誠(chéng)信——廣告業(yè)發(fā)展之本

[摘要] 誠(chéng)信是中華民族的傳統(tǒng)美德，也是廣告業(yè)健康發(fā)展的根本保障。本文通過(guò)廣告業(yè)誠(chéng)信缺失的幾種表現(xiàn)，分析了誠(chéng)信缺失的原因，進(jìn)而提出了廣告業(yè)誠(chéng)信建設(shè)的方案。

[關(guān)鍵詞] 廣告業(yè) 誠(chéng)信 表現(xiàn) 原因 建設(shè)

誠(chéng)信是中華民族的傳統(tǒng)美德，是中國(guó)道德文化的核心，為歷代思想家所推崇。誠(chéng)信的基本內(nèi)涵包括“誠(chéng)”與“信”兩個(gè)方面。誠(chéng)就是誠(chéng)實(shí)，不欺詐、不傳遞虛假的信息；信就是信守諾言，履行約定。誠(chéng)信是廣告應(yīng)遵守的道德原則，是廣告健康發(fā)展的根本保障，是廣告的靈魂與生命。但目前，我國(guó)的廣告業(yè)仍存在虛假現(xiàn)象。

一、廣告業(yè)誠(chéng)信缺失的表現(xiàn)

我國(guó)廣告業(yè)總體是健康向上的，但最近幾年，關(guān)于不誠(chéng)信廣告的報(bào)道越來(lái)越多，引起了消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)烈的指責(zé)，具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)廣告業(yè)的不誠(chéng)信行為主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

1.夸大其詞

許多商家為了使自己的產(chǎn)品更好地推銷出去，肆意夸大自己的產(chǎn)品，而這些夸張之詞并不是廣告制作形式上的那種夸張，而完全是內(nèi)容上的夸大，是無(wú)中生有。2002年3月15日，中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)宣布的10起涉嫌含有亂評(píng)比、亂排序、亂評(píng)獎(jiǎng)內(nèi)容的違法廣告，我們來(lái)看看其內(nèi)容：仕奇牌西服，廣告內(nèi)容為“首屆中國(guó)十大名牌金牌”；蘇泊爾牌壓力鍋，廣告內(nèi)容為“全國(guó)銷量第一”；森達(dá)皮鞋，廣告內(nèi)容為“2000年全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量第一名”……。這些廣告都是夸大其詞的典型。

2.編造事實(shí)

這種廣告比第一種虛假程度更大，為吸引消費(fèi)者的眼球，通過(guò)虛構(gòu)一些事實(shí)來(lái)達(dá)到宣傳的目的。北京某經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院海淀教學(xué)區(qū)招生簡(jiǎn)章上稱：該校有漂亮的校園，有多媒體語(yǔ)音室、閱覽室、室內(nèi)游泳館、大操場(chǎng)等設(shè)施。實(shí)際的校園只不過(guò)是一個(gè)招待所的大院，許諾的設(shè)施一個(gè)都沒(méi)有。

3.名人欺詐

明星拍廣告相對(duì)容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注，明星代言也確實(shí)能夠給一些商家?guī)?lái)“立竿見(jiàn)影”的效果，因?yàn)檫@些明星們自身的光環(huán)，大眾對(duì)其極易深信。但是作為廣告代言人的明星，可能并不一定真正了解其所代言的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至?xí)且环N完全不知曉的狀態(tài)。由于忽視了廣告的真實(shí)性，由此也就造成廣告誠(chéng)信的缺失。北京新興醫(yī)院， 唐國(guó)強(qiáng)和解小東作宣傳后，其廣告效應(yīng)固然強(qiáng)，可是事實(shí)上，北京新興醫(yī)院僅僅是用金錢(qián)炮制的名聲，其所宣傳的送子神話并沒(méi)有那么神奇。

4.以偏概全

利用局部，是指市場(chǎng)宣傳內(nèi)容引用的信息或資料全部都是真實(shí)的，不含任何虛假成份，但只是截取這些信息和資料中的片斷予以使用而引人誤解。比如某一大城市的家具店廣告宣傳該店展銷“意大利聚漆家具”，使許多消費(fèi)者誤以為是從意大利進(jìn)口的家具。實(shí)際上，所謂“意大利聚漆家具”只是從該國(guó)進(jìn)口的“油漆”而上漆的家具。這類廣告雖未作虛假宣傳，但往往設(shè)置圈套，引人上當(dāng)，勢(shì)必引起購(gòu)買(mǎi)時(shí)的糾紛。

二、廣告業(yè)誠(chéng)信缺失的原因

1.廣告主及廣告經(jīng)營(yíng)者的唯利是圖

誠(chéng)信已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的通用法則，可許多廣告主及廣告經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有這樣的誠(chéng)信觀念，對(duì)誠(chéng)信一詞的重要意義認(rèn)識(shí)不足，對(duì)誠(chéng)信一詞在企業(yè)生存和發(fā)展過(guò)程中的巨大影響沒(méi)有認(rèn)真思索和深刻體會(huì)，被“金錢(qián)至上”的觀念所取代。廣告主通過(guò)虛假?gòu)V告，吸引廣大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，接受其服務(wù)，從而提高其經(jīng)濟(jì)效益。廣告經(jīng)營(yíng)者為了自己眼前的利益，不考慮廣告的真實(shí)，不顧自己以后的發(fā)展。

2.廣告媒體的目光短淺

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)刊雜志等傳播媒介發(fā)布廣告大多數(shù)是為了經(jīng)濟(jì)利益，有些媒體由于自身沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，一些品牌產(chǎn)品的廣告很難接到，于是只要有找上門(mén)來(lái)的廣告商就來(lái)者不拒，不分青紅皂白，大賺不義之財(cái)，完全不顧自身的形象和誠(chéng)信能夠帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

3.消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)淡薄

趙本山曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“不看廣告看療效”的廣告詞，可事實(shí)上我們的消費(fèi)者絕大多數(shù)關(guān)于商家產(chǎn)品的信息都是通過(guò)廣告得知的。我國(guó)大部分消費(fèi)者的文化層次較低，對(duì)商品的真?zhèn)稳狈?yīng)有的辨別能力。他們中大部分人對(duì)廣告產(chǎn)品是一味的相信，甚至到了“迷信”的程度。他們認(rèn)為只要是通過(guò)廣告播出的產(chǎn)品，一定是質(zhì)量很高的產(chǎn)品。即使他們中有些人發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品或者服務(wù)和廣告所播出的內(nèi)容不符，他們也不會(huì)去投訴，認(rèn)為“多一事不如少一事”，虛假?gòu)V告才得以肆虐。

4.法律法規(guī)的不健全

我國(guó)的廣告業(yè)起步較晚，《中華人民共和國(guó)廣告法》1995年2月1日才開(kāi)始施行，且仍然存在一些不完善的地方，例如《，廣告法》中未將虛假程度(消費(fèi)者的誤解程度)作為判定虛假?gòu)V告的標(biāo)準(zhǔn)之一，而在德國(guó)，則規(guī)定若超過(guò)10%～15%以上的消費(fèi)者對(duì)其廣告產(chǎn)生誤解，就可認(rèn)定此廣告為虛假?gòu)V告。雖然廣告公然違法之舉在很大程度上得到了有效控制，但各種形式的廣告失范現(xiàn)象卻仍然屢禁不止，一些名人承做公然違反道德的廣告，最后都因廣告法律的執(zhí)法力度不夠而不了了之。而且，廣告的內(nèi)外部監(jiān)督體系也很不健全。目前我國(guó)的廣告業(yè)人們把注意力集中在發(fā)展上，廣告業(yè)內(nèi)部的管理、監(jiān)察和監(jiān)督機(jī)制以及各級(jí)廣告協(xié)會(huì)的監(jiān)督職能，以及廣告外部監(jiān)督還沒(méi)有得到真正重視和加強(qiáng)。

三、廣告業(yè)的誠(chéng)信建設(shè)

1.加強(qiáng)全社會(huì)誠(chéng)信教育，提高廣告主及廣告經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)信意識(shí)

誠(chéng)信是廣告應(yīng)遵守的道德原則，是廣告健康發(fā)展的根木保障，是廣告的靈魂與生命。社會(huì)誠(chéng)信體系可從根本上消除虛假?gòu)V告和欺騙性廣告，要構(gòu)建社會(huì)誠(chéng)信體系，就要加強(qiáng)誠(chéng)信理念教育，用誠(chéng)實(shí)守信將人們的道德行為、經(jīng)濟(jì)行為和政治行為有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，使誠(chéng)實(shí)守信真正成為人們自覺(jué)信守與遵循的理念。同時(shí)讓廣告主及廣告經(jīng)營(yíng)者在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)及管理活動(dòng)中，自覺(jué)地踐行誠(chéng)信理念，努力做到：思考問(wèn)題講誠(chéng)信；制定目標(biāo)講誠(chéng)信；產(chǎn)品與服務(wù)講誠(chéng)信；績(jī)效評(píng)估講誠(chéng)信，將誠(chéng)信滲透到企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面。

2.健全法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度

廣告的真實(shí)性是廣告的生命，維護(hù)廣告的真實(shí)性需要法律法規(guī)的保障。廣告立法部門(mén)在保障廣告真實(shí)性方面應(yīng)盡快完善法律法規(guī)，并且隨著廣告業(yè)的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)地制定出新的法律法規(guī)。但有了健全的法律法規(guī)也只是有了一個(gè)好的基礎(chǔ)，執(zhí)法必嚴(yán)更是直接關(guān)系到法律的實(shí)施效果，這就要求我們的工商行政管理部門(mén)在加大執(zhí)法力度、嚴(yán)懲虛假?gòu)V告上，責(zé)無(wú)旁貸。因此，工商行政管理部門(mén)要加大廣告內(nèi)容的檢查力度，對(duì)違法單位要予以警告，屢教不改的，責(zé)令停業(yè)整頓，直至取消其廣告經(jīng)營(yíng)資格，在執(zhí)法過(guò)程中決不徇私情。

3.自律他律共行，加強(qiáng)廣告業(yè)監(jiān)管體系建設(shè)

廣告業(yè)的自律可由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立民間性行業(yè)組織，通過(guò)自行制定的廣告行業(yè)自律章程、制度、工作守則、職責(zé)公約和會(huì)員守則等，對(duì)自身從事的廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使自己的行為符合國(guó)家的法律法規(guī)和職業(yè)道德、社會(huì)公德的要求。能夠自律當(dāng)然是最高境界，但這只是一種理想化的狀態(tài)，事實(shí)上，我們也一定不能忽視他律對(duì)于廣告業(yè)誠(chéng)信建設(shè)的作用。所以我們要充分發(fā)揮各方面的作用，形成一個(gè)多層次、多渠道的監(jiān)督制約體系：一是專職監(jiān)督，例如上文所講的工商行政管理機(jī)構(gòu)和企業(yè)監(jiān)督機(jī)構(gòu)要加大廣告執(zhí)法力度。二是新聞媒體監(jiān)督，新聞媒體既是黨和人民的輿論喉舌，又是輿論監(jiān)督機(jī)構(gòu)，在人民群眾中具有很高的權(quán)威性，媒體監(jiān)督是遏止不良廣告的有效途徑，新聞媒體要樹(shù)立強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，從嚴(yán)把關(guān)，堅(jiān)持原則，真正維護(hù)廣大人民的根木利益，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，有效地遏制不良廣告。三是消費(fèi)者輿論監(jiān)督系統(tǒng)，消費(fèi)者輿論監(jiān)督是廣告道德監(jiān)督系統(tǒng)中非常重要的一環(huán)，它對(duì)于凈化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境起到積極的作用，對(duì)于消費(fèi)者的舉報(bào)，有功的要給以獎(jiǎng)勵(lì)，并在舉報(bào)程序上盡量簡(jiǎn)單易行。

4.消費(fèi)者要增強(qiáng)法律意識(shí)，提高識(shí)辨真?zhèn)蔚哪芰?/p>

任何一個(gè)問(wèn)題的產(chǎn)生都有多方面的原因，在廣告誠(chéng)信缺失問(wèn)題上也是這樣。作為消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)有健康的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，在大量的廣告信息面前要學(xué)會(huì)甄別。這樣才不至于被不真實(shí)的廣告信息所蒙騙。同時(shí)，作為社會(huì)公眾的一員，要建立起正確的道德評(píng)判尺度，只有這樣才能在面臨廣告誠(chéng)信缺失的時(shí)候，運(yùn)用這種尺度，對(duì)這些道德現(xiàn)象進(jìn)行正確的評(píng)判。更重要的是消費(fèi)者要多學(xué)習(xí)一些法律常識(shí)，對(duì)虛假?gòu)V告的常用騙術(shù)進(jìn)行辨別，并運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是廣告業(yè)發(fā)展之本，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，無(wú)論是企業(yè)、廣告公司還是媒體，要想取得長(zhǎng)足穩(wěn)定發(fā)展，一定要做到誠(chéng)信，失去誠(chéng)信，得不到大眾的信任，就等于切斷了自己的發(fā)展之路。因此，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是我國(guó)廣告業(yè)的生命線，是廣告業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的重要保證。