英文廣告語篇詞匯銜接手段研究

[摘要] 廣告在信息時代起著越來越重要的作用。廣告語篇中，銜接有助于語篇語義的表達。本文運用韓禮德系統(tǒng)功能語言學的銜接理論，從詞匯復現(xiàn)和詞匯同現(xiàn)的角度研究英文廣告語篇在詞匯銜接上的特點。

[關鍵詞] 廣告語篇 詞匯銜接 詞匯復現(xiàn) 詞匯同現(xiàn)

一、引言

廣告作為信息時代重要的交流手段，已經滲透到社會生活的每個角落，極大地影響人們的消費、生活和價值觀。國內外的語言學家和學者們（Leech， 1966; Cook，1992; Goddard， 1998; 黃國文， 2001）分別從語言學的不同角度對廣告語篇進行了深入的研究。然而對廣告的研究，從分析銜接手段角度出發(fā)的并不多。銜接對于任何意在向讀者展示完整且一致連貫的思想的文體，都是不可或缺的行文手段。在廣告語篇中，銜接有助于廣告語篇語義的一致，從而有助于產品和服務的銷售。本文以英文廣告語篇為研究對象，運用韓禮德系統(tǒng)功能語言學的銜接理論，研究這種語篇在詞匯銜接上的特點，希望通過這種研究，更好地掌握和理解英文廣告語篇的發(fā)生和理解機制，從而為英文廣告的實際創(chuàng)作提供強有力的理論指導。

二、英文廣告語篇詞匯銜接手段分析

所謂詞匯銜接，是指通過重復使用同義詞、反義詞、上下義詞、主題相關詞等手段來連接語篇的方式。韓禮德和哈桑（1976）把詞匯銜接分為復現(xiàn) (reiteration) 和同現(xiàn) (collocation) 兩大類。

1.詞匯復現(xiàn)

詞匯復現(xiàn)是指通過某個詞的原詞、同（近）義詞、上下義詞等在語篇中的重復出現(xiàn)，達到銜接語篇的目的。

(1)原詞復現(xiàn)

原詞復現(xiàn)指具有同樣語義、同一形式的詞匯在同一篇章中反復出現(xiàn)，這是詞匯銜接中最直接的一種方式。徐珊（2007）指出廣告英語的創(chuàng)作者會有意地重復一些詞，來強調一些重要的信息，如產品的品牌、生產廠家的名稱等等，希望加深讀者對這些關鍵信息的印象。這種重復也很好地將上下文的信息銜接起來。例如：

Pepsi-Cola

Pepsi-Cola hits the spots，

Twelve full ounces， that’s a lot，

Twice as much for a nickel too，

Pepsi-Cola is the drink for you!

Nickel， nickel， nickel， nickel，

Trickle， trickle， trickle， trickle ….

（戚云芳，2003：147）

這是百事可樂的廣告。商品名稱——百事可樂重復了三次，這加強了廣告的效果。同樣，在最后兩行，動詞nickel和trickle各重復了四次，這自然吸引了讀者對百事可樂的注意。又如：

Now any-sized business can have a Color image RUNNER. Canon presents five new Color image RUNNEER choices. Introducing Canon’s complete line of new Color image RUNNER solutions， with five new models to choose from， we’re certain you can find the perfect one for your business， not only that， but we took the industry-leading Canon Color image RUNNER series and vastly improved it with our exclusive image CHIP system architecture which can be found in every model. Our new image CHIP technology not only enables you to print， scan and fax， simultaneously without bottlenecks in productivity， but it will change the way you think about using color in the office. And they all have more speed and power for greater performance. In fact， the Canon Color image RUNNER will deliver the future of color in the workplace today with the color quality you’ve come to expect from Canon. The Canon Color image RUNNER is what next for color.

(TIME， November 20， 2006)

這是一種新型復印機的廣告，其中商品名稱Color image RUNNER重復了六次。重復次數(shù)越多給讀者留下的印象就越深刻。

(2)同（近）義詞復現(xiàn)

同（近）義詞是指具有相同意義、相近意義的不同詞項。在語篇中，同（近）義詞的使用可以在語義上重復和補充上文的內容，使得語段中的不同成分彼此相聯(lián)，實現(xiàn)語篇的連貫。此外，從修辭的角度來看，同（近）義詞的使用可以避免重復，防止單調，為語篇增色。英文廣告語篇中使用同義詞屢見不鮮，增加了廣告語的可讀性、趣味性。

Only XEROX

With Xerox solid ink technology， you’re ahead of the curve.

Developed for businesses wanting affordable color printing， our blocks of solid ink produce brilliant quality color no matter what you’re printing: reports， charts or graphics. Color quality remains superior no matter what you print on: paper， card， even recycled stock. You get true， beautifully saturated color that’s consistent from first print to the last. Best of all， there are no messy cartridges to deal with， so it’s easy to use and maintain， producing 95% less waste. Solid ink technology is available across a range of Xerox printers and multifunction systems. Every single one gives you solid Xerox advantages: speed， ease of use and quality.

(TIME， September 16， 2006)

韓禮德和哈桑認為兩個詞只要在概念意義上相同或相近，即使詞類不同，也可視為同義詞。該廣告語篇中brilliant和superior是形容詞，而beautifully是副詞，它們仍然被視為同義詞，因為它們的都具有概念意義 “好”。這些詞的復現(xiàn)強調了廣告產品的眾多優(yōu)勢。

(3)上下義詞復現(xiàn)

上義詞指的是具有概括意義的詞匯，這些詞匯涵容著許多表示具體指向的下義詞。

AQUOS Nothing is Lost

In golf， what isn’t seen is as crucial as what’s noticed， but even the best players in the world don’t pick up on everything. Seeing the game through millions of pixels makes that obvious. On an AQUOS， lost balls are found; guests of wind are picked up. The line of a put is right in front of you. See every detail of every hole with the fullHD， 1080p AQUOS， from the leading innovator of liquid Crystal Television， Sharp， Learn more at moresee.com.

(NEW YORKER， December 4， 2006)

上義詞game是下義詞golf的重復，game的下義詞還有足球、籃球、鉛球、田徑等，通過這對上下義詞，廣告要表達的意思是：有了AQUOS電視，消費者可以盡情享受任何運動的清晰畫面。

上下義詞同現(xiàn)在一個語段中，不僅可以使語篇組織更加嚴密，還可以使闡述的內容更加具體化，使語篇更具有說服力，可信度增強。通過這種詞語復現(xiàn)的方式，整個語篇顯得有理有據(jù)，詳略得當，語義流暢，銜接自然。

2.詞匯同現(xiàn)

詞匯同現(xiàn)又叫詞匯搭配，在語言的實際使用過程中，一個特定的語篇必然要圍繞某個特定的話題展開，此時，與這個話題相關的詞匯出現(xiàn)的頻率就比較高、比較集中。比如談論城市的交通問題時，像“道路”、“汽車”、“交警”、“紅綠燈”等相關詞匯就會被較多地用到，而與這個話題無關的詞，如“蘋果”、“南極”等被使用的可能性就會很小。這種現(xiàn)象便是詞匯同現(xiàn)。詞匯同現(xiàn)在語篇中非常常見，廣告語篇也不例外。

It took a lot of intelligence for Richon to come up with a digital copier that could copy， fax and print. If Leonardo Civincci were around today， would he not be working for us? That's why Richon is number one in digital copiers in Europe and in the U.S. When choosing a network print-copier， choose Richon Aficio. We lead. Others copy.

這是理光Aficio復印機的廣告，其中copy， fax， print都是用來說明該復印機的作用，這些詞的共現(xiàn)突出了產品的強大功能，給讀者留下了深刻印象。

另外，詞匯的同現(xiàn)還包括反義關系。反義關系指詞項之間意義相反、相對或互補關系。語篇中反義詞的同現(xiàn)，使具有相反意義的詞項之間形成鮮明的對比，在對照中將語篇的前后意義銜接起來，達到語篇連貫的目的。

如上文中理光Aficio復印機的最后一句廣告詞，We lead. Others copy. We和others、lead和copy是兩組反義詞，強調了此產品在該領域的領先地位。又如IBM公司的廣告，No business too small， no problem too big. Small和big這組反義詞明白地指出了IBM產品功能的強大。Tide is in， Dirt is out. 簡短的廣告詞使汰漬洗滌用品的效能立現(xiàn)。

三、結語

廣告制作者為了使有限的廣告詞最大限度地吸引消費者的注意力，不惜使用各種可能的手段。詞匯銜接手段使廣告語篇連貫，巧妙地使用一些銜接方式可以起到良好的廣告創(chuàng)意的作用。了解廣告英語，可以幫助了解西方文化，激發(fā)學習者的英語學習興趣，從而更好地學習英語。另外，隨著中國經濟的發(fā)展，隨著全球經濟的一體化，外國廣告不斷涌入國內，同時中國企業(yè)為了開拓海外市場，也需要英語廣告這一宣傳橋梁，所以理解和運用廣告英語有一定的現(xiàn)實意義。

參考文獻：

[1]Cook， Guy. The Discourse of Advertising [M]. London: Routledge， 1992

[2]Goddard， Angela. The Language of Advertising [M]. London: Routledge， 1998

[3]Halliday， M.A.K. R. Hasan. Cohesion in English [M]. London: Longman Group Limited， 1976. [Reprinted by] 北京: 外語教學與研究出版社，2001

[4]Leech， G.N. English in Advertising. London: Longman， 1966

[5]黃國文，語篇分析的理論與實踐---廣告語篇研究[M]，上海：上海外語教育出版社，2001

[6]戚云方:廣告與廣告英語[M].杭州：浙江大學出版社，2003

[7]徐珊:論廣告英語的銜接[J].鄖陽師范高等?？茖W校學報，2007，（10）：76-78