)說而言，它為中華民族提供的是一整套有為主義的價(jià)值觀。其中包括浩然之氣以及格知、誠(chéng)正、修齊、治平等內(nèi)容。浩然之氣“至大至剛”、“配德與道”、“集義所生”，（《藤文公下》）是孟子提出的最高道德精神境界。格致、誠(chéng)正、修齊、治平的內(nèi)容則提出了理想的人類大同世界人生作為的范式。

這種有所作為的人生理想、價(jià)值追求加之義務(wù)本位價(jià)值觀的影響，使中華民族歷來把國(guó)家、家庭的穩(wěn)定、安定看得高于一切，追求美的歷史形式，把個(gè)人對(duì)社會(huì)、對(duì)民族的貢獻(xiàn)作為人生的價(jià)值理想，國(guó)家利益、民族利益高于一切，把“施于民”、“能濟(jì)眾”濟(jì)國(guó)利民的社會(huì)貢獻(xiàn)當(dāng)作個(gè)人行為的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家至上、民族至上的觀念深入人心，形成了中華民族傳承幾千年的“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀，并成為中華民族精神的重要組成部分。

2.“中國(guó)”品牌在廣告中的運(yùn)用

在當(dāng)今的廣告作品中，恰當(dāng)?shù)厥褂谩爸袊?guó)”這個(gè)民族品牌，不但能夠激發(fā)國(guó)人的民族自豪感和愛國(guó)熱情，收到意想不到的效果，而且能達(dá)到使國(guó)人認(rèn)同其商品的目的?！爸袊?guó)”這個(gè)大品牌，有著一系列富有誘惑力的價(jià)值：永恒、智慧、神秘、和諧，有創(chuàng)造力、有活力、高智商、高工藝、深刻、實(shí)用主義。 “中國(guó)”品牌的運(yùn)用往往是在一定的時(shí)代背景下結(jié)合“國(guó)家至上、民族至上”的傳統(tǒng)價(jià)值觀在廣告中得以有效地表現(xiàn)。

早在二三十年代的中國(guó)廣告界已開始在廣告中使用“中國(guó)”這個(gè)民族品牌。從當(dāng)時(shí)的“抵羊”牌毛線到上海祥生公司的出租車租賃業(yè)務(wù)廣告“四百萬同胞打四萬號(hào)”，無不是以事件營(yíng)銷的方式在廣告中體現(xiàn)“國(guó)家至上、民族至上”的傳統(tǒng)價(jià)值觀，從而極大地迎合了國(guó)人當(dāng)時(shí)愛國(guó)救亡的共同心態(tài)，因而聲名大噪。

新時(shí)期，在“振興中華”的時(shí)代背景下，“中國(guó)”這一民族品牌，在廣告中更是被廣泛地使用。長(zhǎng)虹、太陽神集團(tuán)所推出的廣告，都以“振興民族工業(yè)”為訴求點(diǎn)，并獲得極大的成功。奧妮公司推出的兩個(gè)廣告，奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告語“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”成為1996年最流行的廣告語之一；奧妮首烏洗發(fā)露的廣告主題是“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”，其廣告語“相信我，沒錯(cuò)的”，迅速成為人們的口頭禪，流行一時(shí)。

娃哈哈集團(tuán)推出的“非?？蓸贰毕盗袕V告的品牌形象定位強(qiáng)調(diào)“中國(guó)人自己的可樂”，把“中國(guó)”這個(gè)大品牌作為商品的主題及賣點(diǎn)，但是，“可樂”一詞本身就是外來詞，“可樂”這種飲料就是舶來品，廣告的訴求和定位嚴(yán)重偏離主消費(fèi)群的心理認(rèn)知，最終落得一個(gè)尷尬的局面。這個(gè)廣告案例，帶給了我們一個(gè)深刻的啟示，“中國(guó)”這個(gè)內(nèi)涵豐富的大品牌是傳統(tǒng)文化幾千年來所積淀下來的寶貴財(cái)富，我們應(yīng)該珍惜它、善待它，精心培育它，而不應(yīng)該濫用它，以免讓人們產(chǎn)生逆反心理。

四、現(xiàn)代廣告對(duì)“惟有讀書高”和“兒女千秋業(yè)”觀念的倡導(dǎo)及受眾的認(rèn)同

1.“從勢(shì)”的途徑間接導(dǎo)致“惟有讀書高”價(jià)值觀念的盛行

儒家倡導(dǎo)“從勢(shì)”的結(jié)果導(dǎo)致了封建社會(huì)的精英分子士子對(duì)權(quán)力的崇拜和孜孜不倦，引導(dǎo)人們爭(zhēng)相面向仕途，“萬般皆下品，唯有讀書高”，皆因“學(xué)而優(yōu)則仕”。從漢武帝接受董仲舒的勸諫，“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”以來，儒學(xué)的內(nèi)容越來越受到歷代帝王的重視，其價(jià)值觀念更加深入人心?！皶凶杂悬S金屋，書中自有顏如玉”成為讀書人的人生價(jià)值追求，“金榜題名”成為士子的人生理想。人們成才立業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向踏上仕途之路，通向這條 道路的惟一途徑就是“寒窗苦讀”。

2.“愛由親始”倫理觀的擴(kuò)展——“兒女千秋業(yè)”價(jià)值觀的形成

由于儒家倫理觀中“愛由親始”的影響，使中國(guó)人歷來重視親情關(guān)系，講究“血濃于水”，這不僅是兒女對(duì)父母盡孝，也包含著父母對(duì)兒女的愛，這種愛更多地體現(xiàn)在父母對(duì)兒女成材的責(zé)任中，為了兒女的未來可以不惜一切代價(jià)，成就其“兒女千秋業(yè)”的期望表現(xiàn)得尤為殷切。這些傳統(tǒng)價(jià)值觀念在現(xiàn)代社會(huì)同樣根深蒂固，內(nèi)容范圍也有所擴(kuò)展，對(duì)廣告受眾的價(jià)值心態(tài)造成了相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>

3.廣告受眾的價(jià)值心態(tài)——從“知識(shí)改變命運(yùn)”到“不能讓孩子輸在起跑線上”

儒家學(xué)說主張積極入仕以體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的觀念導(dǎo)致了人們長(zhǎng)期以來所形成的“惟有讀書高”的傳統(tǒng)價(jià)值觀念，“讀書”的含義在現(xiàn)代社會(huì)中已有所改變，它早已超越了封建社會(huì)所強(qiáng)調(diào)的“四書”、“五經(jīng)”等儒家文化范疇，而成為一個(gè)廣義的概念，那就是“知識(shí)”。“知識(shí)就是力量”，“知識(shí)改變命運(yùn)”，讀書求學(xué)就意味著知識(shí)，這已是現(xiàn)代社會(huì)婦襦皆知的簡(jiǎn)單道理。所以商業(yè)廣告中常用這種觀念來影響人們的心理以獲得對(duì)商品、服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同。

這方面的廣告案例可謂舉不勝舉。早期的巨人腦黃金，廣告的核心訴求點(diǎn)為“讓中國(guó)的一億孩子聰明起來”；柯得智力寶的廣告口號(hào)是“一天三粒，提高智力”；“生命一號(hào)”的廣告口號(hào)——“生命一號(hào)，益聰明”，三則廣告消費(fèi)群體的定位都以青少年群體為主，廣告的主題皆為聰明，聰明作為學(xué)習(xí)輕松、獲取知識(shí)、成才立業(yè)的必要條件，成為訴求亮點(diǎn)，廣告中充分運(yùn)用了“惟有讀書高”的傳統(tǒng)價(jià)值觀念。

值得特別提到的是這幾條廣告都或明或暗地涉及到一個(gè)與“讀書”、知識(shí)密切相關(guān)的訴求點(diǎn)，那就是“成才”的觀念，大凡以青少年群體為訴求對(duì)象的廣告，其商品的主要訴求點(diǎn)往往受此觀念的影響，這和“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀是相適應(yīng)的。當(dāng)然，傳統(tǒng)文化中“千秋業(yè)”的人生理想和標(biāo)準(zhǔn)“金榜題名，打馬游街”已隨著時(shí)代的變遷被“成才”的觀念所取代，“成才”的內(nèi)涵變得更加豐富。當(dāng)今社會(huì)人才競(jìng)爭(zhēng)激烈，成才標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，加之普遍的家庭只有一個(gè)孩子，做父母的望子成龍、兒女成才的期望顯得尤為迫切。

目前的保健品廣告市場(chǎng)，針對(duì)莘莘學(xué)子的商品廣告，今天名人現(xiàn)身說法叫你給孩子補(bǔ)鈣；明天又鼓動(dòng)你給孩子補(bǔ)鋅；后天又說你的孩子可能缺鐵，應(yīng)該補(bǔ)鐵。一會(huì)兒是保護(hù)視力，學(xué)習(xí)更輕松；一會(huì)兒是幫助你的孩子長(zhǎng)高，身體發(fā)育得更好；一會(huì)兒又是幫助你的孩子增長(zhǎng)智力，變得更聰明?？傊?，就是勸導(dǎo)你“不要讓孩子輸在起跑線上”。這些眼花繚亂，讓人都有些不知所措的商品廣告，其實(shí)質(zhì)就是在用“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀來影響父母的心態(tài)，迎合父母“望子成龍”的心理，從而達(dá)到認(rèn)同其商品的目的。

近幾年來，我國(guó)的教育體制經(jīng)過變革，社會(huì)力量辦學(xué)風(fēng)起云涌，從小學(xué)、中學(xué)到高等院校之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸增強(qiáng)，學(xué)校也開始用廣告這一商品社會(huì)的有效手段來宣傳自己。縱觀這類學(xué)校的招生廣告，在突出教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施和師資力量的同時(shí)，最大的訴求亮點(diǎn)不礙乎就是名校概念，名校似乎就是成才的代名詞，是日后事業(yè)有所成就的保證，這種廣告的訴求方式實(shí)際上和前面所例舉的廣告訴求方式同出一轍，影響人們心態(tài)的價(jià)值根源依然是“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀。

綜上所述，現(xiàn)代廣告基于攻占消費(fèi)者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀的內(nèi)容加以表現(xiàn)，一方面，通過對(duì)廣告受眾固有文化價(jià)值心理的認(rèn)同實(shí)現(xiàn)了傳遞商品信息的主要目的，另一方面，廣告作為一種大眾化的信息傳播活動(dòng)，在傳統(tǒng)價(jià)值觀日益遭受沖擊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，也充分地發(fā)揮出傳承文化的功能，而這種有別于“說教”方式的潛移默化的影響作用，則可以使中華民族優(yōu)秀文化中的價(jià)值理念得以更加有效地傳承下去。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱熹:四書章句集注（M），北京：中華書局，1983

[2]黃卓明諸子學(xué):（M），北京：北京大學(xué)出版社，2000

[3]趙曉蘭:宋人雅詞原論·從“尊道”到“從勢(shì)”（M），成都：巴蜀書社，1999

[4]孔祥宇等:成功廣告案例評(píng)析（M），北京：中國(guó)商業(yè)出版社，2001