Ｗｅｂ２．０與網(wǎng)絡廣告的發(fā)展

一、Web2.0對網(wǎng)絡廣告的影響

“Web 2.0”是2004年3月，由歐雷利媒體公司（O’Reilly Media Inc.）的戴爾-多爾蒂（Dale Dougherty）在會議上提出的。從此Web2.0這一概念以不可思議的速度在全球傳播開來。Web2.0對網(wǎng)絡廣告有以下幾方面的意義：

1.以用戶為核心。這是Web2.0的核心思想，所有應用模式都是為了滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。當DoubleClick為了滿足各種廣告商的需求不斷努力，得意地在其網(wǎng)站上稱“超過2000種的成功應用”的時候，Overture和Google以用戶的需求為核心，回避了發(fā)行商和廣告代理們所喜愛的廣告形式，而采用了干擾最小的、上下文敏感的、對用戶友好的文字廣告形式，從而將廣告放置到幾乎所有網(wǎng)頁上。

2.利用集體智慧。這是Web2.0的另一個核心競爭力。每個用戶既是內(nèi)容的創(chuàng)造者，又是內(nèi)容的閱讀者、消費者。大眾的自我傳播愈來愈受到重視。Amazon利用用戶的評價信息為其產(chǎn)品進行推廣，病毒式營銷更是將用戶的作用發(fā)揮到極致，每個接受到信息的用戶進行再次傳播，使營銷信息像病毒一樣被廣泛傳播。

3.全新的數(shù)據(jù)推送方式。RSS改變了傳統(tǒng)的Web瀏覽方式，它允許用戶根據(jù)自己的需要和喜好來訂閱相應的內(nèi)容，網(wǎng)站也可以根據(jù)用戶的習慣發(fā)送具有針對性的信息。另外，它還將這種訂閱方式進一步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)式的對話參與，用戶可以非常容易的找到具有相同愛好的其他人群，能對特定的帖子進行共享、表態(tài)和談論，這種交流繼而產(chǎn)生了信任，或使友誼更加堅定。

二、Web2.0下網(wǎng)絡廣告的發(fā)展特點

1.網(wǎng)絡廣告的制作走向平民化。Web2.0的出現(xiàn)給人們帶來了許多欣喜，對于網(wǎng)絡廣告而言，最大的驚喜莫過于網(wǎng)絡廣告的制作者從專業(yè)廣告人士擴大到全體網(wǎng)民。54Park應運而生。54Park全稱廣告創(chuàng)意公園，是一個新興的Web2.0網(wǎng)站，面向草根階層的廣告創(chuàng)意人，除了網(wǎng)站本身提供全球最新的廣告創(chuàng)意外，還提供博客、論壇服務，讓每一個博客和論壇用戶都可以成為54park的編輯，成為產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的源動力。這種以網(wǎng)民制作為基礎的“草根廣告”，成本低廉，帶有明顯的群體特征，針對性強。

2.網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容走向體驗型。體驗營銷指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。在Web2.0模式下，網(wǎng)絡廣告也逐漸走向體驗化，通過各種方式讓消費者“親身”體驗產(chǎn)品或者服務。成立于2006年9月的PC蛋蛋，是國內(nèi)第一家基于行為激勵的體驗式廣告平臺，其廣告模式是通過實物獎勵、游戲積分獎勵等有獎體驗和有獎激勵機制，引導用戶主動體驗廣告以及廣告主的產(chǎn)品，或激勵這些用戶把該產(chǎn)品推薦給其它潛在用戶，并根據(jù)一系列后續(xù)激勵行為，提升注冊用戶的活躍度和黏性，從而為廣告主帶來直接而有效的用戶，產(chǎn)生訪問、使用、購買行為。

3.網(wǎng)絡廣告的投放走向精準化。對于廣告主來說，最難的就是對廣告有效費用的把握。世界零售巨頭約翰·沃納梅克有一句名言：“我花在廣告上的錢，有一半都被浪費掉了，但不知是哪一半？”，道出了所有廣告主的心聲。精準投放使廣告的費用都用在目標客戶身上，最大限度的減少廣告費用的浪費。它包括三個層面的精準化：一是渠道的精準；而是內(nèi)容的精準；三是用戶的精準。

(1)渠道的精準。web2.0時代，媒體的激增使“代表著媒體核心資源的受眾注意力不斷變化和分流，受眾由聚眾演變到分眾，最后成為碎片，是公認的趨勢”，門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、搜索、博客、維客、網(wǎng)絡游戲、聊天工具、視頻點播等構(gòu)成了網(wǎng)絡廣告的多種投放渠道。各種網(wǎng)絡渠道的使用人群，其習慣與特征各不相同，網(wǎng)絡渠道的多樣化有助于企業(yè)根據(jù)自身需求，尋找最佳的投放渠道。如微軟旗下的視頻游戲廣告運營商Massive公司以18～34歲的男性群體為主要目標人群，雖然他們很少關注主流媒體，但是視頻游戲的靜態(tài)置入式廣告對他們卻頗具影響力。

(2)內(nèi)容的精準。指運用語義分析、內(nèi)容過濾、搜索等技術(shù)將廣告直接投放到與之內(nèi)容相關的頁面上。搜索引擎廣告的崛起是內(nèi)容走向精準化的表現(xiàn)，相對于頁面上隨意出現(xiàn)的廣告，用戶對搜索引擎的使用帶有非常強的目的性，他們一般都是有針對性地尋找某種產(chǎn)品或服務，與用戶輸入的關鍵詞相關的廣告更容易引起他們的興趣，轉(zhuǎn)化率更高。由于搜索引擎廣告通常采用點擊付費的方式，允許廣告主設定每次點擊費用和每天最高的廣告費用，因此廣告主能清楚知道廣告費用都用在哪里了。

(3)用戶的精準。指通過聚類、關聯(lián)規(guī)則、Web使用挖掘等計算機技術(shù)對用戶的特征、行為進行分析，找到廣告的潛在用戶，有針對性的將廣告投放在這些用戶面前。RSS廣告和推薦廣告都是能準確鎖定目標客戶的廣告。RSS廣告是將廣告信息按照RSS標準進行封裝、隨RSS信息進行發(fā)布的一種新型網(wǎng)絡廣告形式。廣告主可以對每個用戶訂閱的Feed進行內(nèi)容分析，了解每個用戶的喜好，篩選出目標受眾，再把廣告分門別類的嵌入在Feed中，一起發(fā)送給目標讀者，從而實現(xiàn)廣告的精準投放。

三、小結(jié)

Web2.0帶給我們的不僅是傳播方式的改變，對網(wǎng)絡廣告的影響力也不容忽視。廣告越來越不像廣告，利用博客的大眾力量來驅(qū)動商業(yè)信息的投放，體驗式廣告的盛行、草根廣告的盛宴……在以消費者為核心的web2.0中，網(wǎng)民可以參與廣告的制作，內(nèi)容越來越強調(diào)用戶的體驗、互動和娛樂化，精準的投放已成為網(wǎng)絡廣告技術(shù)發(fā)展的一個主要方向。

參考文獻：

[1]李峰:精準廣告歷程[J]. 廣告人， 2006，11，73

[2][美]比爾·尼森:虛擬世界: 品牌掘金新戰(zhàn)場[J].國際廣告， 2007， 6，80